新媒體時代都市報微博的信息呈現與優化路徑——基于“京華時報”“新聞晨報”“南方都市報”的微博分析

黃昭華

（中國人民大學 新聞學院，北京 100872）

一、研究背景

2009年起，微博作為一個新興的社交網絡平臺，進入了中國網民的生活。微博是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺。用戶可以通過WEB、WAP 等各種客戶端組建個人社區，以140字（包括標點符號）的文字更新信息，并實現即時分享。同時，微博作為一種分享和交流平臺，更注重時效性和隨意性，更能表達出每時每刻的思想和最新動態。

在傳統媒體轉型的過程中，利用微博進行傳播渠道的二次拓展，是普遍的選擇。當微博的影響力不斷得到認可，越來越多的企業、媒體以及政府組織相繼注冊并運營官方微博。然而，隨著科學技術快速發展、移動互聯網技術的長足進步、微信等新型社交媒體的興起，信息資源的爭奪戰中，微博已不再是獨占鰲頭，其優勢的發揮顯得越來越局限，社交媒體開始進入“后微博時代”。都市報媒體微博發展至今，也逐漸顯露出問題和弊端。

基于以上，本研究將對都市報媒體官方微博進行抽樣觀察以得出其信息呈現的現狀、特點及問題，針對發現的問題，運用相關理論對其存在的發展困境進行原理解析，對癥下藥并提出相關策略建議。

二、研究對象與方法

本研究選取新浪微博平臺上的三家都市報官方微博為研究對象：京華時報（北京）、新聞晨報（上海）、南方都市報（廣州）。選取新浪微博平臺是基于其較大的用戶基數和影響力，具有廣泛性和典型性。其次，本研究所選取的三家都市報媒體微博分別位于北京、上海、廣州，用戶活躍度較高，樣本有普遍意義，從而保證結論具有推廣價值。

本研究使用量化與質化相結合的研究方法。使用量化方法對三家都市報微博信息呈現的現狀進行研究的同時，結合質化的方法對微博的內容進行分析，剖析其中存在的問題。

三、研究結果

（一）抽樣情況

本研究采用構造周抽樣的方法，對三家都市報微博進行觀察。即在2014年1～9月這273天、共計36周里，將其中所有周一的樣本集中起來，隨機抽取一個周一；所有周二的樣本集中起來，隨機抽取一個周二……依此類推，得到一個從周一到周日七天的構造周樣本。本研究最后抽取的構造周依次為：周一（2月24日）、周二（7月1日）、周三（4月16日）、周四（9月25日）、周五（7月4日）、周六（8月30日）、周日（1月5日）。“京華時報”、“新聞晨報”、“南方都市報”這三家都市報媒體微博在構造周內發布的所有微博構成了本研究的總體樣本。樣本總體情況如表1所示：

表1 構造周內微博數量統計

從微博的整體抽樣情況來看，在構造周內，新聞晨報發布微博數量最多。其次是京華時報，南方都市報發布微博最少。

（二）微博信息呈現的內容類型

微博的內容類型是微博信息呈現的重要特征。根據構造周內樣本的情況，本研究將微博內容類型劃分為以下三大類：

（1）新聞類微博信息呈現。對構造周內微博樣本進行數據分析后，研究發現，京華時報新聞類微博為171條，占構造周內微博樣本的57.4%，非新聞類微博占42.6%；新聞晨報新聞類微博為131條，占構造周內微博樣本的41.2%，非新聞類微博占58.8%；南方都市報新聞類微博為91條，占構造周內微博樣本的40.3%，非新聞類微博占59.7%。京華時報新聞類微博占較高（57.4%）。其次為新聞晨報（41.2%），最少的為南方都市報（40.3%）。內容類型中的新聞類微博，三個樣本微博信息分類共同的特點是新聞報道微博占比重較大，這也符合它們母媒體是新聞類報紙的屬性。但在新聞類微博中，僅有兩家新聞類微博所占比重過半，可見，雖然母媒體為新聞類的傳統紙媒，但微博的信息內容已出現新聞類信息逐漸減少的趨勢。

（2）觀點類微博信息呈現。對構造周內微博樣本進行數據分析后，研究發現，京華時報觀點類微博為28條，占構造周內微博樣本的9.4%；新聞晨報觀點類微博為26條，占構造周內微博樣本的8.8%；南方都市報觀點類微博為25條，占構造周內微博樣本的13.5%。三個樣本的觀點類微博信息共同的特點是占較小比重，均不超過兩成。其中南方都市報觀點類微博占較高（13.5%），其次為京華時報（9.4%），占比最少的為新聞晨報（8.8%）。

（3）資訊類微博信息呈現。對構造周內微博樣本進行數據分析后，研究發現，京華時報資訊類微博為99條，占構造周內微博樣本的33.2%；新聞晨報觀點類微博為161條，占構造周內微博樣本的50.6%；南方都市報觀點類微博為85條，占構造周內微博樣本的46.2%。三個樣本中，資訊類微博所占比例均較大，其中新聞晨報的資訊類微博占比過半。這體現了都市報以服務廣大讀者為定位的特征。

（三）微博信息發布方式

本研究將微博的信息發布方式歸為兩類：原創和轉載。對樣本進行數據分析后發現，三個樣本微博的發布方式呈現比較一致的特點，即用轉載方式發布微博占比均在六成以上，原創微博所占比例較低。具體看來，京華時報轉載183條，占構造周微博樣本的61.4%，原創微博115條；新聞晨報轉載微博214條，占構造周微博樣本的67.3%，原創微博104條；南方都市報轉載微博122條，占構造周微博樣本的67.3%，原創微博63條。可以看出，新聞晨報轉載微博比重最大（67.3%）。其次是南方都市報（66.1%）和京華時報（61.4%），三者相差不大。轉載類微博比重偏大而原創類微博比重偏小的現象在都市報微博中普遍存在，原創內容的缺乏可能造成微博原創性和可讀性不足，降低微博活力和對受眾的吸引力。

（四）微博信息表現形式

根據微博呈現的信息表現特點，本研究將信息表現形式分為五種類型：純文字、文字+圖片、文字+鏈接、文字+圖片+鏈接、文字+圖片+鏈接+視頻。相關統計結果如下：南方都市報微博的信息表現形式以文字+鏈接為主（37%）。其次為文字+圖片（33%），純文字（2%）的微博內容最少。新聞晨報微博的信息表現形式以文字+圖片為主（52%），其次為文字+圖片+鏈接（32%），純文字僅占1%；京華時報微博以文字+圖片為主（50%），其次為文字+圖片+鏈接（42%），沒有純文字微博0%。

三家都市報微博的主要信息表現形式是文字+圖片，所占比例均較高，有兩家微博所占比例過半；其次的信息表現形式是文字+圖片+鏈接，不難看出，圖片已經成為微博信息呈現中必須加上的元素之一。而單純的文字所裝載的信息量小，含有視頻的微博受制于移動終端設備和移動網絡環境，使用較少。

四、發展優化路徑

2014年7月發布的《第34次中國互聯網網絡發展狀況統計報告》指出，截至2014年6月，我國微博客用戶規模為2.75億，較2013年底減少543萬，微博用戶在不斷減少，都市報媒體微博的未來發展面臨著種種困境：團隊專業化不足，信息呈現水平受限；微信等攻城略地，侵蝕受眾市場；同質信息集中，信息質量下降；語言環境惡化，權威性受損等。根據都市報微博的特點進行發展路徑的優化，十分必要。

（一）基于微博傳播特點，打造有影響力的官博內容

作為媒體平臺，都市報官博最核心的仍然是其內容，依靠內容來聚攏人氣、擴大影響力是都市報官博的基礎。縱觀那些影響力較大的都市報官博，其內容絕不僅僅局限于照搬照抄報紙的內容，更多的是基于更快、更廣范圍內的新聞事件，參與其發生、發展的全過程。另外，都市報官博內容的設置還需要考慮微博受眾的閱讀習慣、傳播規律等。

任何一種媒體平臺都有其特殊的傳播規律，微博的傳播特點是節點式傳播，包括微博原創的節點和橋梁中間的節點，再到長尾節點，通過這些節點，可以使一個消息覆蓋很廣的范圍。在微博上，每個用戶都可能成為微博再傳播的節點，這就要求都市報官博從受眾的角度出發去制定官博內容。

具體來講，可以從以下幾個方面進行內容建設：明確自身媒體定位，構建適合的官博內容；通過有限的140字傳遞更豐富的信息；設置固定的欄目有利于微博搜索；合理安排官博發布時間；用獨家視角和策劃來提高影響力等。

（二）通過多種互動手段來擴大都市報官博的認知力

媒體官博認知力是基于與粉絲的互動而形成的，是在一個個傳播節點中逐漸積累起來的。可以說，粉絲數量和互動傳播是一個良性循環，具有互相促進的作用。

首先，主動拓展粉絲以提升官博認知力。在微博平臺上，都市報官博與其他普通用戶都是平等的，這就要求都市報官博要放低姿態，與網友進行交流和互動。都市報官博可以尋找那些樂于對全國和本地新聞事件發表意見的網友進行主動關注，這種鎖定式的關注可以有效提高都市報官博與粉絲的互動率。

其次，加強官博與報紙之間的融合。在內容上，報紙可以開設相關欄目，來展示都市報官博的內容和網友互動。現在很多都市報官博已經做到了這一點，如《南方都市報》設置了“微博”欄目。另外，都市報官博不單是報紙內容的另一個發布平臺，更應該成為都市報最有力的新聞來源。

（三）發揮都市報官博在新聞事件中的推進力

無論在哪個平臺上，都市報都要堅持媒體的社會責任。都市報不同于黨報、行業報，他們以“龐大的信息量、貼近百姓生活、關注民生和輿論監督”為己任，從這點出發，都市報官博就要在新聞事件中發揮自己的作用，推動新聞事件的發生和發展。

時間原則依舊重要。雖然微博時代的新聞資源極易被復制和共享，但在突發事件的發布上，都市報官博仍然要堅持“第一時間原則”，這里的第一時間原則包括第一時間核實、第一時間發布和第一時間到達現場。

善于利用微博，使其成為都市報的內容來源。在自媒體時代，傳統的新聞來源已經難以滿足記者的需求了。而微博恰恰以其信息傳播速度快、數量大、覆蓋廣、碎片化的特點成為新聞記者的新聞來源。報紙由于自身限制，無法充分展開報道，進行融合新聞；而微博則可以配合報紙專題展開跟蹤報道。

除此之外，草根微博與都市報官博的互動也會帶來大量的新聞來源。在微博上尋找新聞來源和一手資料，推進新聞事件的發生，對提高都市報官博的影響力會起到很大的提升作用。

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［5］ 趙珺.傳統媒體官方微博應用問題研究——以“新浪”微博為例［D］. 2014.

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