社會化媒體話語權(quán)與新輿論格局

柏自立

摘 ?要 社會化媒體在促進(jìn)公眾輿論構(gòu)建的同時(shí)，由于其信息傳播方式、用戶特點(diǎn)、技術(shù)特性等因素，也限制了公眾輿論的形成。本文探討了媒體社會化發(fā)展下話語權(quán)的問題，并且研究了未來的輿論格局。

關(guān)鍵詞 媒體;社會化;輿論格局

中圖分類號G21 ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A ? ? ? ? ? ? ?文章編號 1674-6708（2014）128-0008-02

在當(dāng)今人們的網(wǎng)絡(luò)生活中，網(wǎng)民除了利用各類網(wǎng)絡(luò)查詢生活和工作的信息外，還能利用各類媒體進(jìn)行個(gè)人信息的發(fā)布和傳播，如利用微信、微波、個(gè)人網(wǎng)頁、論壇、社區(qū)等。而社會化媒體又簡稱社交媒體（Social Media）是Web2.0—Web3.0時(shí)代的重要傳播介質(zhì)，是一種以用戶獨(dú)立上傳內(nèi)容并且基于人際傳播為特點(diǎn)的多對多交互型在線媒體類型。在信息爆炸的今天，社會化媒體正逐漸占據(jù)人們的生活，成為人們使用最多的媒體之一，在這種全新的信息傳播方式中，網(wǎng)民不僅能各取所需的得到信息，還能隨時(shí)隨地自由的發(fā)表言論以及對公共事件的看法。

在人文學(xué)科中，話語權(quán)一直是研究的熱點(diǎn)問題，尤其是在西方國家中，話語權(quán)的研究更是人文學(xué)科中研究中的重點(diǎn)，如法國的著名學(xué)者米歇爾·福柯，他在他的出版書《話語的秩序》中首次提出了話語權(quán)問題，他提到話語就是權(quán)力，隨后在現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)上又陸續(xù)出版了《規(guī)訓(xùn)與懲罰》、《知識考古學(xué)》等書，書中也討論了關(guān)于話語和權(quán)力之間的關(guān)系以及兩者間的問題;又如英國的學(xué)者諾曼·費(fèi)爾克拉人在他的出版書《話語與社會變遷》中，從社會的角度進(jìn)一步的探討了話語運(yùn)用和范式的逐漸進(jìn)步或者改變所導(dǎo)致的一系列社會變化;也有從傳播學(xué)角度對話語權(quán)進(jìn)行分析的學(xué)者，如丹尼斯·K·姆見，他主要的研究了群體和組織的話語權(quán)相關(guān)問題。

我國在話語權(quán)的研究上起步較晚，發(fā)展時(shí)間還不足，還處于研究的初級階段，關(guān)于話語權(quán)的研究是從2004年開始，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)傳播也越來越廣泛，傳播過程中的問題也越來越多，所以人們也越來越重視話語權(quán)相關(guān)問題，目前媒介中的話語權(quán)研究是主要的研究內(nèi)容，目前已滲透到社會各領(lǐng)域也，其研究的特點(diǎn)和角度主要有三個(gè)方面：

第一是多學(xué)科從宏觀角度出發(fā)的研究，最具代表性的人物有胡春陽、劉學(xué)義、郭繼紅等人，胡春陽的《話語分析：傳播研究的新路徑》中從話語分析的角度對話語權(quán)與傳播領(lǐng)域結(jié)合進(jìn)行了研究;劉學(xué)義出版的《話語權(quán)轉(zhuǎn)移一一轉(zhuǎn)型時(shí)期媒體言論話語權(quán)實(shí)踐的社會路徑分析》從政治學(xué)、社會學(xué)角度分析了在社會轉(zhuǎn)型的過程中話語權(quán)的變遷問題;郭繼紅出版的《利益群體多元化背景下媒介話語權(quán)發(fā)展存在的問題及對策研究》就從社會的角度入手，主要的分析了在目前這種社會利益多元化的背景下，社會大眾在媒介方面的話語權(quán)問題。

第二是很多的學(xué)者僅僅注重了社會中目前某個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題進(jìn)行了分析，如林綱、陳堂發(fā)、葉曉華、程群、朱穎等人。林綱在他的《網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)Z言與話語權(quán)變遷》中主要論述了目前網(wǎng)絡(luò)新聞的出現(xiàn)導(dǎo)致的話語權(quán)變遷和原來的話語權(quán)之間的差別;陳堂發(fā)的《媒介話語權(quán)解析》一書中就主要從法律的角度對媒介話語權(quán)進(jìn)行了解釋，并著重的對一些帶有負(fù)面事件或者新聞中的媒介話語權(quán)進(jìn)行了研究;程群和葉曉華出版的《網(wǎng)絡(luò)技術(shù)權(quán)利對媒介話語權(quán)的爭奪》就主要分析了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷變化導(dǎo)致的話語權(quán)的變化;此外還有從不同角度、不同性別、不同職業(yè)等方面對話語權(quán)的掌握、運(yùn)用現(xiàn)狀進(jìn)行分析的學(xué)者，如周春霞的《論農(nóng)村弱勢群體的媒介話語權(quán)》。

第三是研究的相對較少的領(lǐng)域，如網(wǎng)絡(luò)發(fā)展導(dǎo)致的話語權(quán)變遷問題。任春曉與王彥超就在《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代話語權(quán)問題的思考》書中以反面角度分析了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展導(dǎo)致的話語權(quán)平民化是否科學(xué)合理進(jìn)行了分析，并提出了質(zhì)疑。

由馬修·弗雷澤，蘇米特拉·杜塔所著的《社交網(wǎng)絡(luò)改變世界》是一本關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的力作，就Facebook、MySpace、維基百科、YouTube、Twitter等在全球匯聚了數(shù)十億用戶的熱門網(wǎng)站進(jìn)行深入研究，全面解讀社交網(wǎng)絡(luò)正在如何改變?nèi)藗兩睢⒐ぷ骱褪澜纭?/p>

兩位作者結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)生的數(shù)十個(gè)經(jīng)典案例，深入剖析社交網(wǎng)絡(luò)中的三大現(xiàn)象：身份日益多元化;地位日益民主化;權(quán)力則日益分散化。清晰地描繪出這些變革背后錯(cuò)綜復(fù)雜的因素，并提出了極有分量而又出人意料的見解，并且還為這些發(fā)展趨勢指明了方向，對于理解這場發(fā)生在我們身邊至關(guān)重要的變革非常具有啟發(fā)性。

1 環(huán)境的改變——社會化媒體的發(fā)展及影響

近年來，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，媒體社會化已經(jīng)成為了信息時(shí)代發(fā)展的主流，面對當(dāng)前這種信息傳播現(xiàn)象，必須對信息時(shí)代傳播相關(guān)的管理和運(yùn)行方式進(jìn)行進(jìn)入研究。社會媒體其主要是一種平臺或者說工具，而其受眾則主要是廣大的網(wǎng)民。網(wǎng)民則通過這種與平臺的合作形式，不斷與網(wǎng)絡(luò)形成與社會之間的緊密聯(lián)系。當(dāng)然網(wǎng)民對于自己所認(rèn)識的社會化媒體也有自己的見解，一般認(rèn)為社會媒體與社會之間存在著非常顯著地不同，社會媒體齊主要使得更多的用戶具有選擇和編輯的權(quán)利和能力。并且這些自行集結(jié)和形成的能力形成了一些群體，例如，某閱讀社群等，均是網(wǎng)民從用戶與社會之間的關(guān)系密切聯(lián)系的體現(xiàn)。

隨著社會媒體化的種類和應(yīng)用日漸增多，其中最為典型的就是目前非常流行的微博、博客、微信、QQ以及其他類型的社交網(wǎng)站。這些社交工具均可以是單獨(dú)的平臺存在，同時(shí)也是為廣大網(wǎng)民提供的一種與社會之間的密切聯(lián)系。目前的社交網(wǎng)絡(luò)和工具日益頻繁，這些都很大程度上包含了社會媒體化元素。

由于我國正處于社會主義發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，社會媒體對于整個(gè)改革和轉(zhuǎn)型具有極其重要的影響，面對這種互聯(lián)網(wǎng)的影響需要我們正視宏觀社會帶給轉(zhuǎn)型期的推動力和重要元素。社會媒體在網(wǎng)民中的作用日益不可小覷，因此這就需要網(wǎng)民在日常生活之中有一個(gè)不可忽視的社會動員和認(rèn)同凝聚的空間，使得人們能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺上實(shí)現(xiàn)與社會媒體的密切交流。

曾經(jīng)鄭永年其表明互聯(lián)網(wǎng)在一個(gè)空間之中，由于存在著國家和社會力量的雙重作用，使得互聯(lián)網(wǎng)在促進(jìn)社會進(jìn)步，推動中國鄭智化建設(shè)中有著非常重要的作用。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得中國政府對外開放更加透明，而且互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展過程中具有極強(qiáng)的去中心化，其極大限度的超出了國家權(quán)力的職責(zé)控制范圍。

由于社會媒體的發(fā)展其孕育著社會群體中新的組織形式，而且這也是社會媒體與融合了關(guān)系和內(nèi)容兩個(gè)方面。社會化媒體的用戶必須有特定的訂閱來源集合和讀者集合，這就極大限度的推動了信息的傳播和處理，可以為彼此之間搭建起具有共同興趣和利益的空間關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展過程中由于存在著各種因素，使得社會媒體在集體的行動中呈現(xiàn)出各種特點(diǎn)和方式。曾繁旭等的研究發(fā)現(xiàn)，不同于傳統(tǒng)社會運(yùn)動中自上而下的組織動員模式，互聯(lián)網(wǎng)空間中的社會行動并不存在明顯的核心組織，取而代之的是借助于協(xié)商和辯論而形成相對民主化的組織動員形式，這為人際信任、社會支持、社團(tuán)歸屬感的培養(yǎng)和塑造提供了良好的契機(jī)。

2 權(quán)力的分散——社會化媒體下媒體話語權(quán)的變革與重構(gòu)

媒介變革的潮流正深刻的影響著傳媒業(yè)，與此同時(shí)深刻的影響了社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化的逐個(gè)方面，隨之改變著輿論環(huán)境。傳播技術(shù)新潮流如網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、云儲存、社會性媒體、UGC等Web2.0及其后的技術(shù)運(yùn)用，帶來的不僅是科技的更新?lián)Q代，更是政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會的多方面變革。新聞媒體正在向全媒體和平臺化的方向發(fā)展，新聞的采編、制作、傳播的所用過程也正無處不受到社會化媒體的影響。

聯(lián)合國世界知識產(chǎn)權(quán)組織總干事弗朗西斯·加利在接受采訪時(shí)說，紙質(zhì)報(bào)紙可能在30年內(nèi)消失。“這是一場革命，它無關(guān)對或者錯(cuò)。多個(gè)研究結(jié)果顯示，紙質(zhì)報(bào)紙將于2040年消失。在美國，它們將于2017年消失。”作為此事件的背景，2009年3月，有146年歷史的《西雅圖郵報(bào)》停印，告別“紙質(zhì)新聞”，成為美國首家只有網(wǎng)絡(luò)版的大報(bào)。數(shù)字化已是未來信息傳播主要方式，印刷媒介、電波都已經(jīng)不再是主流，平面媒體走向媒介融合的趨勢根本原因是媒介技術(shù)數(shù)字化的變革。用戶本身才是影響傳播方式和傳播行為的主題，以微博為代表的社交性媒體越來越在傳播格局當(dāng)中扮演著不可或缺和越來越重要的角色，過去一條快訊要經(jīng)過記者、編輯、校對到最終印刷然后發(fā)行上市的傳播機(jī)制已經(jīng)被打破，微博成為自媒體的代表，每一個(gè)微博本身就是一個(gè)媒體，透過它所擁有的“關(guān)注——粉絲”即可向外傳播。碎片化和高度整合的多媒體傳播讓每個(gè)用戶都擁有了向大眾傳播的權(quán)力，透過微博平臺的信息生產(chǎn)量正在呈現(xiàn)幾何數(shù)字的增長，而傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)量卻在下降。在數(shù)字化延伸的過程中，傳統(tǒng)媒體向社交媒體演化的第一目的就是自身在數(shù)字化發(fā)展當(dāng)中，在新媒體格局發(fā)生變化情況下的繼續(xù)演進(jìn)的過程。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化延伸可以說經(jīng)歷了以下幾個(gè)過程：報(bào)紙內(nèi)容網(wǎng)頁化——數(shù)字報(bào)——報(bào)網(wǎng)融合——面向電子閱讀器的發(fā)展——向社交媒體的融合，其中向社交媒體的演進(jìn)可以看作是媒介發(fā)展新趨勢下的變革。在向社交媒體的融合過程中，傳統(tǒng)媒體不但把社交媒體當(dāng)成一個(gè)傳播平臺，更是把社交媒體看作一個(gè)關(guān)系營造和信息構(gòu)建的平臺。在這個(gè)平臺上，媒體可以獲得更多的信息源、更多的新聞采集渠道和方式，爭取更多的年輕化的受眾，在傳播方式固定化的渠道之外選擇更多和更自由的傳播嘗試。

3 制度的建立——社會化媒體下新輿論機(jī)制的形成

社會化媒體作為新興的傳播工具，具有一些自身的重要特點(diǎn)，在引導(dǎo)輿論方面起到重要作用。第一，即時(shí)性。社會化媒體在信息的傳播上即時(shí)性特征更加明顯，信息的傳播更加隨時(shí)和隨意，同時(shí)社會化媒體已經(jīng)不用像博客、論壇等還必須主要依賴電腦的web頁來完成信息的發(fā)布，而且可以依靠移動終端來隨時(shí)發(fā)布消息。新浪社會化媒體的推廣語就是：隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒”。隨時(shí)隨地的信息發(fā)布，即時(shí)性成為社會化媒體的第一大特征。第二，社會關(guān)系性。社會化媒體為代表的新媒體SNS屬性更具代表性，社會關(guān)系性使社會化媒體具有自發(fā)組織傳播渠道的特性，社會化媒體用戶可以根據(jù)興趣圖譜、現(xiàn)實(shí)社會關(guān)系——家人、朋友、同事等的延伸、對喜好名人的關(guān)注等多種方式自由定制信息發(fā)布者。第三，直接性。過去的信息傳播新聞和信息是通過大眾媒介和意見領(lǐng)袖的中介到達(dá)進(jìn)入受傳者的，現(xiàn)在每一個(gè)普通的受眾都可以直接面對信息源。

社會化媒體新媒體環(huán)境下的輿論環(huán)境變化正于當(dāng)下中國社會的現(xiàn)實(shí)狀況正相關(guān)，“當(dāng)下的中國社會已經(jīng)走在一個(gè)社會轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下，‘風(fēng)險(xiǎn)社會的因子已經(jīng)深深植入” ，社會沖突、貧富不均、官員腐敗等等極易引起公眾關(guān)注成為輿論的熱點(diǎn)。社會化媒體隨時(shí)、直接、影響面大的特點(diǎn)使其在當(dāng)下的中國社會環(huán)境和媒體結(jié)構(gòu)下快速成為了公眾意見表達(dá)的首選。正是因?yàn)槿绱耍覀儚漠?dāng)下輿論環(huán)境的角度出發(fā)，深入理解社會化媒體的影響對輿論環(huán)境變革的利弊。

3.1 社會化媒體輿論的雙刃劍

社會化媒體發(fā)展對輿論環(huán)境變革的影響是顯而易見的，同時(shí)，也不難看出其存在正反兩方面的效應(yīng)。首先，社會化媒體提升輿論影響力。社會化媒體在輿論監(jiān)督中有其他媒體所不可比擬的優(yōu)勢，社會化媒體用戶通過與粉絲群之間的互動可以快速有效地達(dá)到廣泛的信息傳播效果，社會化媒體上意見領(lǐng)袖的廣泛和強(qiáng)大影響力也讓輿論影響力能夠得到快速的發(fā)展。社會化媒體與其他傳播媒體的結(jié)合讓社會化媒體成為一個(gè)全媒體信息平臺，傳媒媒體的傳播效果在社會化媒體上被強(qiáng)化，從而進(jìn)一步延伸媒體引導(dǎo)輿論的能力。

3.2 圍觀式參與——公民媒體的崛起

法國的哲學(xué)家福柯曾經(jīng)提到，在傳統(tǒng)的社會中，“全景監(jiān)獄”是一種效率高、成本低的社會治理模式，該方式主要是通過信息的不對稱來實(shí)現(xiàn)的，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和運(yùn)用，社會大眾和管理者獲取到的信息較為對稱，管理人員在信息資源的把控上的優(yōu)勢逐漸削弱，使得這種模式慢慢的無法適應(yīng)社會的發(fā)展，隨之誕生了一種新的社會結(jié)構(gòu)，即“共景監(jiān)獄”，這是一種圍觀結(jié)構(gòu)，就是社會大眾對管理人員進(jìn)行凝視。目前，社會中的每一個(gè)人都可以看成是一個(gè)媒體，他們即是信息的生產(chǎn)者，也是信息的消費(fèi)者，尤其是社會中出現(xiàn)的各類熱點(diǎn)話題或事件，每個(gè)大眾都可以進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，使得信息的傳遞速度和傳播范圍極廣，所以，這種圍觀的結(jié)構(gòu)正在不斷的改變我國的話語權(quán)。社會化媒體的強(qiáng)大影響力，讓公民媒體在公眾中崛起，過去的傳統(tǒng)媒體總是掌握在一定的社會組織的手中，而社會組織的組織目的和利益取向必然會極大的影響媒體的報(bào)道方針和傳播動機(jī)，但是社會化媒體使每一個(gè)公民都有了信息傳播和意見表達(dá)的可能，這讓過去信息不對稱傳播的方式得到了改觀，讓社會監(jiān)督管理的方式實(shí)現(xiàn)了新的提升，公眾的可以通過信息傳播的方式加強(qiáng)對管理者的監(jiān)督，強(qiáng)化自身的權(quán)力意識，平衡媒體這種社會資源的分配方式。同時(shí)，社會化媒體為代表的公民媒體的崛起，讓公民參與社會輿論事件的能力大大加強(qiáng)，這是公民通過對媒體形式權(quán)力來實(shí)現(xiàn)社會權(quán)力再分配的進(jìn)步。