主題賣場商圈布局模式研究

■ 何金海 李 慶（成都市規劃設計研究院 成都 610041）

商圈吸引力與布局

（一）空間相互作用理論

空間相互作用理論認為各種地域實體之間的空間相互作用依賴于它們的互補性、移動性和有無中介機會，并遵循“距離衰減規律”。為此可以將空間相互作用理論和方法應用于主題賣場商圈布局上。

（二）相互影響作用引力

參考牛頓引力模型，在主題賣場商圈內兩個主題賣場之間的相互影響作用引力模型（閆衛陽等，2009）可以表達如下：

式中：MA、MB表示A、B主題賣場的“質量”，主要與主題賣場品牌影響力有關；dab表示主題賣場之間的距離；G 為經驗系數。

（三）主題商圈集聚效應

當若干個主題賣場布局在一個主題賣場商圈時，其集聚效應可以用主題賣場商圈內主題賣場之間的相互影響力來表示（見圖1）。

假設任意相鄰兩個主題賣場的距離都相同，通過對其分析可以得到：

主題賣場商圈的空間集聚效應與每個主題賣場“質量”成正相關關系，即主題賣場品牌影響力越高，則主題賣場商圈的空間集聚效應越明顯。

空間集聚效應與每個主題賣場距離成負相關關系，即主題賣場之間距離越小，則主題賣場商圈的空間集聚效應越明顯。

因此可以推算出，帶狀布局的商圈集聚效應不及塊狀布局的主題賣場商圈強，由于帶狀主題賣場商圈空間距離總體上大于塊狀主題賣場商圈的空間距離，如帶狀A、D主題賣場間距離是塊狀A、D主題賣場間距離的3倍。

從產業集聚效應上來看，多高端品牌主題賣場的塊狀布局性質中由于商圈內任意相鄰兩個主題賣場的距離較短，因此商圈空間集聚效應越明顯，更有利于產業的集聚，發揮產業的規模經濟。

交通影響與布局

（一）交通體系分類

主題賣場商圈交通體系主要分為外部交通體系和內部交通體系，完備的交通體系將促進主題賣場商圈快速發展，并產生規模效應。

1.外部交通體系。主題賣場商圈與外界形成暢通的通道，形成完備的對外交通體系，促進主題賣場商圈的發展，使其能夠快速集聚疏散人流與車流，緩解市場周圍的交通壓力。

2.內部交通體系。良好的內部交通體系，特別主題賣場與賣場之間形成微循環交通系統，將極大程度拉近主題賣場之間的距離，縮短消費者在主題賣場商圈的步行距離，盡量減少消費者由于走行距離過長而產生對購物欲望降低的影響，使整個主題賣場商圈更加集聚，促進消費者形成連帶消費和多次消費。

（二）交通影響分析

1.外部交通影響分析。假設主題賣場商圈中每個主題賣場都被四條道路圍繞，且每個主題賣場在高峰小時所產生的車流量相同、車主選擇主題賣場商圈周圍道路概率相同，則可以得出：

塊狀商圈中每個賣場與兩條道路相連，且每條道路僅與兩個賣場相連，因此每條道路承擔的交通壓力為一個主題賣場高峰小時所產生的車流量。

帶狀商圈中A、D兩個主題賣場與三條道路相連，B、C兩個主題賣場與兩條道路相連，同時有兩條道路與四個主題賣場相連，經分析可知：與四個主題賣場相連的道路承擔交通壓力為1.7個主題賣場高峰小時所產生的車流量，另外兩條道路為0.3個主題賣場高峰小時所產生的車流量（見圖2）。

2.內部交通分析。為了保障主題賣場商圈內部的購物出行行為的連續性，商圈內需要形成完善的內部交通網絡。

商圈內部微循環交通：塊狀主題賣場商圈內部依托十字街坊道路形成微循環交通體系，且消費者不需要重復已走過的主題賣場就可以完成整個商圈的購物路徑，極大程度緩解人流和車流激增帶來的交通混亂。然而帶狀布局則需重復已走過的主題賣場才能完成整個商圈的購物路徑，增加不必要的交通出行壓力。

由于帶狀布局需要重復已走過的主題賣場才能完成整個商圈的購物路徑，因此完成整個商圈的購物路徑，塊狀布局走行距離要比帶狀走形距離少兩個賣場長度距離，最終降低對走行距離敏感的客戶吸引力。

圖1 主題賣場商圈集聚效應分析圖

圖2 主題賣場商圈交通影響分析圖

圖3 錫東主題賣場商圈布局圖

圖4 鳳凰山片區主題賣場商圈布局圖

圖5 商圈對外交通分析圖

圖6 商圈內部交通分析圖

3.結論分析。從交通影響分析來看，塊狀布局模式每條道路車流量較均衡，更有利于緩解交通出行壓力，同時塊狀內部的十字街坊道路更有利于提升主題賣場對走行距離敏感客戶的吸引力，增強主題賣場商圈的集聚效應。

案例借鑒—錫東主題賣場商圈

（一）錫東主題賣場商圈概述

無錫“錫東主題賣場商圈”集聚宜家家居、英特宜家、百安居、麥德龍、紅星美凱龍、迪卡龍等高端主題賣場，將打造成一個覆蓋無錫、輻射長三角地區的高端家居品牌匯集地以及新的城市副中心。錫東主題賣場商圈布局圖如圖3所示。

（二）錫東主題賣場商圈分析

1.布局模式：大體格局：聚集塊狀型布局模式。

內部格局：每個主題賣場基本都與其他三個主題賣場相鄰，僅隔街布局，彼此相互影響，形成一個整體，成為一個地理上分開的特殊“主題賣場商圈”。

2.交通分析：

國際范“十字路口”：由“一縱一橫”的交通格局將主題賣場分割，基本上使錫東主題賣場商圈中每個主題賣場能依托兩條主干道，形成比較完備的內部微循環交通體系。

便捷的對外交通網絡：托團結大道、錫滬東路、東安路以及滬寧高速使錫東主題賣場商圈與外界存在快速連接通道，增強商圈的集聚效應。

（三）錫東主題賣場商圈借鑒

通過對錫東主題賣場商圈的分析，結論與前面的分析基本一致，因此這個理念和思想可以應用于鳳凰山片區主題賣場商圈布局中：多品牌高端主題賣場的集聚是未來主題賣場的發展趨勢。聚集塊狀型布局更有利于主題賣場商圈的集聚，發揮商圈的規模經濟效應。便捷的對外交通網絡和完備的內部為循環交通體系更加有利于主題賣場商圈的發展和集聚。

實例分析—鳳凰山片區主題賣場商圈

（一）鳳凰山片區主題賣場商圈功能定位

《北部城區總體規劃（2011-2020年）》將鳳凰山片區打造成以高端商業、文化娛樂、綜合體育、衛生為主的商業商務片區，并形成一站式家居購物區——將規劃范圍東側、川陜路沿線的家具商貿市場進行提檔升級，形成集時尚潮流、家庭體驗等元素為一體的一站式、現代化家居購物商貿區。

上述規劃將在鳳凰山片區打造一站式、現代化家居購物商貿區，但根據現代服務業發展規劃批發市場向園區集中，大型綜合體向商圈集中的趨勢，加之北城缺乏大型商圈，因此可以考慮在鳳凰山片區打造主題賣場商圈。

但鳳凰山片區周邊商貿業發達，兼有市場及零售業（高端商業綜合體），因此主題賣場商圈不宜引進低端批發市場，而應結合片區富森美等打造高端主題賣場商圈。

（二）鳳凰山片區主題賣場商圈布局分析

通過前面的理論分析和錫東主題賣場商圈案例借鑒，在對鳳凰山片區的主題賣場商圈進行布局過程中，宜從商圈吸引力、交通影響兩個方面著手考慮，根據分析將鳳凰山片區主題賣場商圈布局在由鳳凰大道、川陜路、三環路、規劃次干道圍合而成的區域，并且呈塊狀聚集布局模式，將該片區打造成立足北城、輻射全域的一站式、現代化高端主題賣場商圈。具體的布局模式如圖4所示。

（三）鳳凰山片區主題賣場商圈交通布局

1.對外交通分析。鳳凰山片區主題賣場商圈布局在由鳳凰大道、川陜路、三環路、規劃次干道圍合而成的區域，其中三環路為快速路，鳳凰大道和川陜路為主干道，主題賣場商圈西側規劃道路為次干道，同時商圈能快速與成綿高速、新成彭路、繞城高速、貨運大道和北星大道相銜接，便捷的對外交通體系，為鳳凰山片區主題賣場商圈的發展提供良好的交通基礎（見圖5）。

2.內部交通分析。規劃鳳凰山片區主題賣場商圈中每個主題賣場都與其他市場相鄰，且相鄰四個主題賣場形成十字街坊道路，形成片區微循環交通體系，為形成片區商圈最短消費路徑提供良好基礎（見圖6）。

結論

未來主題賣場的發展趨勢將以多品牌高端品牌聚集，而主題賣場商圈作為城市商業配套重要組成部分，其布局好壞將直接影響所在片區商業氛圍。通過本文研究，可以為主題賣場商圈布局提供一定的參考和借鑒，同時對促進城市規劃與產業和交通有機結合起到積極的推動作用。

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