談新媒體環境下的公益傳播

石美云

編號：G40（2014）8-03-02

互聯網時代構建了新的人際關系網絡，微博、數字報刊、手機短信、移動網絡、SNS社區等新媒體的興起正改變著人們接收信息的習慣。新媒體以其交互性、非強迫性、多元性、時空廣泛性等特征彌補了傳統媒體公益宣傳存在的一部分缺陷，在一系列公益事件中發揮出強大的宣傳功效，其與公益的結合已成為趨勢，而更多更好的結合方式則需要各公益主體在實踐中進行不斷的探索。

傳統媒體公益傳播往往是以公益廣告、公益節目的形式通過報紙雜志、廣播電視進行宣傳，在相當長的一段時間內傳統媒體的公益傳播占據了絕對的主流位置并取得了可觀的社會效益，但網絡技術的進步在悄然改變著大眾的行為習慣以及輿論的傳播方式，傳統媒體的公益傳播漸漸顯露出較為明顯的問題與局限。

近年來，技術進步帶動了新媒體指數化的成長，數字電視、數字報刊、網絡、手機短信、觸摸媒體等媒介成了更為廣泛應用的傳播手段，美國《連線》雜志對新媒體的定義為“所有人對所有人的傳播”，而傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動等發起者和受眾都極其廣泛，可以說公益尤需傳播，而新媒體獨具優勢。

相較傳統媒體而言，新媒體的互動性與及時性極強，每個接收者同時也可以是傳播者、監督者，在新媒體環境下，媒體的知情與傳播“特權”被弱化，信息的監察權力也分散在受眾之中，且傳播者、接收者、監督者的身份在信息傳播過程中變換頻繁，信息制造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時隨地都在發生，整個過程具有很強的互動性與及時性。此外，新媒體制造與傳播信息的成本極其低廉，近乎為零，對受眾多為免費，每個人都可以在新媒體平臺進行大眾傳播，大大提高了受眾的主動性，同時，形式、內容多樣的新媒體體現出小眾化、個性化的特點，在某些特定人群中具有極高的關注熱度和極強的影響力。

新媒體環境下的公益傳播以其交互性、非強迫性、時空廣泛性、多元性實現了強大的功效，新媒體構建新的人際關系網絡，使以往的“大公益”碎片化，“微公益”漸漸成為趨勢，公益活動的主導角色不再由政府、企業、公益組織所擔當，每個網民都可以是公益活動的發起人、倡導者、參與者，公共意識代替傳統的官方意識進行著公益引導和動員，公益傳播的方向由傳統的自上而下變成了自下而上，實現線上線下融合，進一步強化了傳播效果。

當然，有利就有弊，新媒體傳播在公信力方面存在一定的劣勢，由于傳播環境錯綜復雜，虛假信息、非法傳播常常無孔不入，導致人們對公益活動及公益組織的信任度大大降低。

新媒體的靈活性、交互性、低成本、廣覆蓋在使其能夠便捷傳播信息的同時，也導致監督管理難度增大，如身份認證體系不完善、信息審核體系不健全等重要問題都亟待解決。

（作者單位：山西省太原市府西街76號030000）