非物質文化符號在旅游紀念品設計中的創新運用
——以長江三峽地區為例

鄭 真

非物質文化符號在旅游紀念品設計中的創新運用
——以長江三峽地區為例

鄭 真

進入體驗經濟時代后，旅游由傳統的觀光、休閑旅游發展到了體驗式旅游。旅游者消費的不僅是某種商品或者服務，還包括在旅游中領略到的地域文化。旅游紀念品作為一個地區歷史和文化的載體，對當地旅游發展的作用不言而喻。雖然近年來國內旅游紀念品在傳承文化方面有一些創新，但與迅猛發展的旅游業相比，還是旅游產業中較為薄弱的環節。尤其是在非物質文化種類繁多的長江三峽地區，如何在該地區旅游紀念品設計中創新運用非物質文化符號是一個值得探究的話題。

一、研討的緣起及理路

（一）長江三峽地區旅游紀念品設計現狀

長江三峽有著豐富的旅游資源和文化資源，具備開發紀念品得天獨厚的條件，但開發現狀卻不盡人意，大大地制約了旅游業的發展。

（二）非物質文化遺產發展現狀

長江三峽聚集了眾多品味高雅的非物質文化遺產，可以激發無限的藝術設計靈感，體現巨大的經濟價值。但隨著現代文明的飛速發展，許多非物質文化遺產面臨著前所未有的沖擊，有些甚至已經瀕臨消亡。非物質文化研究與旅游紀念品設計相結合，對于非物質文化遺產的保護和長江三峽地區旅游經濟的提升都有積極的推動作用。

二、對長江三峽地區非物質文化符號的解讀和視覺轉化

根據文化符號的“能指”和“所指”兩個屬性，將非物質文化的核心價值解讀作為“所指”，通過模仿、抽象、解構和組合等方法，將其轉變為直觀的符號形象，即“能指”，完成符號化。把抽象的文化形態用可視的符號載體表現出來，可以幫助人們了解和記憶寓于其中的信息。

（一）形態要素的表現

通過變形、組合、改造、趣味化等藝術手段把抽象文化概念轉化成生動有趣兼具識別度的符號，營造出形態舒展夸張、喻意含蓄深邃的視覺形象，從而揭示具有象征意義的三峽民俗風貌。

圖2 鄭真《紫彩廟會》

可以將非物質文化活動組成的各部分形態進行分解、提取：將舉辦非物質民俗文化活動的場所如有特色的寺廟、棧道、道觀等二維化、輪廓化；把表演民間曲藝的樂器工具、手工藝品、服飾等裝飾化、形象化；將口頭故事或神話傳說中的人物形象等趣味化、卡通化。如梁平年畫、開縣藍印花布、豐都的“鬼”圖騰，秀山的花燈等資源可以通過運用夸張、對比、擬人等方法提煉出生動的符號或形象。例如根據梁平年畫創作的卡通形象（圖1）。

（二）色彩體系的建構

色彩符號作為地域文化的一部分，能代表當地人民的文化價值和審美情趣，具備一定的象征性。紀念品想要吸引消費者，彰顯地域特色，色彩符號的運用是很重要的一個要素。如梁平年畫在色彩運用上大膽熱烈，高純度、強對比的顏色搭配極具裝飾效果。提取年畫中對比鮮明的配色作為視覺符號運用在紀念品中，提升消費者的購買欲望。又如豐都鬼城廟會上，人們身著對比鮮明的各色衣服，戴著五彩的鬼臉譜，在土黃色的硫磺煙霧中載歌載舞，呈現淡紫色的神秘氣氛。作品《紫彩廟會》（圖2）正是在這樣的視覺氛圍中提取的色彩符號。

（三）特有材料的選取

在不同的地域，往往因為氣候和環境的影響限制了當地人民對材質的選擇和使用，經時間累積，對這些特定的材質產生了偏愛，并世代傳承。比如四川以產竹子盛名，當地人民以竹作為日常用品的制作材料，如竹床、竹凳、竹藝品等，四川的瓷胎竹編工藝品（圖3）就在材質符號上體現了四川特色。

三峽地區石雕的偉岸、竹簾的俊秀、陰沉木的古樸、竹編的清雅、根雕的蒼勁、刺繡挑花的樸實等，材料符號具有各不相同的視覺感受。充分利用當地盛產的，能展現非物質文化精髓的材質作為產品的原料，這樣既可以省去運輸的成本，又可以凸顯文化內涵，讓材質成為一個特色視覺符號體現在紀念品中。

三、非物質文化符號在旅游紀念品設計中的創新詮釋

（一）挖掘地域文化特征

圖3 四川的瓷胎竹編工藝品

圖4 葫蘆音響

圖5 隔扇門書簽

地域文化特色是紀念品的靈魂。歷史上，三峽地區相對閉塞，受外來文化的影響較小，保留了較多古樸原始的文化風貌，飽含著自身的思想基礎，形成了獨具特色的區域文化。

在運用文化符號時，應充分關照三峽地區內不同地域的文化特征的差異：從豐都“鬼”文化的神秘博大，到涪陵濱江石刻的深厚粗獷，從忠縣石寶寨文化的俊逸挺拔，到云陽張飛廟文化的沉雄矯健，巫山懸棺的壯觀神奇，根據各不相同的文化風貌，差異化三峽各區域的紀念品，做到各有特色，又相互呼應，打破目前三峽紀念品市場同質化、單一化的現狀。

（二）傳統寓意與現代功能的融匯

隨著時代的變遷，非物質文化的存在受到極大威脅，但蘊含在文化符號中那些深刻美好的寓意，卻永遠散發著藝術魅力。因此旅游紀念品的設計應在體現傳統文化寓意的基礎上，進行時代語境轉化，讓非物質文化的精神內涵通過與現代功能的結合在紀念品中得以延伸，延其“意”，傳其“神”。

榮昌的折扇、梁平的竹簾畫、油紙傘曾是受人喜愛的傳統旅游紀念品，但由于沒能及時與現代生活接軌，逐漸失去市場競爭力。賦予傳統紀念品現代功能，讓紀念品不僅只供人回憶，也能與日常生活緊密聯系，在潛移默化之中加深人們對于非物質文化的熟識，從而增加紀念品的吸引力。比如年畫娃娃手表、十字繡卡片包、青花瓷U盤、巫山神女卡通玩偶、“龍”頭水果刀、“花燈”加濕器等，還有工藝葫蘆音響和隔扇門書簽(圖4、5)，都是將傳統文化符號與現代功能的融匯。

（三）符號的系列化運用

三峽地區諸多非物質文化形式都保持著綜合性藝術特征，歌、舞、劇、樂等多種形式融于一體，具有共生性與渾融性。所以對非物質文化符號的運用也不能片面的進行，必須從整體出發，形成系列化、規模化。符號的系列化運用強化了紀念品的統一視覺形象，為非物質文化形象提升和推廣品牌的戰略做好了準備。

在旅游紀念品中運用符號系列化，帶給游客視覺震撼，在符號的色彩、大小、材質、位置等方面作適當變化，既有整體感又各具姿態，從而獲得比單個符號更有影響力的整體形象。如秀山花燈符號可以開發出卡通花燈公仔、花燈扇、花燈T恤、花燈首飾、手電筒、燈具、落地燈等系列產品，符合消費者對紀念品的多樣化和個性化的要求。

（四）與先進材料及工藝的結合

非物質文化發展和傳承離不開新材料和新工藝的運用。運用新型材料讓紀念品形象更具現代感，還可以突破傳統紀念品結構的局限，提高市場競爭力。新材料和非物質文化符號的摩擦會產生新奇效果，雖然呈現的還是那個熟悉的文化，卻又有新的東西在里面，吸引游客關注。

例如三峽石雕技藝采用傳統的天然石材作為表現載體，石料本身的物理特性使得紀念品不便于攜帶，削弱了三峽石雕紀念品的競爭力。將石雕技藝與現代新材料結合：與新型復合材料結合，讓石雕更輕更美觀；與光敏材料結合，創造出陽光普照三峽的意境；與感溫涂料結合，讓石雕紀念品圖案隨溫度而變色；與玻璃、水晶等材質結合，表現時尚現代感。根據創意需求大膽選材，增加紀念品對游客的吸引力。

（五）滿足體驗式互動

在體驗經濟背景下，人們期望得到更多文化和情感的體驗，享受自己親身參與紀念品設計的過程。非物質文化表現形式多產生于民間，具有廣泛的群眾基礎，非物質文化符號的運用讓紀念品更容易滿足人們的體驗需求。如三峽石是在三峽地區采集的天然鵝卵石，可以與旅游項目相結合，比如開發一處三峽石灘，讓游客體會自己撿拾三峽石的樂趣，現場將游客姓名、游覽時間，雕琢于三峽石表面，鉆孔串繩作為掛件。

口頭相傳的非物質文化形式，如走馬民間故事、石柱土家啰兒調、川江號子、木洞山歌等除了以舞臺表演形式傳播外，還可以利用博客、微信隨手拍、網絡游戲、主題體驗式網站等平臺傳播，拓寬非物質文化符號的傳播廣度。

四、結語

綜上所述，本文以長江三峽非物質文化符號的提煉運用為例，探討如何將民族文化精華融入旅游紀念品設計中，以期既能實現對非物質文化的合理利用和傳承發展，又能繁榮三峽地區旅游紀念品市場，推動旅游產業發展。

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6．重慶市民族宗教事務委員會.重慶民族志[M].重慶：重慶出版社，2002.

鄭 真：重慶科技學院人文藝術學院講師

責任編輯：蔡郁婉

本文系2015年重慶市教委高校人文社科研究項目（編號：15SKG190），2014年重慶市社科聯項目（編號：2014YBYS094），2015年重慶科技學院重點培育青年基金資助項目（編號：CK2015Z04）階段性成果。