從阿里平臺看農產品電子商務發展趨勢

■ 孫琪 李敏（河南經貿職業學院 鄭州 450003）

引言

隨著網絡技術的不斷發展，中國網民的數量與日俱增，截至2014年年底，我國網民規模已達6.49億人，2014年我國新增網民3117萬人，增幅明顯，互聯網普及率為47.9%，較2013年年底提升了2.1個百分點。其中，網購用戶數量已超過3.1億，網購成為我國網民的最主要應用之一。由于電子商務擺脫了地域性的限制，讓很多受限于有形市場的農產品得到了很大釋放，農產品電子商務發展非常迅速。阿里平臺的農產品交易額在2014年達到了25.10億元，同比增長188.46%。當前的農產品電子商務表現出蓬勃發展的勢頭，在很大程度上表明了通過網絡平臺來進行農產品的銷售已經成為農產品銷售的重要渠道和形式。

我國農產品電子商務概述

（一）農產品概述

農產品狹義方面的定義是指來源于農業的初級產品，例如植物、動物、微生物。廣義方面的定義也包括了由初級產品進一步加工而產生的產品，具體可以分為食用與非食用兩大類。農產品相對于工業產品而言，具有時間和空間上的限制和約束。也由于受到地球各地不同氣候的影響，各地區都有各自的特色農產品，可謂天賜稟賦。例如我國東北的大豆、沿海的水產品以及新疆的哈密瓜等，都成為了各自的標志性農產品。

（二）電子商務概述

現代的電子商務指的是以信息網絡技術作為手段來進行商品交換的相關商務活動的總稱謂。它將我們熟知的傳統的商業活動所包含的全部環節都進行了電子化、網絡化和信息化的改變。它具有高效、方便快捷以及跨越時空的最基本特點。而且它的基本作用是實現商務信息的交流，提高商務活動的效率，能夠開展數據采集、交易服務與管理以及商貿信息交流等具體活動。

（三）農產品電子商務概述

農產品電子商務的定義一般是指有關農產品的一切電子商務方式，這一過程基本上都是通過農產品的電子商務平臺來實現的。主要表現在農產品生產銷售管理等各個環節都將電子商務系統全面的導入，并且通過利用信息技術進行產品的供求分析以及價格等信息的發布和收集，通過網絡媒介，聯合建立方便快捷的物流系統，讓農產品在網絡平臺實現交易和支付。在網絡平臺上面，消費者可以獲取有關農產品的一切信息，包括農產品的價格、產地以及產品的相對優勢（例如無農藥的自然產品等）。農產品電子商務現在已經基本成為我國農業發展的重要指導方向。根據農產品電子商務的內容和功能，農產品電子商務平臺主要可以分為綜合服務型的和交易服務型兩大類。農產品電商通過這兩種平臺與消費者建立良好的購物體驗，贏得消費者的持續消費以及口碑宣傳。

農產品電子商務發展現狀及趨勢

（一）發展現狀

1.網點數量和產品數量實現雙增長。在信息時代的推動下，農產品電子商務發展迅猛。淘寶網每天都有新的店主加入，每天都有新的店鋪開張，農產品的電子商務化借鑒淘寶店鋪的形式，為農產品的銷售注入了新的活力。農產品的電子商務化，阿里巴巴無疑是最大的受益者，僅僅2014年一年經營農產品的網店數由原來的10萬家增長到120萬家。而且每種農產品的銷售情況都非常樂觀，甚至有些出現供不應求的情況。其中，海鮮水產、旅游景點特產、農家菜等的銷售最為火爆。阿里平臺就像一個百貨商場，一切商品應有盡有，農產品的加入和發展更是為百貨商場增添了生氣和活力。現代社會隨著物質生活水平的提高，大眾的消費水平和生活標準都有了很大的提升。所以，一些生產過程相對復雜細致的農產品就比較受青睞，如茶葉、堅果炒貨、蜜餞糖果和各種工藝品等。這些農產品交易額占了一大半，而且比較明顯可以看出未來銷售趨勢依然掌握在這些農產品類別中。

2.農產品電子商務的線上線下結合成為趨勢。農產品電子商務實際上是O2O模式的一種具體形態，即線上線下模式。具體是指現實生活中的實體店和網上商城的品牌旗艦店相互配合。在網上以較低的價格買下物品，如發現有問題即可到實體店進行置換，不收手續費。然而，線上線下模式當下只在較為發達的城市成功的推行，相對較落后地區的實現，對于目前電子商務的發展階段來說還有一定的局限。同時，換個角度來說，這部分地區也必將成為未來開發市場的首選對象。事實上，從2012年以來，各地以農村合作社為主體、“農產品+旅游”等形式開展電子商務業務發展迅速。淘寶“特色中國”使四川館之前在名酒、名茶、美食等特色商品上已經享譽全國，還是原滋原味的本地出產，在進入淘寶這個平臺之后，簡直玩轉吃喝玩樂、衣食住行。這足以說明農產品電子商務的線上線下結合非常到位和實用，具有非常高的參考價值。

3.農產品電子商務SNS營銷成為熱點。大眾比較熟知的大型紀錄片《舌尖上的中國》的熱播，在一定程度上引發了淘寶的美食購買熱潮，只要是播過的美食都會引來無數吃貨們的追捧，有的甚至不惜跋山涉水，只為嘗一嘗那里的地方特色美食。據相關媒體的報導，隨著《舌尖上的中國》的開播，數以萬計的淘寶用戶都開始搜索各種家鄉美味。更讓人驚喜的是，一些不為人知的地方美食成為了熱門，比如毛豆腐、松茸、諾鄧火腿等。例如松茸在播出后，收購的價格又翻了一番，收購數量也增加了，為窮苦偏遠村民帶來了較為可觀的經濟收入。借助SNS來營銷可以讓店鋪走向潮流的前沿，農產品電子商務銷售的渠道隨著時代的進步也在不斷的發生改變。除此之外，阿里巴巴集團還推出各種促銷活動來增加銷售額和進一步推動農產品電子商務的發展，比如年中促、父親節、母親節、圣誕節促銷優惠活動。往往在促銷前，天貓、淘寶就會在首頁早早提醒人們促銷活動將要到來，趕緊把想買的加入購物車，以免在同一搶購時間購買不到。利用饑餓營銷把人們覬覦已久的物品稍微降價就會激發人們的購買欲望，自然而然就增加了銷售額。2013年雙十一淘寶、天貓交易額突破10億元，這個驚人的數字無疑表明電子商務購物網絡平臺已經深入人們的生活，成為日常所需。在這巨大能量的沖擊下，電子商務也一定會在未來短時間內促進農產品的繁榮發展。

（二）發展趨勢

1.從B2C模式到C2B模式的轉變。眾所周知，阿里平臺上的預售模式現在已被各種電商平臺借鑒使用，這不僅是阿里平臺的創新，而且給農產品電子商務的發展帶來了不可估量的巨大作用?，F在能夠實現預售模式的農產品數量也在與日俱增。從最初的水果，已經發展到生活中用到的各種農產品，例如糧油、肉類等。顯而易見，從以前占主導的B2C模式已經逐漸被C2B模式所取代，這不僅代表著工業時代和信息時代的不同，更是代表著從渠道商占主導轉變為消費者占主導的模式。在這種模式下，市場需求引導生產，個性化需求得到滿足，訂單農業也從想象已經成為現實。這樣的趨勢為未來農產品電子商務的發展奠定了非常便利的條件。

2.從縣域產業升級到區域經濟崛起。農產品電商將成為區域經濟發展的強大推動力。去年，淘寶網特色中國新疆館和淘寶以及聚劃算等開展了“億元團”新疆特色農產品促銷活動，活動全方位展現了新疆不同的生態特產、特色小吃以及旅游資源，傳遞了新疆正能量。活動在淘寶網和1688平臺總共銷售額達到了1.10億元，展現出信息經濟助力新疆彎道超車的態度。

3.從個性化店鋪到品牌化賣家。阿里平臺上很多小賣家都在不斷發展，新互聯網品牌也在不斷崛起當中。例如3個90后的大學生創造的切糕王子，是去年成長最快的農特產品品牌。因為他們發現淘寶指數和淘寶店鋪上切糕搜索詞的懸殊差異的商機，抓住這個機會開始創業。店鋪爆發性的成長是隨著舌尖上的中國的播出，三個月的交易額達到了1500萬元。去年交易額達到上一年的40倍，成功突破了4000萬元。這樣的一個活生生的例子告訴我們，現在的電子商務發展已經打破常規，更多的店鋪借助阿里平臺在走向成功，品牌化的賣家已經越來越多。

阿里平臺農產品電子商務模式及特點

（一）物聯網促進精細農業的形成

在阿里平臺上，從消費者到流通者以及生產者，互聯網漸次向上游溯源，隨著互聯網、物聯網以及大數據的深入應用，現在已經開始應用于指導現代農民的生產，從育種開始階段，中間的栽培、施肥、灌溉以及到最后的收割環節的嚴格控制和預測，促使精細農業的形成。例如，谷綠農品通過數據分析的結果推斷出，隨著五常大米稻花香品種的逐漸退化，研發新的品種以便提升產品質量迫在眉睫，與此同時發展合作社種植也勢在必行。

（二）數字科學實現農產品溯源

通過在整個供應過程中對信息的記錄和存儲，建立一個原產地可追溯和質量標示的具體制度。眾所周知，遼寧省大洼縣自古以來就盛產稻田米和稻田蟹。因為具有這個地方的特色，該縣于今年加入阿里農業漫天星計劃。針對各種類型的農產品具有的不同的成長特點，利用目前最方便和流行的二維碼技術，承載溯源信息。這些信息基本涵蓋了農產品名稱、產品特征、產地、種植人、生長期施肥量以及采摘上市日期等十分詳盡的相關信息。另外，稻田蟹的溯源碼則提供產品的生長基地、養殖加工過程、產品營養價值以及生產商聯系方式等，以方便后期的消費者更加清晰地了解展現在自己面前的產品生產的整個過程。

（三）新型流通模式助力縣域經濟發展

阿里平臺通過優化供應鏈和再造新產業，找到一條新型流通模式助力縣域經濟之路的發展。比如，湖北潛江生產小龍蝦，然而由于其生性兇猛，不太適合生鮮物流。所以將其升級成熟食，不僅迎合了當下的主流消費習慣，更是解決了這個物流問題。去年淘寶網特色中國在潛江開展龍蝦節的活動，卻沒有充足的加工渠道?，F在淘寶網上關于小龍蝦的搜索已經超過了150頁，潛江本地的小龍蝦相關加工業已經初具規模，整個地區的小龍蝦產業得到了整體的升級。通過實行產地直供以及形成規模效應來壓縮生產鏈，通過增加供應的廣度和提供本地化的服務來降低中間的維護成本，通過規?？诒畞磉M一步的挖掘網店產出，從而加強平臺后端能力。通過這種新型的流通模式基本上能夠節約成本30%，從而更多的讓利給生產者和終端的消費者。

（四）新農人的崛起和合作開店

新農人是相對于農人而言的，傳統意義的農人是指以種植農業為生的人，新農人的概念是指為了創業理想而投身到農業行業中的創業者們，他們通過承包或者其他方式，擁有土地使用權，然后在此基礎上進行養殖和種植，并通過團隊的智慧進行管理，進行科學化以及系統化的生產創業。阿里平臺統計數據顯示，在2013年阿里平臺注冊地址是鄉鎮的農村賣家約為72萬家，并且呈現出巨大的增長趨勢。這些新農人當中不乏海歸和城市青年下鄉的高學歷人士或者有經驗的企業家，他們具有知識和眼光，用探索和創新喚起了傳統農業的生氣。他們從事農產品生產經營活動，基本上主要是依托一些農場基地、協會或者種養大戶和專業合作社等，他們的主戰場是以淘寶網為主體的電子商務平臺。

農產品電子商務銷售獨特模式

（一）遂昌模式

遂昌模式的內涵是安全自治，其核心是分銷服務。浙江遂昌縣政府成立了網店協會，一套班子兩個牌子，既是一家協會也是一家公司。網店協會主要負責統一采購、包裝、配送和物流，與此同時承擔起了質量安全監管的重任。農產品分銷平臺對接上游和下游兩個群體：上游是本地農產品生產企業，其中包括農戶、合作社和企業；下游對接淘寶賣家。通過這種方式，可以讓淘寶賣家幫助本地區的農產品企業來實現銷售本地的農產品的目的。2014年，銷售農產品的總值達到2億元。遂昌模式在國內多個地區復制和套用，如浙江省龍游縣等一些縣城，它們的成功也證明遂昌模式的可復制性和先進性。

（二）成縣模式

成縣作為甘肅省一個經濟比較落后的縣城，其特產是核桃。成縣模式的核心是協會主導加“微營銷”，但是成縣的這個協會跟遂昌的網店協會不同。遂昌的協會主要做分銷，而成縣的協會則成為銷售主體。協會跟合作社簽訂供銷協議，然后由協會在各個電商平臺上開店進行銷售。2014年銷售了近千噸的核桃，銷售業績驚人。與此同時，協會做電子商務的“微營銷”。眾所周知，網絡的流量費用很高，尤其是在淘寶上，一般的新賣家是支付不起直通車的費用的。但是如果通過微博、微信的方式來進行“微營銷”的話，同樣可以起到小投入大產出的作用。成縣的縣委書記親自開微博，粉絲達到30多萬人，幾乎是西部地區粉絲量最高的一個。他通過微博大量地去推銷縣里的核桃，所以在網上被網友戲稱為“核桃書記”。在收到實效之后，他更是要求全縣村鎮及縣城的干部，開通實名認證的微博和微信，進一步的擴大本地核桃的銷售渠道和知名度。比如一旦有新品推出，一個賣家要推新品，要做活動，就發動全縣的微博一起來轉發，這樣低成本投入，卻能夠取得非常好的傳播效果，這個模式具有很高的參考價值。

（三）通榆模式

吉林省西部的通榆縣本地有產品，但是沒有網商的基礎，于是選擇的是單店模式和品牌化。通榆縣從杭州找了一家服務商，通過服務商在天貓開了一個通榆特產專賣店。通榆的特產是五谷雜糧和向日葵，是全國最大的向日葵種植基地之一，向日葵的總種植面積達幾十萬畝。通榆特產專賣店跟本地的合作社簽訂供銷協議，每周從縣里通過大眾物流的方式把商品發到杭州，在杭州進行分檢、包裝、攝影、描述、品牌化，使原始的農產品變成了網絡上的品牌化商品。這樣一來價格雖然提升了不少，但是購買者不減反增，通榆模型非常典型地說明了農產品電子商務的本質，就是讓好的農產品賣出好的價格。這樣不僅消費者更加滿意和放心，而且更主要的是使銷售額得到提升，為農民增收。

（四）“搶鮮購”預售模式

預售模式的產生是對訂單農業的一個電子商務的注釋，這個模式的最大特點是“以銷定產”。阿里巴巴通過網絡平臺提前進行預售，綜合了網絡消費者的需求數量，通過這個統計數據再組織農業基地進行采摘以及后期的加工。再加上這種模式都是從農產基地直接供應的，所以受到大眾的歡迎。同時實現了驚人的銷售量，給農產品的電子商務帶來了一個更為全新的銷售和發展模式。另外，由于阿里平臺可以實現綜合和專賣、零售和團購以及預售和現銷的同時進行，為農產品電子商務的發展奠定了非常堅實的基礎。

綜上，現在處于互聯網時代，像阿里巴巴這樣的平臺給大眾的生活帶來了極大的便利。而且農產品電子商務的發展給經濟發展也起到了很大的推動作用，同時也為“三農問題”的解決開辟了新思路。由于農產品自身存在的特殊性，迅猛發展的農產品電子商務在未來的發展當中也會面臨許多未知的問題和挑戰。各大電商平臺都在摸索能夠實現利益最大化的創新模式，農產品生產者也在實踐中自覺學習、掌握更多電子商務相關的知識。從長遠的角度來看，農產品電子商務促進我國農業生產和流通模式的轉變，促進農業和農業經濟的發展，十分有利于推進農業產業化進程深入發展。針對現階段農產品電子商務的發展，各方面的工作還不夠完善，這也需要在實踐當中加以修正。

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