城市電視臺可借助電視公益廣告樹立公眾形象

郭金雁

長春廣播電視臺，吉林長春 130061

1987 年，中央電視臺首次開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告，電視公益廣告從此走進了我國觀眾的視線。二十多年來，我國電視公益廣告蓬勃發展。如今，每天播出量已達上百條，主題涵蓋社會熱點的方方面面，包括傳承文明、共建和諧社會、反腐倡廉、扶弱濟貧、防止交通事故等等，制作手段專業，表現手法豐富。希望工程公益廣告里那個大眼睛女孩渴求學習的眼神，公益廣告《從頭再來》中蕩氣回腸的歌曲，公益廣告family 每個字母表達的深刻含義，都給觀眾留下了深刻的印象，使人們無數次的感動、思考、領悟。電視公益廣告得到了社會各界的關注和認可。

但是不容忽視的是，電視公益廣告繁榮的景象，基本局限于中央電視臺和少部分發展較好的城市電視臺。而絕大多數城市電視臺對此不夠重視，再加上實力不足，缺乏資金，播出的公益廣告少之又少。大部分城市電視臺只是在政府部門下達宣傳任務時，臨時制作、發布一些粗糙、平庸的“應景”之作。或者在有節慶活動時播出，以渲染氣氛。有的甚至只在屏幕上打上幾行大字，既沒有畫面，也沒有背景音樂、解說，根本沒有發揮電視視、聽的優勢特點。還有的把沒有商業廣告播出的差時段用來播出公益廣告，此時收視率低，觀眾接觸的機會小，所起到的效果可想而知。

另一方面我們又看到，在電視行業競爭激烈、城市電視臺艱難生存的今天，很多城市電視臺為提升自身品牌，樹立良好的公眾形象，從而博得更多觀眾的眼球，不惜投入大筆資金對頻道、欄目、主持人進行包裝、打造、營銷。卻完全忽略了電視公益廣告這一途徑，沒有有效利用這一平臺。其實，同企業一樣。不少企業重視自己的企業形象，樹立企業品牌，開展企業文化，以此來張顯內涵、吸引消費者，加重在消費者心中的分量。電視也如此，在觀眾心中有了良好的形象，自然會受到更多的關注和信賴。充分利用好電視公益廣告這一平臺，可以幫助電視臺收獲很大的社會效益，提升媒體形象，增強權威性。

電視公益廣告是不以盈利為直接目的，采用藝術性的表現手法向社會公眾傳播有益的社會觀念的廣告活動，以促使公眾態度和行為上的改變。其形式活潑短小，表現手法多樣，容易被觀眾所接受。電視公益廣告作為現代傳播與大眾教育的一種特殊形式，具有明顯的社會教育效應，在當代社會中正產生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。向人們宣揚正確的人生觀、價值觀，使人們的思想和認識在不知不覺中得到提高。

作為國家級電視臺，中央電視臺非常重視公益廣告的制作和播出，其綜合頻道晚間黃金時段播放的電視公益廣告占全部廣告數量的11%，播放時間占全部廣告時間的22.75%。許多公益廣告深入人心，在社會上產生了強烈反響，影響力極廣。

2003 年，我國遭遇了突如其來的非典疫情。中央電視臺推出了近20 個抗擊“非典”的公益廣告片，為大家齊心協力擊敗非典提供強大的精神支持。在2008 北京奧運會期間，中央電視臺陸續播出了“迎奧運 講文明 樹新風”公益廣告，創造和諧、文明的社會氛圍。

此外，多家城市電視臺也推出了一些公益廣告的精品。2009 年，湖南衛視播出的公益廣告《你消化不了的，地球同樣不能》，用詼諧幽默的方式呼吁保護環境、愛護自然，播出后反響強烈。

他山之石可以借鑒，城市電視臺如何借助電視公益廣告，樹立公眾形象呢？

首先要轉變觀念，重視公益廣告的制作和播出。應安排專業人員有計劃性地策劃、制作、播出電視公益廣告，要形成常態、形成規模，而不是可有可無。另外，要加強創意，拍出精品。電視公益廣告講究“潤物細無聲”，既要有教育的深度，又不能枯燥的說教。創作者要貼近社會、貼近生活、貼近公眾，敏銳觀察，悉心研究，上乘的創意加上獨特新奇的表現手法才能做出好的公益廣告，才可能使公益廣告在極短的時間內沖擊震撼公眾的心靈，在他們的腦海里留下深刻的印象。另外，城市電視臺的公益廣告要更多地融入地域特色，抓住“本土”優勢，刻上鮮明的地方烙印，才能立足于本地。

當然，我們知道，公益廣告的制作和播放需要資金作為保障，因為從創意、文案、拍攝到后期制作、播出，每一個環節都需要資金。很多電視臺對此無力支撐。近年來，一種走“混搭路線”的公益廣告開始走俏，比如20 秒的公益廣告前15 秒用來講述內容，后5 秒出現贊助方的商標。讓企業成為公益廣告制作的資金來源，支持公益廣告的制作，這種公益廣告走商業化的路子，也值得城市電視臺一試。如今，越來越多的企業也已經認識到了這一點，可以利用公益廣告建立品牌，提升企業形象，突出強調企業的社會責任感和愛心，起到宣傳自身的作用。另一方面，企業投資制作公益廣告的行為能夠為公益廣告的制作帶來大量的資金，從而推動公益廣告的持續發展。既宣傳了企業，增加了企業的知名度；又提高了公益廣告的效果,實現了雙贏。當然，電視臺也要把握好尺度，不要讓有企業參與的公益廣告變了味。

作為當今社會經濟與文化的有機結合體，電視公益廣告已發展成為一種特殊的電視節目傳播類型，她的播出率越來越高，公眾的收看率也越來越高。由于電視公益廣告的社會教育意義和獨特的藝術魅力，人們對他的重視程度和認識程度也在不斷提高。一個城市電視臺在不斷地播出高品質的、創意新穎的、影響力廣的電視公益廣告，展示自己的電視經營理念和文化品位，以及關注社會、關愛民生的社會責任感，自然在公眾面前樹立起良好的公眾形象，讓觀眾對之關注、期待。同時，也成為別人了解我們城市的一個窗口.彰顯一座城市的文化內涵，一定會深受公眾的喜愛和歡迎。

[1]電視公益廣告的傳播優勢及運作實例[J].廣告主，2004（1）.

[2]鄭文華.好雨知時節，當春乃發生：論電視公益廣告在我國的發展歷程[J].聲屏世界，2004（1）.

[3]王瀘生,古龍峰.當前我國電視公益廣告狀況分析——以中央電視臺綜合頻道(CCTV_1)為例[J].廣州大學學報，2005（8）.