受許人遴選過程中逆向選擇行為成因及其規制

■ 高道友 副教授（安徽商貿職業技術學院 安徽蕪湖 241002）

引言

所謂逆向選擇，是指由于市場中信息不對稱而造成的資源配置扭曲現象，其本質是市場無效。特許經營作為一種具有巨大優勢的現代商業模式，已經通過其在西方發達國家及在我國的發展得到了充分證明。然而，盡管特許經營憑借特許人和受許人之間的戰略合作給雙方帶來了諸多優勢，但其合作中仍然存在著陰暗面。其中，機會主義行為是降低合作效率、導致特許經營體系失敗的主要根源。而受許人遴選過程中的逆向選擇作為一種事前機會主義行為，如不能從一開始就加以科學防范、合理規制，不僅會導致劣質受許人將優質的潛在受許人排擠出特許經營體系，更會增加特許經營合作過程中各種事后機會主義行為發生的可能性，引發特許經營戰略合作的災難。

受許人遴選過程中的逆向選擇

逆向選擇機會主義又被稱為事前機會主義或簽約前機會主義，指的是因為交易雙方之間存在信息不對稱或信息不完全，擁有私人信息的交易方誘使另一方簽訂對自己有利，但損害對方利益的協議的行為（符加林，2007）。

受許人遴選過程中的逆向選擇機會主義行為，是指特許人在遴選受許人過程中，由于受許人擁有關于自身稟賦的私人信息，而特許人缺乏并難以獲得相關信息，從而導致特許人無法正確識別出適合的受許人，與那些低素質或低能力的受許人建立特許經營合作關系的現象。

特許人和受許人進行雙向選擇，建立特許經營合作關系，是開展特許經營業務的首要步驟。特許人能否作出正確的決策，找到在經營觀念、理想抱負、經營能力等方面與自己相互契合的合作伙伴決定了特許經營體系是否能擁有一個良好的開端，會對雙方后期的合作滿意度和合作質量產生重大的影響。而受許人遴選過程中的逆向選擇會造成質量低劣的受許人把高質量的潛在受許人擠出市場，與特許人建立合作關系，這會導致雙方在后期合作過程中摩擦和糾紛不斷，并最終會影響到其他受許人以及消費者對特許經營體系的信心，導致特許經營產品和服務的市場萎縮（華武等，2002）。

受許人遴選過程中的逆向選擇是許多特許品牌失敗的重要原因，因此必須要對其進行系統研究，找出其發生的根本誘因，以利于采取相應的預防和治理措施。

受許人遴選過程中逆向選擇產生的動因

（一）受許人的自利性

經濟學理論認為人們追求自利會產生兩種截然相反的后果，一種是促進社會福利的增加，另一種則是導致市場失靈。與亞當·斯密所看到的人的利己行為可以增進社會福利不同，交易成本經濟學的代表人物Williamson（1975）認為人們在經濟活動中會盡最大努力保護和增加自己的利益，甚至不惜以損害他人利益為代價。在這種損人利己的情況下，就會產生市場失靈現象，市場所具有的自我選擇機制就難以正常發揮作用。

Williamson（1985）指出，機會主義行為源于人們的自利尋求。在受許人遴選過程中，由于受許人存在這種自利動機，就有可能隱藏那些會對自己不利的信息和行動，甚至會把自己“裝扮”成高素質的潛在受許人，誘致特許人作出錯誤選擇，引發逆向選擇的機會主義行為。

（二）受許人的異質性稟賦

不同的潛在受許人在加盟目的、價值取向、關鍵能力和對聯盟的投入程度方面存在著巨大的差異，這些差異構成了受許人的異質性稟賦。受許人異質性稟賦的質量是特許經營成功的重要物質基礎，特許人能否準確識別出潛在受許人的異質性稟賦質量，遴選出合適的受許人，是能否防范逆向選擇機會主義風險的關鍵所在。

這種受許人異質性稟賦的質量差異為受許人遴選過程中逆向選擇機會主義的發生提供了土壤，一旦特許人對受許人的甄選舉措和過程失效，就有可能作出錯誤的決策，導致逆向選擇行為的發生。

（三）特許經營合作雙方的信息不對稱

受許人稟賦的異質性并不必然導致受許人遴選過程中逆向選擇機會主義行為，其實際發生還必須要有另一前提條件——特許人和受許人之間存在信息不對稱。因為如果特許人和受許人之間不存在信息不對稱的情況，則特許人可以輕易地、低成本地識別出某個特定受許人的稟賦質量，從而可以作出正確的遴選決策。然而，現實生活中信息的不對稱分布廣泛存在，由于特許經營合作雙方的動機、目標以及追求的利益不同，信息不對稱分布不可能從根本上杜絕，出現信息缺口在所難免。在受許人遴選過程中，受許人稟賦是受許人的內隱性特征，而特許人很難輕易察覺和識別其質量的優劣，特別在受許人為了自己的私利而刻意隱瞞自身信息或行動的情況下更是如此，這就形成了特許人和受許人之間有關受許人稟賦質量的信息不對稱，可能會造成對受許人真實稟賦質量的誤判，從而引發逆向選擇機會主義行為。

當然，上述受許人的自利性、受許人的異質性稟賦以及特許人和受許人之間的信息不對稱只是受許人遴選過程中逆向選擇機會主義行為產生的一些必要條件，而逆向選擇機會主義行為是否真正會發生還和許多其他因素有關，如所處的社會法律和道德環境、特許人認知和行為上的有限理性以及受許人的自身道德水準等，這些方面條件的優劣將會影響特許人和受許人雙方的行為表現，對逆向選擇機會主義的發生產生影響。

受許人遴選過程中逆向選擇行為的防范與規制

（一）創建良好的社會制度環境，構建社會執行機制

從微觀角度來看，影響受許人遴選過程中逆向選擇機會主義行為的社會制度環境主要由商會、協會等各種行業組織以及一些正式和非正式的社會習俗所構成（陸奇岸，2005）。根據Granovetter等人1985年提出的社會嵌入思想，人們的經濟行為嵌入在他們所處的社會結構之中并受其約束。所以，社會制度環境的優劣會影響特許人和受許人的行為，對受許人遴選過程中逆向選擇機會主義行為或起到約束作用，或誘致其發生。因此，必須要大力創建良好的社會制度環境，為有效約束受許人遴選過程中的逆向選擇機會主義行為提供環境保障。

一方面，商會和協會等各種行業組織可以通過建立諸如行業“黑名單”等制度，將實施機會主義行為的受許人納入“黑名單”，并通過共同實施“社會疏遠”（Rasmusen E，1994），阻斷實施機會主義行為的受許人再次進行其他加盟申請或交易的通道，加大受許人實施機會主義行為的成本，形成一種社會執行的強約束機制，迫使或誘致受許人放棄機會主義行為。

另一方面，社會習俗對法律體系、非正式的社會和行業標準有著獨特的作用，是商業社會中道德行為的基礎（陸奇岸，2005）。倡導良好的社會習俗就是要營造誠實守信的社會環境，為人們能相互信任提供一種保障機制。同時，可以提升受許人的道德水準，引導其進行自我約束，不利用特許人的認知缺陷來謀取私利。

（二）加大對受許人的甄選力度，建立受許人自執行機制

根據博弈理論，特許經營關系建立可以被看成是特許人和受許人雙方進行博弈的結果，特許人的行為以及其行為指向信號會對受許人的行為產生直接影響。因此，為了防范受許人遴選過程中發生逆向選擇行為，特許人要建立有效的遴選機制，加大對受許人的考察和甄別力度，并為受許人提供不同的契約選擇，利用受許人的自執行來進行受許人的自動識別和自我選拔。

首先，特許人要加大對受許人的考察和信息甄別力度。Orbell和Dawes（1993）指出，對機會主義行為進行管理的最直接方式就是選擇合適的交易伙伴。特許人必須要建立有效的受許人遴選機制，提升考察和遴選的科學性，有效降低發生逆向選擇機會主義行為的可能。特許人應從合作兼容性、可信任信用度、擁有資源能力等方面來加大對受許人的考察。同時，聲譽的信息甄別功能可被用來減少信息不對稱。Houston（2003）指出，聲譽可以作為一種減少信息不對稱的信號，用來抑制逆向選擇風險。符加林（2007）發現聲譽通過揭示企業能力水平、誠信程度和相容性來揭示企業的內在特征。所以，特許人可以將聲譽作為優質受許人的一個有效識別途徑。其次，特許人應提供包含不同標準和要求的契約，促進受許人的自我選擇。特許人為了識別出優質的潛在受許人并與之建立特許經營合作關系，避免給自己以及其他受許人等相關利益主體帶來損失，必須要建立一些前設機制來識別受許人的真實稟賦。在特許經營商業模式下，特許經營契約是由特許人單方擬定的格式合同，特許人可以利用這一有利條件設計出不同的契約選擇，讓受許人根據自身稟賦來選擇對自己最為有利的契約，同時也就揭示出了受許人的私人信息，將不同類型受許人區分開來。

（三）合理運用信號傳遞，提升受許人遴選的有效性

Michael Spence（1973）提出了信號傳遞模型，指出在市場信息不對稱的背景下，擁有信息的市場交易主體可以通過高成本、能夠被觀察到的行動，將自己的信息傳遞給其他不知情的交易方，來提高自己的市場結果。

根據這一理論，受許人并非只能被動地接受特許人的考察和遴選，高素質的受許人應該通過信號傳遞方法，主動向特許人發送包含自身優質稟賦質量信息的聲譽信號，實現自己私人信息的公開化和內部特征的外顯化，以幫助特許人將自己和其他低素質的受許人區別開來，提高雙方建立特許經營合作關系的可能性。

當然，成功實施信號傳遞，發揮其信息甄選功能是有前提條件的，即要求高素質的受許人所選擇作為信號的活動必須在不同素質的受許人之間存在顯著的成本差異，從而保證低素質受許人模仿這種信號的成本遠大于其收益，無法向特許人傳遞相同或類似的信號。

結論

受許人遴選過程中的逆向選擇不僅會導致劣質受許人將優質的潛在受許人排擠出特許經營體系，更會增加各種事后機會主義行為發生的可能，并引發特許經營戰略合作的災難。本文從受許人的自利性、受許人異質性稟賦質量的不確定性以及特許經營合作雙方間的信息不對稱分布等方面分析了受許人遴選過程中逆向選擇行為的誘致因素，并從外部的社會制度環境以及雙方主體的內部視角出發，探討了通過創建良好的社會制度環境、加大對受許人的甄選力度、合理運用信號傳遞手段等方法，構建社會執行和自執行機制，強化對受許人遴選過程中的逆向選擇行為的防范和治理，降低其發生的可能，進一步促進特許經營商業模式的健康發展。

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