我國電商可持續健康發展的倫理視閾

■ 張 杰 李 科 董傳杰（、山東工商學院外國語學院 、山東工商學院大學外語教學部 山東煙臺 64005）

隨著企業和消費者對互聯網和網購接受度的逐步提高；電商行業技術、商業模式、產品內容和服務創新和電子商務環境不斷優化等原因，我國電商取得了跨越式發展（來有為等，2014）。同時，我們還應注意到電商高速發展中存在著行業管理體制滯后、相關法律制度不完善、部分商業法規缺乏可操作性、電商企業競爭手段單一、持續發展能力不強等問題。除了這些外部環境問題，我國電商還存在網絡交易糾紛多、電商交易行為不規范、商業誠信缺失、物流服務滯后等內在問題。這些問題的存在反映了我國電商主體存在的商業倫理問題。電商倫理問題不僅涉及消費者的切身利益，還會影響電商生態環境的構建，并進而影響企業競爭力的提升、經營規模的擴大和經濟效益的提高。

我國電商商業倫理問題的表現

《2014年（上）中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》（以下簡稱《監測報告》）顯示，2014年上半年中國網絡零售市場交易規模達10856億元，同比增長43.9%，中國網購用戶規模達3.5億人，同比增長26.4%。然而，在《檢測報告》中，也發現了電商售假、消費者賬戶安全、售后問題、物流投訴等一系列商業倫理問題。

（一）電商網絡生態環境方面

網絡病毒肆虐、網絡犯罪猖獗。電子商務中的網購木馬、釣魚網站和惡意軟件等網絡毒瘤大量存在，網絡盜竊、網絡詐騙、數字破壞等形式的網絡犯罪也屢見不鮮。《監測報告》中有4.06%的投訴跟賬戶被盜有關。金山毒霸安全中心的數據顯示，2013年，每天新增釣魚網站6400個，其中與網購有關的釣魚網站最多，占比達到47%。在2013年的“雙11”和“雙12”期間，偽裝成假淘寶店的釣魚網站每天新增就超過2500個。用戶訪問這些虛假的商業網站可能會導致支付寶賬戶、網銀賬戶信息泄漏。

網絡知識產權侵權日益增加。很多不法商家和個人的網絡侵權行為日益增加，侵權行為類型多樣化，主要包括網絡技術產品的模仿、盜版和通過網絡對侵權產品進行傳播和銷售兩種形式。其中，著作權侵權的所占比例最高。《最高人民法院知識產權案件年度報告（2013年）》指出，2013年最高人民法 院審理的知識產權案件特點之一就是涉及網絡和新型網絡商業模式的案件比重較大。

（二）電商商家方面

虛假信息、詐騙信息泛濫，存在不同程度的商業欺詐。為獲得更大的經濟效益，很多商家進行虛假交易、編造虛假信息、杜撰各種數據、甚至通過炒信譽和交易記錄等手段進行商業宣傳和炒作，還有一些商家公然與消費者進行“好評返現”和“花錢改差評”的交易。《監測報告》顯示，在中國網購投訴熱點中，約25%的投訴跟虛假促銷和網絡詐騙有關。在中國網絡團購投訴熱點問題調查中，有38%的投訴跟虛假團購和團購詐騙有關。

出售假冒偽劣商品，以次充好現象嚴重。為吸引客戶，很多商家肆意夸大產品性能和品質，以次充好，甚至銷售假冒偽劣產品。根據《監測報告》，有26%的消費者投訴跟商品質量問題和網絡售假有關。即使在跨境代購領域，商品的質量也無法得到保證，一些不法商家采取以假亂真的方式牟取暴利。這些行為不僅給消費者的個人權益甚至人身健康帶來傷害，還影響了消費者對網絡購物的信心。

電商商家同樣面臨各種威脅。很多電商企業也面臨平臺漏洞帶來的威脅。以國內最大的網購零售平臺淘寶網為例，據報道，由于淘寶平臺規則的不完善，造就了很多“大師”，如職業差評師、職業刪差評師等怪胎。一些個人和團體，利用淘寶網的規則漏洞，通過惡意差評、發票敲詐等方式對商家進行勒索和敲詐。這些現象的存在不僅影響了商家利益，而且擾亂了正常的電商經營秩序。

（三）消費者權益方面

隱私權問題。一些商家和網站在未經本人允許的情況下，將消費者的隱私和個人信息隨意或有償公開給他人用于商業目的。有些消費者因對網購商品不滿意而對商家做出差評之后，往往會收到商家的騷擾電話，甚至恐嚇電話。這種行為不僅對消費者本人隱私權造成侵犯，還給消費者生活帶來了許多煩惱和不便。

售后服務問題。在網絡購物中，很多消費者對產品質量等方面不滿意的時候往往得不到商家的及時解決，還會因為各種理由拒絕為買家提供發票、退換貨和三包售后服務等合理要求。《監測報告》指出，約有29%的網購投訴跟售后服務、退款和退換貨有關。

（四）物流行業方面

電商的快速發展給物流行業帶來的巨大的發展契機。然而，在物流行業快速發展的同時，也暴漏出很多問題和不足。除了技術層面的因素，物流行業商業倫理的缺失也是一個重要方面。快遞物流粗暴分揀、冷漠投遞的事端屢遭曝光、投訴。國家郵政局數據顯示，2013年共受理快遞業務有效申訴196046件，同比增長42.7%，投訴問題主要集中在快件延誤、快件破損、快件遺失、先簽收再驗貨以及賠償不合理等方面。

我國電商商業倫理問題的根源

（一）網絡環境下的自由與責任不對稱

網絡的開放性和虛擬性使得人際交往具有無界性、隨意性和隱匿性的特點，交往范圍擴大，而交往成本和風險降低。人們可以在網絡交際中享受最大自由，卻承擔最小責任。這種自由與責任的不對稱使倫理道德規范對人際交往行為的約束力減弱，人們可以根據自己的個人意愿和利益需求，無視倫理道德的約束性甚至違背社會生活倫理道德規范，做一些現實中不敢做的事情，而網絡的無界性會使這些不道德行為的影響無限放大，進而影響到現實生活。

（二）社會誠信意識淡薄且人文精神缺失

在經濟轉型的過程中，我國傳統商業倫理道德的約束力日趨減弱，而以誠信為核心的現代市場經濟商業倫理觀念尚未完全形成，社會缺乏統一的誠信觀念，國民誠信意識淡薄。同時，經濟建設的飛速發展，使社會過多關注物質財富的增長而忽視了精神文明建設，導致社會的人文精神缺失，人際關系更加利益化。電子商務的虛擬性和隱匿性使很多商家和消費者摘去生活中的面具，摒棄了傳統的倫理道德規范，唯利是圖，憑借自己的意志肆意利用網絡技術和資源，不擇手段滿足自己的物質和利益需求（邱業偉，2008）。

（三）相關法律、法規和制度的不健全

電商行業的準入機制和門檻較低，又缺乏相關的統一規定，使得很多企業紛紛涌入，魚龍混雜。同時，我國很多商業相關法律、法規和制度都是基于傳統經濟模式、商業模式和交易方式而制定的，而電商的迅速發展使該領域出現了很多法律空白，進而導致法律監管的缺失。法律法規的不健全造成很多電商主體和個人的違法、違規行為可以輕易地逃避法律制裁，違規成本較低。

（四）社會信用體系不完善

跟發達國家相比，我國的社會信用體系建設還不夠健全，企業和公民的信用意識還不強（張杰等，2014）。此外，我國信用資源流動還不夠充分。目前，在很多領域，我國還沒有實現全國范圍內的，無縫式、統一的商業信用體系，無法實現信用資源共享，這也讓很多商家和個人的失信成本過低，從而能夠在網絡平臺上肆意妄為。

我國電商的商業倫理建設及健康發展策略

（一）加強社會的人文精神教育和誠信教育

物質文明和精神文明的同步建設和協同發展，這是我國社會健康發展的一個基本前提。在過度強調經濟建設的今天，精神文明建設和在經濟社會中引入人文關懷，加強人文精神教育顯得尤為重要。同時，在全社會發起誠信宣傳，開展法制和誠信教育，提高公民的誠信意識，加強誠信監督管理，弘揚誠信經商、誠信做人的誠信理念，讓誠信意識深入人心。

（二）加強電子商務主體的商業倫理建設

企業是兼具經濟性和倫理性的社會經濟實體。企業的競爭力不僅取決于資本、人力資源、經營方式等外部因素，還取決于其文化、倫理和社會責任等內部要素。在統一電商平臺下，企業需要面臨價格、品牌、質量、售后和客戶評價等多維競爭。新形勢下，企業應轉變發展理念，加強品牌、文化、倫理建設，形成以品質、服務和文化為核心的新型競爭力。

強化企業的道德資本意識和倫理意識。企業道德資本是一種與企業文化和內在人格聯系在一起的倫理精神和價值理念，同時也可以外化為一種理性行為與能力結構（白羽，2013）。除了資源、設備等有形資本，符合時代要求和發展潮流的人文理念、價值觀和企業倫理精神等企業道德資本可以引導企業正確的發展方向，使企業的運作能夠順應社會發展趨勢，在零成本甚至負成本的情況下為企業贏得社會認可，打造企業有力的競爭“品牌”。

提高企業的社會責任感并踐行商業倫理規范。低成本經營是企業生存之道。然而，真正具有核心競爭力的低成本是以社會責任感為前提的（白羽，2013）。企業的市場預測、目標制定、商品銷售和廣告宣傳等都體現企業的社會責任意識。以消費者需求和利益為出發點的市場預測和商品營銷，以及兼顧消費群體和關聯企業利益的企業活動，不僅能使企業與相關企業和社會群體保持和諧關系，企業的市場行為也能得到更多的支持和配合。肩負社會責任、踐行倫理規范是企業贏得社會認可、獲得利潤的重要資源。

（三）完善電子商務相關法律和法規

法律、法規建設是規范電商商業倫理的根本保障。首先，為保證我國電商的健康發展，應重視法制建設、加強相關立法、制定適應電商需求的行業規則，并調整現行的法律、法規使之適應電商發展的需求。在電商法制建設方面首先要做到有法可依，使得我們的法治建設盡快跟上產業發展步伐。其次，根據電商的新特點和新情況，對傳統法律法規中不適應電商發展的條款進行必要修訂。最后，要注意電子商務立法的可操作性，提高執法效度。

（四）加強信用體系和監管體系建設

建立企業和個人的信用評價與監管機構。借鑒發達國家經驗，根據我國國情，以政府為主導，建立涵蓋公安、工商、銀行、稅務等在內的跨部門、協同式、同步式、終身式的企業和個人信用評價與監管體系，建立覆蓋全國范圍的、無縫式、統一的商業信用體系。賦予相關部門依法根據企業和個人的信用表現進行獎懲的權利。把企業和個人的信用業績和表現與經濟利益掛鉤，增加企業和個人的失信成本。

健全行業信用體系并發展第三方信用中介服務。電商相關行業協會和電商平臺應提高信用審核機制和企業的準入標準，在源頭加強監管，加強企業和消費者的信用評價和信用跟蹤監管機制建設。同時，應大力扶持和引入社會化、獨立化和專業化的第三方信用中介機構，對電商企業進行公正、公開的資信認證和信用評價、監督（王志芬，2009）。

總之，我國電商企業要保持可持續健康發展，不僅要加強法制、行業機制、創新機制、互聯網技術等方面的建設，還要發揚“以人為本”和誠信經營的理念，提高企業的倫理道德水平和社會責任感，加強企業軟實力建設，發揮商業倫理對電商發展的反作用力，同時要轉變消費者的傳統消費意識，共同構建和諧、健康的電商生態環境。

1.來有為，李廣乾，石光.中國發展電子商務亟須解決的問題與對策建議[J].學習與探索，2014（8）

2.邱業偉.電子商務誠信缺失與誠信的構建[J].政法論壇，2008（1）

3.張杰，李科.我國電子商務中商業倫理問題探究[J].山東工商學院學報，2014（4）

4.白羽.民營企業競爭力提升的倫理視閾[J].管理世界，2013（2）

5.王志芬.我國消費者與消費者間電子商務體系現狀與風險防范[J].經濟縱橫，2009（6）