國際傳播中國家形象定位及傳播策略

葉春麗

（玉溪師范學院，云南 玉溪 653100）

在全球化和現代化的大背景下，作為世界成員中的重要一員，中國積極地加入到世界發(fā)展的大潮中。全面地在經濟、政治、軍事、文化、科技等領域與世界其他國交流和競爭。自改革開放后，中國以開放的姿態(tài)融入世界發(fā)展進程中，特別是加入WTO 之后，開放的程度更大。在國際事務中不斷地發(fā)揮自己的中國力量。通過積極參與國際性組織，遵守國際公約；對外開放，招商引資；加強國際教育、科技、文化的交流；在全球性事務如全球變暖問題上主動承擔責任。

由于歷史原因，國際上對中國的印象還停留在20世紀初：戰(zhàn)爭混亂，貧窮落后，歷史悠久的農業(yè)國家。這給我們國家參與國際事務，樹立國家形象帶來了一定的問題。一方面經過幾十年的自力更生，艱苦奮斗，特別是改革開放30年的蓬勃發(fā)展，我們的國家已經開始融入現代化和全球化的進程中，從基礎設施建設到國民素質都朝著更好的方向發(fā)展；另一方面，由于我們對自己的改變認識不清晰，沒有能夠很好地定位自己，在國際傳播樹立的形象模糊，在國際事務中沒有很好地展現出自己的發(fā)展進步，對傳統(tǒng)的民族文化也沒有能夠很好地領悟和運用。

作為“軟實力”的國家形象不但能能夠使我們在國際事務中發(fā)揮更積極的作用，更是我們國家綜合實力的一部分。認識自身在世界格局中地位和在世界發(fā)展潮流中的進程，穩(wěn)妥的定位自己的新形象，并通過科學現代的國際傳播方式有效傳播國家形象是當前的一個重要任務。

一、國家形象的現狀

在各個國家發(fā)展的歷史上，從未像現在這樣重視國家形象。這是因為世界歷史從未像今天這樣被全球化的進程裹挾著前進。任何一個想要在世界進程中獲得發(fā)展機會的國家都不可能獨善其身，把自己置身世界潮流之外。因此，每一個參與世界競爭的國家都要關注自己的國際形象，以求在合作和競爭中處于有利地位，獲得良好的國際環(huán)境。但是，國際形象的現狀和理想總是存在一定距離，準確識別兩者之間的差異，才能更好地定位。

中國外文局對外傳播研究中心與華通明略（MillWard Brown）、Lightspeed GMI 合作開展了三次中國國家形象全球調查。據2014年11月最新的點查數據顯示，海外受訪者對中國形象認同率最高的描述是“經濟發(fā)展迅速，人民生活水平較高”，占46%的比例；但是與此同時，45%的受訪者也會認為中國式一個貧富差距較大的國家。圖1是中在對中國和海外調查中，受眾認為“中國是一個什么樣的國家”的數據分布。從圖中明顯看出國內受眾多認為中國是一個民族融合，倡導國際合作，對世界和平與發(fā)展做出貢獻，國家治理良好社會穩(wěn)定。而海外受眾多認為中國貧富差距大，對國際和地區(qū)和平有一定威脅，民族宗教矛盾尖銳，政治混亂社會動蕩。

自我認知和海外認知的形象之間存在差異，這是目前國家形象面臨的現實問題。究竟是哪些因素導致了國內和國際認識的差異，也還在探索和研究中。或是意識形態(tài)、文化的差異，國際關系的實際沖突，或是國際傳播的策略的問題。

圖1 中國外文局《中國國家形象全球調查報告2014》

在不斷的發(fā)展中，中國逐漸改變了從前那種社會動亂，貧窮落后的局面，在經濟、政治、文化領域進行了改革，取得了舉世矚目的成績。在實際情況得到扭轉的情況下，中國希望自身形象在國際社會上也得到相應的改變。但是，從數據調查的結果看，中國的國家形象依然不是理想的狀態(tài)。“中國夢”、“一帶一路”、“和平崛起”等理念的提出為國家形象的塑造提出了新的要求，要樹立一個健康、充滿活力，積極進取，開拓創(chuàng)新，勇于承擔責任并且在國際事務中發(fā)揮積極作用的大國形象不僅要身體力行地朝著這個目標發(fā)展，在國家形象定位，國際傳播策略等方面努力。

二、國家形象定位

定位多用在市場營銷策略中，幫助企業(yè)在競爭中根據自己的實際情況，找到合適為位置，最大程度充分發(fā)揮自己的潛力。國家形象的定位也是根據國家在國際社會中的位置，清晰的認知自己的地位和發(fā)展程度，根據不同時期的實際情況，做出國家形象的塑造和建構。明確自己的優(yōu)勢和劣勢，傳播關于改革開放以來取得的經濟社會成果，優(yōu)良的傳統(tǒng)文化信息，塑造一個積極融入世界發(fā)展潮流的現代化民族國家形象。

（一）現代化的發(fā)展中國家

目前在國際社會中，從發(fā)展程度來看，中國仍屬于發(fā)展中國家。中國國土面積廣闊，東中西發(fā)展程度不平衡。歷史悠久，是世界上唯一文化沒有中斷過的地方。民族眾多，是世界上人口最多的國家。經過改革開放的快速發(fā)展，在經濟、政治、軍事、文化、科技等領域取得了重大成績。開始在世界經濟一體化中扮演越來越重要的角色。但是也要看到，中國現在還是一個農業(yè)大國，農業(yè)人口占大多數，國民素質還不高。依靠能源的開發(fā)利用取得巨大成就的同時，也使得環(huán)境污染，生態(tài)破壞。科技創(chuàng)新能力還不高，以制造業(yè)為主的對外貿易領域并沒有多少優(yōu)勢。

盡管全球化和信息化為世界各國帶來的發(fā)展的機遇，但是中國因為基礎薄弱，人口眾多，發(fā)展最根本的還是要依靠自力更生，獨立自主。承認自己正處于并將長期處于發(fā)展中國家的行列，才能夠為自己贏得較為平靜的國際環(huán)境。現在有一些國家視正在崛起的中國為威脅，多方阻礙中國的和平崛起。一方面，我們要繼續(xù)堅持走現代化的道路，從政府職能的轉變，經濟領域和文化體制的改革花功夫，帶領各族人民走向科學、民主、多元的現代化國家；另一方面，要應對國際社會對我們快速發(fā)展的擔憂，積極地像外界傳達我們的發(fā)展并不會威脅其他國家，而是為世界人民的福祉貢獻一分力量。

《中國國家形象全球調查報告》中顯示，發(fā)展中國家和發(fā)達國家對我們國家態(tài)度有所不同。發(fā)達國家對我們國家的崛起表現出更多的擔憂。認為我們國家的崛起將會使他們的領導地位受到挑戰(zhàn)。為了贏得良好的國際輿論環(huán)境，在形象定位上，我們應該堅持走和平崛起的道路，作為一個還在艱苦奮斗中的發(fā)展中大國，我們的發(fā)展并不會給國際社會帶來威脅，而是積極地發(fā)揮一個國際成員的作用，更多的承擔國際責任。我們希望和其他國家一道，探索現代化國家的發(fā)展規(guī)律，融入全球化中去，發(fā)展科學技術，維護世界和平穩(wěn)定，成為一個現代化的國家。

（二）發(fā)揚傳統(tǒng)文化的國家

在全球化語境中，世界各國的競爭，不僅是技術、器物層面的，更是文化、價值乃至文明的。中國傳統(tǒng)文化，是一種多元、和諧的精神文化體系，“和而不同”，開放包容，滋養(yǎng)了民族精神，也為我們準確定位國家形象找到了精神源泉。季羨林先生曾說過，“和諧是我們中華民族送給世界的一個偉大的禮物，希望全世界都能夠接受，那么，我們這個地球村就可以安靜很多。”中國傳統(tǒng)文化中和諧思想，在國家形象定位中可以發(fā)揮積極作用。

當下提出的“和諧社會”，“中國夢”都是在中國傳統(tǒng)文化深厚底蘊下凝練而來。中華民族講究天地、陰陽和諧，不但不會破壞世界和平的局面，還會為這世界的和諧努力。中國主流的儒家思想“己所不欲勿施于人”，“四海之內皆兄弟”，“國雖大好戰(zhàn)必亡”等思想，是我們定位國際想象的重要依據。中國人愛好和平的思想，深深嵌入中華民族的精神世界，也是處理國際關系的基本理念。

在傳統(tǒng)文化的價值理念下，國家形象的定位應該朝著愛好和平，謙虛和善的方向發(fā)展。我們既積極進取，努力讓社會制度更加完善，社會更加充滿活力，積極吸收優(yōu)秀的世界文化，也遵循著自己的傳統(tǒng)文化，努力成為安定團結，更加具有親和力、為人類文明做出更大貢獻的國家。北京奧運會和上海世博會將傳統(tǒng)與現代很好地結合，展現了具有歷史文化和現代化文明的國家形象。

（三）融入世界發(fā)展潮流的國家

在全球化的合作和競爭中，不僅堅持走現代化發(fā)展中國家的道路，宣揚傳統(tǒng)文化熏陶下的民族精神，還要積極投身世界發(fā)展潮流中去。積極參與國際事務，在涉及全球性問題的領域積極發(fā)言，表現自己融入世界大格局的決心。在環(huán)境與健康、區(qū)域性合作和交流、人類發(fā)展的重大問題上表明自己的立場和態(tài)度，積極投身到維護世界穩(wěn)定和發(fā)展的浪潮中去。

一方面，積極加入國際性組織，遵守國際公約，按照國際標準要求自己。充分利用先進的國際化文明成果武裝自己：現代化的政府，科學民主的政治環(huán)境，開放合作的經濟體系，多元融合的文化等，加入到國際化的話語體系當中；另一方面，主動出擊，積極地同世界各國在各個領域合作交流。倡導組建國際性組織，在經濟、軍事、文化、外交領域同世界給國開展多邊合作，相互補充，共同促進世界持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。亞投行的創(chuàng)建，“一帶一路”的提出等都證明了中國在國際社會中的影響力得到提升。

三、國家形象傳播策略

樹立良好的國家形象根本的在于努力做好自己，使理想和現實形象的差距縮小。調整傳播心態(tài)，真誠坦率的傳播自己，改變那種只說好話不說壞話的傳播習慣。還要綜合運用國際話語體系和傳播策略進行傳播。

（一）增強實力，塑造務實的形象

國家形象是一個國家物質基礎和價值體系的綜合體現，是一種客觀實在。不能完全依靠信息傳播塑造，更多的應該從實際做好，在物質基礎、價值體系、精神文化的發(fā)展來建構。短時間內的信息傳播、形象塑造固然可以給人良好的印象，但是最根本的是在國家建設發(fā)展中不斷吸收人類文明的精華，善于學習，不斷改善。學習先進的科學技術，物質精神文化，用先進的知識武裝自己，揚長避短，不斷進步。只有國家綜合實力的提升才能從根本上改變國家形象，使理想和現實的形象縮小差距。真正成為一個既現代，又傳統(tǒng)，健康向上，充滿活力，富強、民主、文明、和諧的現代化國家。

（二）調整心態(tài)，提高傳播自信

在融入全球化經濟社會發(fā)展的大潮中，國家綜合實力得到提升。在國際交往中應該敞開心胸，以開放的心態(tài)迎接世界，允許多元化。既能夠認識到自己的發(fā)展和優(yōu)勢，又能夠看到自己的不足和劣勢。坦誠接受國際社會的檢閱。在國際傳播中，改變那種報喜不報憂，單一正面宣傳的方式。全面展示自己經濟發(fā)展成果，同時也不回避存在的問題。認識到國際傳播的復雜性，國際社會在正確認知中國，對中國形象產生好感，進一步地采取正面積極的行動需要一定的時間和過程，無須急于求成。提高自信心，全方位融入國際交往中，發(fā)揮優(yōu)勢，改進不足。

（三）綜合運用國際傳播策略

在國際傳播實踐中，遵循新聞價值，以國際化的表達方式進行新聞生產，客觀真實地報道新聞。探索國際傳播中的規(guī)則，積極設置議程，引導輿論。搞清楚各個國家對入境信息新的控制手段，并采取合作的方式減少信息傳播的障礙。重視新興的媒體技術，特別是新媒體在國際傳播中的運用，利用好現代科學的傳播技術營造良好的國家形象傳播環(huán)境。綜合運用各個傳播主體的力量，使政府、企業(yè)、社會組織、個人聯(lián)動起來，形成國際傳播的綜合體系，各主體在國際傳播中進行國家形象的傳播和塑造。根據傳播對象國的不同采取差異化的傳播策略，多傳播具有正確性的價值理念。例如，國際反恐、全球氣候的治理、和平和穩(wěn)定。

四、小結

國際形象的塑造有賴于國家的綜合實力、外交關系、國際傳播等各方面綜合協(xié)調。國際傳播作為國家形象傳播的重要渠道和途徑，要發(fā)揮好準確定位，有效傳播的積極作用，配合其他方式為我們國家樹立一個健康、充滿活力的現代化國家形象。

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