明清史論出版緣何能書寫大眾歷史的輝煌

[摘要]得益于優秀的作者、良好的讀者基礎和編輯人員的努力，明清史論曾掀起了大眾歷史出版的輝煌，其經驗啟示當今走向沉寂的大眾歷史出版產業：避開同質化競爭、做好學術與商業之間的平衡，以及迎合當代視覺文化的審美，是行之有效的產業復興之道。

[關鍵詞]明清史論；出版；《萬歷十五年》

[作者單位]葉后坡，內蒙古科技大學。

大眾歷史出版自1982年《萬歷十五年》的問世開始興起，在20世紀頭十年，以于丹、易中天等人為核心經歷了一場爆發式的熱潮。時至今日，雖然《明朝那些事兒》《魚羊野史》等大眾歷史新書仍然頻頻見諸書店，但大眾歷史出版新生經典難覓，在讀者群中也不復當年“洛陽紙貴”的狂熱現象。其原因何在？對大眾歷史出版進行探究，有助于我們對走向沉寂的大眾歷史出版產業有更深的了解。

一、大眾歷史出版產業淺析

1.大眾歷史出版溯源

大眾歷史出版，即以歷史為題材，以社會廣大受眾為目標讀者的圖書。一方面，大眾歷史出版與傳統的歷史學術研究不同，大眾歷史出版主要是通過文本化的敘事模式，奇觀性的表達方式以及現代人的思維模式，將嚴肅的歷史文本打造成暢銷書。另一方面，大眾歷史出版圖書具備較強的知識性，可以起到傳播知識、教育民眾、開啟民智的作用，與純粹商業化的歷史文學創作保持著一定的距離。

追溯大眾歷史出版產業，當以1982年黃仁宇的《萬歷十五年》為開山之作。2004年《百家講壇》捧紅了易中天、于丹等學術“超男”“超女”，大眾歷史出版也迎來了最為輝煌的時期。隨后，袁騰飛、當年明月等網絡紅人以《歷史是個什么玩意兒》《明朝那些事兒》等作品延續了大眾歷史出版的輝煌。之后，由于市場的飽和、出版資源的枯竭，以及讀者滋生厭倦情緒等原因，大眾歷史出版漸漸走向沉寂。

2.大眾歷史出版產業現狀

大眾歷史出版曾經是圖書出版產業中的一個重要門類。1982年出版的《萬歷十五年》行銷中國市場多年，是暢銷和長銷的典范。2006年，易中天的《品三國》登上當年圖書暢銷排行榜榜首，當年明月的《明朝那些事兒》也在其推出市場的四年之內，以上千萬的銷量創造了“洛陽紙貴”的局面。然而，2011年，當年明月以花費巨大精力打造的《明朝那些事兒》修訂版重新進入市場后，卻少有讀者問津，市場反應讓人大跌眼鏡。至今，大眾歷史出版雖新書不斷，保持著表面的繁榮，但已不復當年盛況。

從最初的《萬歷十五年》到《清十二帝疑案》，再到《明朝那些事兒》，不管是選題占整個大眾歷史出版板塊的比例，還是經典大眾歷史書籍的數量，明清史論出版一直在大眾歷史出版產業保持著相當重要的地位，這一現象值得業界關注。明清史論出版為何能打造大眾歷史出版的輝煌？大眾歷史出版產業能否以明清史論出版為龍頭，重新演繹當年的盛況？本文以《萬歷十五年》一書為例，對此進行研究。

二、 明清史論鑄就大眾歷史出版產業輝煌的原因

1.優秀作者書寫的精彩內容

圖書出版是內容產業，明清史論之所以能憑《萬歷十五年》作為代表走進大眾市場，與作者嚴謹的態度、高超的寫作技巧是分不開的。這也是《萬歷十五年》既得以暢銷，又能夠在時代變遷中保持長銷的根本原因。

第一，內容獨創性是此書作為優質出版資源的核心。《萬歷十五年》以作者黃仁宇標志性的“大歷史”歷史觀為視角，作者不僅站在宏觀上俯瞰歷史，從歷史事件的總體聯系中把握微觀的歷史研究對象，而且將許多歷史事件放在較長的時間段內觀察事件產生的因果聯系和合理性。黃仁宇作為紐約州立大學歷史系教授，本身具有深厚的學術素養。他以長期浸淫在西方學術界中培養出來的歷史視角，用他獨有的思想與清新的文風，對我國近代化歷史上曾發生的事實進行思考，歷經整整一年才寫出這樣一本與傳統史論迥然不同的史論書籍。如此書稿質量是當下許多“快餐式”大眾歷史書籍望塵莫及的。

第二，經典性與通俗化的平衡使此書成為當之無愧的大眾歷史出版典范。《萬歷十五年》在保持其本身學術風范的同時，還能在出版至今三十余年間受到讀者深切歡迎的原因，在于它雖然將學術化的歷史敘事與通俗化的文學敘事相結合，但其本質仍然是求真務實的學術研究。在文學性修辭語言和敘事架構之后，是歷史的準確出場。《萬歷十五年》雖然講求敘事技巧，卻不刻意夸大沖突，保證了文字的可讀性，不油腔滑調，不流于媚俗。就是這樣的堅持，讓《萬歷十五年》在大眾性、通俗性和可讀性之后，仍然堅持了歷史研究的底線精神，也成為經典嚴肅的學術著作走進通俗讀者的典范[1]。

2.明清史論深厚的讀者基礎

受眾在整個圖書出版行業中始終處于中心地位，探究《萬歷十五年》及之后一系列明清史論作品迅速打入大眾市場的原因，明清史論本身具有較為深厚的讀者基礎是其大受歡迎的關鍵。

一方面，明清時期距離當今時代時間較短，且當時的歷史記錄制度和各種文書制度已基本完善，與其相關的一手、二手資料都比較齊備，歷史人物的形象也相對豐滿，大眾讀者對此更具有接近感和生動感。因此，以明清史論為背景的大眾歷史書籍更容易被讀者接受。

另一方面，明清時期是我國古代歷史的總結時期，也是封建社會高度專制和迅速衰弱的時期，關于明清史學的研究，最能說明封建社會的發展規律，對今人的借鑒意義也最大。因此，大眾讀者對這一時期的歷史懷有較為深厚的興趣。這兩個方面的原因使明清史論作為最初的大眾歷史出版力量，開辟了市場的先河。

3.差異化策略打造長銷秘訣

《萬歷十五年》自1982年在中國大陸出版，至今已走過30余年。在這30余年里，中華書局和三聯書店相繼拿到了該書的中文版版權。由兩家出版單位共同擁有一本書的版權，難免會造成讀者購買力的分散。然而，中華書局與三聯書店兩個出版單位卻通過差異化競爭策略，成功地避開了同質化競爭，甚至開創了相互促進銷量、共同激活市場的良性競爭局面。

中華書局版《萬歷十五年》，自1982年首印，到2006年推出新版本之前，發貨約8萬冊。而三聯書店版《萬歷十五年》，1997年5月首印，至2006年印數為26萬多冊。得益于更加符合讀者習慣的書籍裝幀設計、更加良好的市場推廣等因素，三聯書店版《萬歷十五年》在書籍銷量、讀者知名度等多方面明顯勝過中華書局一籌。因此，在出版新版《萬歷十五年》時，中華書局編輯對此書進行了深度的挖掘和改造，力求采用深度挖掘出版資源的方式打造差異化競爭的格局。具體而言，新版《萬歷十五年》差異化競爭的策略如下：

第一，新版《萬歷十五年》推出了圖文本和文字本兩個不同的版本。圖文本先于文字本上市，用完全相異的裝幀、精美的圖文以及不同的市場定價策略與老版本的《萬歷十五年》做出明顯的區別，給讀者耳目一新的感覺。

第二，完善并擴充了原書內容。在新版本《萬歷十五年》上市之前，中華書局相關編校部門花了相當大的力氣，重新校對全書內容，修正了一些早期翻譯、編輯中的錯誤。另外，新版本還增加了黃仁宇的未刊文字、英文版《萬歷十五年》序言、各方書評等內容，并利用書評引導讀者將此書與目前的企業管理、市場環境相結合，“跳出歷史讀歷史”，開辟新的閱讀層面。

第三，為新版本設計了與原先完全不同的封面裝幀和內文彩圖，制造出與舊版本明顯的差異。事實證明，精美的圖文新版《萬歷十五年》在書店直接吸引了不少讀者，圖文版的收藏價值也成為它的突出賣點[2]。

中華書局采取的差異化競爭策略，不僅使新版《萬歷十五年》取得了良好的經濟效益和社會關注度，甚至還拉動了老版本《萬歷十五年》的銷量增長。中華書局新版《萬歷十五年》上市不到一年，圖文本發貨量達13萬冊，文字本發貨量達19萬冊；同時，三聯書店版《萬歷十五年》年印數也由2.8萬增長到4.4萬，這本經典圖書在距初次上市30余年后，其市場潛力又一次得到激活。

三、對大眾歷史出版的啟示和建議

《萬歷十五年》雖然不是人手一本的暢銷書，也不是圖書市場上令人矚目的新書，但作為大眾歷史出版風靡至今的開山之作，作為平衡歷史出版學術性與通俗性的典范，對于今日歸于沉寂的歷史圖書板塊，仍然有著相當大的借鑒意義。

1.尋找“藍海”，跳出同質化競爭

如今，大眾歷史出版讀者流失的主要原因之一是整個市場中過度同質化。具體表現在創作者盲目追求史論歷史寫作的文學化和奇觀化，扎堆解讀《三國演義》《水滸傳》等熱門經典，以及對秦始皇、曹操等在歷史長河中存在爭議的名人的過分消費等方面。市場的過度同質化必然會造成讀者的厭倦和新生出版資源的匱乏等局面。為了突破這一藩籬，出版單位可從以下兩方面入手：

第一，尋找新的出版資源。作為以讀者為中心的內容經濟產業，只有獨具特色的出版資源才能在讀者心目中站穩腳跟。《萬歷十五年》因其獨一無二的內容和別開生面的寫法，受到了讀者的歡迎，成為大眾歷史出版的鼻祖作品，這應為當下出版單位所借鑒。如今的出版單位應該跳開令讀者審美疲勞的網絡語言和油腔滑調，在過度娛樂化的文化背景下，重拾歷史學科學術化的嚴謹性，引導讀者進行深入的思考，以真正優質的內容為核心，形成核心競爭力。

第二，開辟新的閱讀層次。從本質上來講，歷史是一個借古喻今的學科。明清史又因其年代的接近性以及時代的特殊性，相對其他歷史時期，對現代人有著更大的參考意義。因此，出版單位可將讀史的語境與如今受讀者相當關注的、具備極強的現實生活指導意義的企業管理、心靈成長等選題方向相結合，以取得更好的效果。

2.追求學術化與市場化的平衡

在《萬歷十五年》出版的時代，文學性是作者引導讀者走近歷史真實的一個手段。而在易中天、于丹乃至后來的當年明月、袁騰飛階段，學術的真實性和嚴肅性已經大打折扣，取而代之的是對歷史的商品化消費。然而，這么多年以來，學術“超男”“超女”們的曇花一現，證明只有在文本與思想方面具備了厚重度的歷史書籍才能成為長銷的經典[3]。因此，出版單位應該擯棄浮躁的心態，力求更有深度的選題和更接近歷史真實的嚴謹的文本，不求在上市之初就獲得市場的轟動效應，應以穩定而顯著的長銷為主要追求目標。如在出版市場上取得優秀成績的《激蕩三十年》《尋路中國》等書籍，便是受社會大眾喜愛而又有著嚴肅性和厚重感的圖書的典范。

3.利用視覺文化時代的大眾審美

在這個媒介與信息過剩的時代，即便仍然有讀者愿意花費一定的力氣從閱讀文本中提取意義，他們也更傾向于從視覺影像中輕松地得到愉悅感。在這樣的文化背景下，出版單位需要直面大眾文化整體的視覺影像審美訴求。在《萬歷十五年》的出版經驗中，中華書局也是以充滿吸引力的圖文新版與老版本形成了差異化的競爭力。

在大眾歷史圖書出版中，出版單位可以利用精美的書籍裝幀、豐富的插圖和質量過硬的內文紙張，使書籍變得更有美感與收藏價值，在視覺和觸覺上第一時間吸引讀者。出版單位也可以在數字出版的道路上探索更有活力的圖書表現形式，譬如開發有聲讀物，在電子讀物中內置豐富的圖文超鏈接，以及制作集文字、音頻、圖片、動畫等多種媒體為一體的電子書等。

4.培育讀者的閱讀習慣與市場基礎

良好的讀者基礎是《萬歷十五年》行銷20世紀80年代初期的重要原因。而今，在越發浮躁的社會環境中，史論出版需要重新培養讀者的閱讀習慣，建立良好的市場基礎，才能有繼續生存與發展的空間。具體而言，出版單位應該做好以下兩方面的工作：

第一，開展豐富多彩的閱讀活動，培養讀者對書籍的興趣。如采取由出版單位牽頭，通過在高校、圖書館等地點舉行如讀書會、作家巡講會等形式，吸引社會大眾的目光，重拾大眾對閱讀的興趣，這對史論出版的良好發展有著積極的作用。

第二，注重圖書的宣傳營銷工作，在讀者群中增加知名度與美譽度。出版單位可采取線上和線下齊頭并進的圖書宣傳方式。在線上，出版單位可通過微博、微信、豆瓣等社交平臺與讀者互動，加大對圖書的宣傳營銷。在線下，出版單位應積極投放廣告，或通過舉辦簽名會、讀者見面會等各種活動，對圖書進行得力的宣傳營銷，以刺激銷量。

時至今日，雖然以明清史論為排頭兵的大眾歷史出版不再如幾年前那般繁榮，但它為圖書出版做出的貢獻及給出版人帶來的啟示仍值得業內人士深思——優質圖書內容、深厚的讀者基礎，以及差異化競爭的策略仍是一本書成功的必備因素。汲取明清史論出版曾經走紅的經驗，研習它們的不足之處，對未來的大眾歷史出版板塊進一步發展仍有著相當深遠的借鑒意義。

[1] 楊乃喬. 文學性的敘事與通俗化的經典——論黃仁宇《萬歷十五年》的書寫策略 [J]. 學術月刊， 2007 （12）： 25-29.

[2] 徐衛東. 韌性、差異化競爭及推廣——我編輯黃仁宇作品的體會[J]. 中國編輯， 2011 （6）：28-33.

[3] 趙奉蓉. 大眾文化時代的歷史敘述——讀《王立群讀宋史之〈宋太宗〉》有感[J]. 中國出版， 2014 （3）： 20-22.