湖南省萬象廣告公司競爭戰略研究

陳玉貴，楊 玲，夏明志

湖南省氣象服務中心，湖南長沙 410118

1 湖南省萬象廣告公司經營業務簡介

湖南省萬象廣告公司主要經營湖南省級電視頻道《天氣預報》欄目中所有的廣告資源。具體廣告資源有：1）湖南衛視頻道每天12：00 播出的《旅游天氣預報》節目中20 個旅游景區畫面，18：55 播出的《衛視氣象站》節目中16 個旅游景區畫面；2）湖南經視綜合頻道每天12：45 播出的《經視午間氣象》節目中30 秒有聲廣告和節目冠名壓標廣告，18：55 播出的《經視氣象站》節目中30 秒有聲廣告和節目冠名壓標廣告，24：15 播出的《經視夜間氣象》節目中20 秒有聲廣告和節目冠名壓標廣告；3）湖南都市頻道每天7：00、8：00、10：00、12：00、14：00、16：00、18：40、19：50、21：55、23：50 播出的《都市氣象站》節目中各30 秒有聲廣告和節目冠名壓標廣告；4）湖南瀟湘電影頻道每天14：20、21：30 播出的《風云瀟湘》節目中各30 秒有聲廣告和節目冠名壓標廣告；5）湖南金鷹紀實頻道每天22：20 播出的《紀實風云》節目中30 秒有聲廣告和節目冠名壓標廣告；6）湖南娛樂頻道每天18：40 播出的《冷暖先知》節目中30 秒有聲廣告、節目冠名壓標廣告和10 個城市窗口標版廣告；7）湖南電視劇頻道每天19：20 播出的《天天氣象》節目中30 秒有聲廣告、節目冠名壓標廣告和14 個城市窗口標版廣告；8）湖南公共頻道每天21：00 播出的《公共氣象》節目中30 秒有聲廣告、節目冠名壓標廣告和14 個城市窗口標版廣告。

2 公司SWOT 綜合分析

2.1 萬象廣告公司優勢

1）湖南省萬象廣告公司是直屬湖南省氣象局的事業性質企業，具有一定的資源壟斷優勢；2）萬象廣告公司以氣象節目為依托，具有很高的收視率；3）公司規模小，且直屬于湖南省氣象局，有一定的資金支持，成本優勢明顯；4）萬象廣告公司坐落于長沙，屬于本土廣告公司，熟悉湖南文化歷史、經濟關系和政府政策，具有外資廣告公司所沒有的本土優勢；5）萬象廣告公司具有一批忠實的觀眾，在本土市場有一批忠實的廣告客戶，是客戶們信任的公司；6）作為省氣象局直屬單位，在人才招聘方面具有其他廣告公司所不具備的吸引力。

2.2 萬象廣告公司劣勢

1）與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實力、市場份額、人才儲備等方面實力相差懸殊；2）在與電視媒體商談合作中處于被動弱勢一方；3）由于缺乏知名度，使中小廣告企業在同客戶打交道時，沒有大型廣告公司的品牌優勢；4）廣告企業內部管理僵化，多是事業性質的管理和經營模式，容易發展成為企業未來成長的障礙；5）企業從業人員素質良莠不齊，人才缺乏，為其更大發展增加了阻力；6）我國廣告監管機制還很不健全，使得廣告市場魚龍混雜，惡性競爭激烈，有潛力的廣告公司需要付出更多的努力才能取得更好的發展。

2.3 萬象廣告公司機會

1）隨著我國改革開放的步步深入，國內外廣告客戶增加，市場資源豐富，為萬象廣告公司提供了廣闊的市場資源和發展空間；2）隨著經濟的發展，現在的電視廣告種類越來越多，名目越來越細，從汽車到日用品，從農用機械到食品，甚至是網站宣傳都有電視廣告宣傳；3）過去是只有大型企業才會重視廣告宣傳，現在是不管大、中還是小型企業越來越重視企業廣告宣傳，重視企業文化的宣傳；4）隨著廣告業的興起和加速發展，以及競爭過程中的優勝劣汰，廣告業越來越重視自身的發展，不斷引進新的人才，不斷提高管理水平；5）數字電視技術的出現，使得電視廣告制作技術提高，視頻特效不斷完善，提高了電視廣告的視覺沖擊力。

2.4 萬象廣告公司威脅

1）中國電視廣告業基本處于央視的壟斷之下，雖然有少數衛視發展不錯，但絕大部分的中小廣告公司無法與之競爭，處于明顯的不對稱地位；2）中國電視廣告業管理混亂，缺乏干預機制，造成部分地區的惡性競爭，擾亂了廣告業的競爭秩序；3）外資廣告公司發展迅速，嚴重壓縮了內地公司的發展空間；4）互聯網等替代產品的出現。

在明確了萬象廣告公司具備的優勢與劣勢、面臨的機會與威脅后，我們可以對這些相關因素進一步進行組合分析，并通過這種組合分析，為萬象廣告公司的競爭戰略選擇奠定基礎。

3 萬象公司競爭戰略選擇

3.1 差異化戰略的內涵

差異化戰略是指在某一行業中，企業為滿足顧客特殊的需求，形成自身的競爭優勢，而提供與眾不同的產品和服務的戰略[9]。企業在考慮如何提供不同的產品和服務時，一般可根據消費者需求的特點，從以下幾條途徑來實施具體的差異化。一是通過產品設計或商標形象的差異化，企業可以從產品的外包裝、標識、形狀、顏色等方面采用不同的識別系統，從視覺上給消費者形成一種與眾不同。二是通過引進新的產品技術，使原有產品有重大的技術改進和性能突破，使消費者感受到產品的使用更加方便與可靠等。三是通過為不同的顧客提供不同的服務，讓顧客體驗到個性化服務所帶來的滿足感。四是企業可以在銷售渠道方面采用與其他企業不同的做法，如直接配送服務。當然，除了以上四條途徑，企業也可以從促銷、價格、售后等方面實施差異化來更好滿足消費者的需求，從而提高顧客滿意度與忠誠度。

值得注意的是，企業在實施差異化戰略時，并不意味著企業可以不考慮成本等其他因素，而只是一味想著如何讓顧客接受企業的產品和服務，這樣會讓企業陷入低利潤甚至虧本的困境，也即企業不能簡單為了差異化而實施差異化戰略。

3.2 差異化戰略的選擇

企業要想繼續保持著過去的競爭優勢，最大限度地擁有穩定的消費群體，就必須學會抓住消費者需求的改變趨勢，適時適地采用差異化戰略來應對市場的挑戰。

實施差異化戰略對萬象廣告公司具有重大意義：廣告業是創意產業的重要組成部分，“創意產業是指那些具有一定文化內涵的，來源于人的創造力和聰明智慧，并通過科技的支撐作用和市場化運作可以被產業化的活動的總和”。 創意的最主要特征是包含有人的創造力的內容在里面，無論公司規模大小，只有創意領先，根據廣告的產品特征、產品生命周期、產品銷售季節等，經過巧妙藝術構思，才有可能市場領先，實施標新立異戰略，提供差異化、有特色的產品或服務，從而形成自己在產業中的特質。同時，應該注意創意是沒有止境的，持續創新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強的傳播效果。

萬象廣告公司實施在播放廣告平臺上以及成功創意上的差異化競爭戰略，針對客戶的品牌設計，技術創新、客戶服務、企業管理以及企業文化等方面展開業務。這種差異化戰略利用成功廣告創意，同時利用氣象節目播放時間段這一優勢，吸引更多的客戶，并建立起穩定長期的廣告合作關系。這種差異化戰略利用成功的廣告創意以及公司自身的優勢，使得廣告商對公司產生信任并具有依賴性，從而避開價格競爭，避免惡性競爭。由于差異化戰略帶來的產品的“獨特性”，在面對替代品的威脅時業有較強的議價能力，從而處于優勢地位。

3.3 差異化戰略的實施

3.3.1 設置專門機構加強與電視頻道的溝通合作

萬象公司每天制作播出23 套氣象節目，分別在湖南8 個省級電視頻道播出，氣象節目的穩定播出保障了節目中廣告資源經營的穩定，萬象公司近幾年營業收入的穩步提升充分說明了穩定節目資源的重要性。之前萬象公司主要依靠公司主要領導維護與電視頻道的溝通聯系，隨著節目制作量、播出頻道、播出頻次的增加，大量與頻道的接洽聯絡工作僅僅依靠公司主要領導完成顯然是不夠的。所以設置成立專門機構非常必要，新設置機構名稱為媒介部，與影視節目部、廣告部平行，直屬萬象公司管理。主要負責與各電視頻道相關部門就節目播出形式、播出內容、播出時間、廣告資源、廣告營銷、合作方式等進行日常溝通協調，盡最大努力維護與電視頻道穩定的合作關系，確保節目及廣告按時準確完整播出，并盡可能爭取開發播出更多的氣象節目，既擴大氣象信息覆蓋面影響力，又增加節目廣告資源提高經營效益。

3.3.2 提高節目制作質量加強質量管理控制

氣象節目制作質量是保障節目穩定播出的基礎。氣象服務資訊觀眾需要，也是電視媒體豐富頻道節目內容的需求，但是低劣的節目質量同樣會招致觀眾的惡評和電視頻道的抵制，甚至于偶然發生的一次節目質量問題都有可能影響到與頻道的整體合作大局。所以節目部必須加強節目制作質量的管理控制，建立完善的日常節目質量考核、評價、控制制度。每一套節目的包裝設計、內容編排、圖形圖像制作、音頻視頻等質量的把關由值班編導、制作、總值班三級審片，最后由萬象公司負責人審片簽字方可傳送至電視頻道播出，確保節目安全準確無誤。通過節目質量考核制度鼓勵節目部人員積極創新，努力提高節目的通俗性、適用性、可視性，讓氣象節目真正成為觀眾必不可少、喜聞樂見的資訊大餐。

3.3.3 積極跟進新媒體搶占網絡、移動新市場

伴隨我國信息技術的不斷成熟和發展，在新技術下出現的互聯網、移動網絡終端等新型媒體形態不斷涌現，相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，這些新形態的媒體形式被統稱為新媒體。以移動設備作為媒體接收終端的新媒體形式，如移動電視、手機報、手機短信、數字廣播、新媒體手機客戶端等已經被廣泛應用，成為人們日常生活中不可或缺的一部分。越來越多的傳統媒體也開始向全媒體形態演進，媒體行業的全面融合式發展成為了傳統媒體企業近年來最為突出的特點。蛙酷CEO 楊亮認為，用戶數據、低成本的一流內容制作能力和創意，是傳統媒體未來最要依仗的“三板斧”。人們期望新媒體是這樣的一種生物：像傳統媒體那樣內容嚴謹富有深度，像網絡媒體那樣傳播急速并可容易復制。氣象影視節目當前局限于傳統電視媒體播放平臺的現狀亟需突破，隨著傳統媒體收視份額的下降，傳統媒體廣告經營必將面臨越來越困難的局面。萬象公司在堅持營銷資源差異化戰略的基礎上，在穩定傳統媒體經營業績的同時，必須積極主動跟進新媒體，研發適合移動互聯網絡平臺呈現的氣象視頻產品，從而在新媒體迅速發展壯大格局中占有一席之地。

4 結論

本文通過對現代戰略管理理論的分析和和運用，在競爭戰略理論的基礎上，首先對萬象廣告公司政策、經濟和技術等宏觀環境進行額分析；然后通過運用波特五力模型，分析了萬象廣告公司在行業內的競爭地位和競爭環境；其次，通過運用SWOT 綜合分析了萬象廣告公司在發展中存在的優勢和機會，所面臨的威脅和劣勢；最后通過系列的分析，明確了公司的戰略目標，并確定了采用差異化戰略來確立公司的競爭優勢。

[1] (美)D.斯蒂文斯.戰略性思維.機械工業出版社，1999.

[2] 徐二明.企業戰略管理.中國經濟出版社，2002.

[3] 何志毅.戰略管理案例.北京大學出版社，2002.

[4] 宋云，陳超.企業戰略管理.首都經濟貿易大學出版社，2003.

[5] 中國廣告年鑒，1999，2003，2005，2006，2007.

[6] 劉英金. 中國氣象事業發展戰略研究.氣象出版社，2005.

[7] Chandler，AlfraedD.Strastegy andStructure.Doubleday.New York，1962.

[8] Colline，James，and Porras，Jerry，Builte to Last.HarperBusiness.New YORK，1994.

[9] 周永亮.中國企業前沿問題報告.中國社會科學出版社，2001.

[10] 施煒.企業戰略思維-競爭中的取勝之道.中國時代經濟出版社，2001.