“以客戶為中心”營銷策略在煤炭銷售中的應用

文/呂朝暉 管小礦

“以客戶為中心”營銷策略在煤炭銷售中的應用

文/呂朝暉 管小礦

近年來，我國煤炭市場發生了顯著變化。一方面煤炭供應持續增加,國內煤炭企業的產量和進口煤量不斷增長；另一方面煤炭需求不斷萎縮,煤炭價格大幅下降,煤炭營銷成本急劇上升,導致我國煤炭銷售市場營銷壓力加大。面對嚴峻的形勢和激烈的市場競爭，煤炭企業亟需將傳統的“以生產為中心”粗放型營銷模式，轉為“以市場為導向，以客戶為中心”的營銷策略，按照用戶的需求來生產適銷對路的產品，同時合理定價，搞好分配、促銷等工作，全力以赴促發展、增效益。本文從銷售實踐出發，闡述了如何將“以客戶為中心”全面應用到煤炭銷售過程中的新客戶開發、合同談判及執行、售后服務等各個環節。

一、堅持“以客戶為中心”的重要性

1.企業持續發展的需要

客戶資源無疑已經成為企業最重要的戰略資源之一，擁有客戶就意味著企業擁有了在市場中繼續生存的理由，而擁有并想辦法保留住客戶是企業獲得可持續發展的動力源泉。在市場競爭日益激烈的今天，“以客戶為中心”已經成為眾多企業的共識。

2.煤炭市場嚴峻形勢的倒逼

煤炭產業發展的“黃金十年”吸引諸多行業進入該領域投資。統計數據顯示，“十五”期間，煤炭采選業固定資產投資2253億元，年均450.6億元；“十一五”期間，相關投資就猛增至12489.7億元，年均投資額2497.94億元，超過了“十五”的總和；“十二五”期間，這一數據再次翻番，2011年為4907億元，2012年為5286億元，2013年為5263億元。也就是說，從“十五”至今，煤炭采選業累計投資將近3萬億元。粗略估計，包括在建產能在內，目前我國煤炭產能已遠超50億噸。然而，2015年年初國家統計局公布的《2014年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2014年我國煤炭消費量約為35.1億噸，同比2013年36.1億噸下降2.9%，為本世紀以來首降。此外，在煤炭生產方面，眾多非煤企業紛紛涉足煤炭生產，僅五大電力2013年煤炭產量就達2.5億噸，預計到2015年其控股和參股的各類煤礦總產能將超過4億噸、資源儲量超過1000億噸。

在煤炭需求放緩、過剩產能難以消化、進口煤持續沖擊，運能逐漸釋放的形勢下，煤炭供求關系日益寬松，煤炭銷售領域的競爭更加激烈。因此，建立以客戶為中心的銷售策略，已經成為煤炭企業提高自身競爭力的必由之路。

二、如何進行“以客戶為中心”的銷售

“以客戶為中心”的銷售不是努力說服客戶購買企業的產品或服務，而是通過深入了解客戶(以及客戶的客戶)的需求、批評及價值定位，使企業真正把客戶放在中心位置上，然后對客戶進行細分，推出適合各類型客戶的產品與服務。而這些產品與服務可為公司帶來豐厚的利潤，并且使之與重要的戰略性客戶建立長期的雙贏伙伴關系。這就要求銷售人員應該花費更多的時間和精力去關心客戶的需求、問題以及解決問題的方法。“銷售幫助”是以客戶為中心銷售方式的核心思想。要把客戶當成一位自己正試圖去全力幫助的新朋友，為客戶考慮自己的產品或服務是不是能夠為他提供最大的幫助。同時，還要以真誠為本，站在客戶的角度去思考問題，幫助客戶尋找解決實際困難的方案。

三、“以客戶為中心”的新客戶開發

2015年年初以來，國內動力煤價格一路下滑，一季度進口煤數量降幅達41.5%，煤炭市場形勢持續低迷。當前形勢下，煤炭企業更需要貫徹“以客戶為中心”的工作思路去開拓新市場，開發新客戶。

1.煤炭銷售的特點。

一般來講，煤炭的主要消費者和購買主體是鋼鐵、火力發電、化工、焦化、水泥等行業的企業，客戶相對集中和固定，購銷需要專業知識的積累，因此，煤炭銷售過程中，貨款何時支付、堆存期長短、損耗、摻配、灑水、質量等等都必須算好細賬才能出利潤。煤炭作為大宗商品，對運輸特別是對鐵路運輸的依賴性較強，且價格還容易受到供求關系的影響而波動。作為基礎能源，和石油一樣，煤炭市場需求和整體經濟情況密切相關，經濟向好，需求增加，反之則下降。同時，由于煤炭市場需求是一種派生性需求，其總需求對價格敏感度較低，一般不受價格變動的影響，特別是短期需求這一現象更為突出。

2.新客戶開發

一是尋找潛在客戶。煤炭行業的客戶資源相對有限，尋找潛在客戶尤其要注意拓展自己的社會關系，盡量多地接觸客戶群體，才能在更廣泛的群體上接觸到更多的潛在客戶。同時，煤炭銷售人員還可以通過港口、存量客戶、航運公司、行業協會、政府相關部門等查找相關的資料，從中尋找潛在客戶的名單。天津中煤進出口有限公司在開拓塊煤市場時，就是通過網絡資源，從中國煤炭工業協會公布的行業排名等資料中尋找信息，然后到各公司網站中尋找公開的信息和聯絡方式，并從中找出1000多家塊煤用戶，促使了銷售量不斷攀升。

二是整理信息，建立客戶檔案。得到客戶信息后，及時對客戶資料進行分析和研究，尋找市場空白點，從中發現最有可能成為現實客戶的潛在客戶，并建立客戶檔案。

三是聯系潛在客戶。在和客戶第一次接觸時，尤其是在電話接觸時，銷售員必須準備好簡練而精彩的產品介紹，并對客戶的疑問要有充分的準備。要在心理上克服緊張感，保持自信和開放的心態，同時注意溝通的技巧，聲音要自信，語調語速要合適，表述要清楚。

四是接近客戶。接近客戶是成功銷售的第一步，因此要樹立積極自信的形象，具有良好的時間觀念，努力創造和諧談話氛圍，尋找雙方共同點，從中更多地了解客戶的信息和需求，引導客戶進入銷售談判的正題。同時，還要特別注意掌握提問的技巧，多提研究式的問題，少提封閉式和選擇性的問題，并耐心傾聽，積極地做出回應。

3.銷售解決方案

“以客戶為中心”的銷售不是努力說服客戶購買企業的產品或服務，而是站在客戶的角度，協助客戶解決問題，向客戶提供問題的最佳解決方案，以達到開拓市場、增加盈利的目的。

煤炭銷售過程中，經常會遇到這樣或那樣的問題，這就需要銷售人員拓寬眼界和思路，以創新的眼光去尋求解決方案，用創造性的方法解決實踐中的問題，力求提升客戶滿意度。天津中煤進出口公司在銷售過程中，經常會遇到一些必須賒銷和預付貨款的情況。針對該情況，公司通過供應鏈金融服務幫助其突破了貿易中的資金限制。供應鏈金融，簡單地說，就是銀行將核心企業和上下游企業聯系在一起提供靈活運用的金融產品和服務的一種融資模式。銀行按對中煤的評級向天津中煤進出口公司的客戶做授信，專款專用，僅能用于向中煤購煤，銀行通過貨代等對物流環節進行監管，在客戶還款前保有貨物所有權，防范了風險。在公司客戶繼續銷售時，銀行還可以向下游客戶再延伸服務提供授信，或者做應收賬款保理。此外，針對客戶只能用承兌匯票結算這一實際情況，天津中煤進出口公司嘗試與企業開戶行進行自貼，由客戶提供貼息，再由銀行向企業匯現金這一方式解決。既避免了與公司有關政策相駁，又降低了客戶的財務費用。從國外的經驗來看，大宗商品交易市場的發展經歷了現貨市場、遠期交易市場和期貨市場三個不同的階段，且三者并不是相互替代的關系，而是相互補充、相互促進、相互銜接，共同構成完整的商品市場體系。為此，煤炭銷售人員應提前學習和介入，掌握其中的規律。并且可以通過煤焦鋼互保、煤油及煤化工互保等方式，開展企業間煤炭銷售與鋼材、石油、化工產品的購銷合作。天津中煤進出口公司貫徹“以客戶為中心”的營銷理念，從理念、組織、營銷策略、激勵措施、業務各環節進行創新，跳出賣自產煤的小圈子，依靠集團公司及銷售板塊的集體力量，加快了向煤炭供應服務方案提供商轉變的步伐。

四、“以客戶為中心”的合同談判及執行

1.合同談判

“以客戶為中心”的銷售談判，應把握各行業對煤炭指標的基本需求，以及自產煤適用各行業的優劣勢。只有做到知己知彼，才能在談判中把握主動，為客戶提供解決方案。

知彼，掌握各行業對煤質的要求。如火力發電廠在轉換過程中存在五個方面的熱損失，即排煙損失；可燃氣體未完全燃燒損失；灰渣未完全燃燒損失；鍋爐的散熱損失以及灰渣的物理熱損失。這些損失愈大，鍋爐效率愈低，煤耗也隨之增加。減少能量損失是提高熱效率的重要手段，掌握煤的各項質量指標對熱效率的影響對于滿足客戶需求非常有益。

知己，了解自產煤煤質。以中煤集團平朔煤為例，平朔煤具有揮發分高、易點燃、燃燒穩定、發熱量高、高灰熔點的特點，可廣泛應用于電力、建材、化工、制氣等行業。特別是煤灰成分中SiO2+Al2O3含量高，在水泥行業使用中可代替黏土作為水泥熟料的原料。但由于平朔煤硫份高，依據 《商品煤質量管理暫行辦法》，京津冀及周邊地區、長三角、珠三角限制銷售和使用硫分（St，d）≥1%的散煤。因此，天津中煤進出口公司一方面努力開拓高硫煤市場，另一方面依據中煤集團目前的硫份優惠政策，積極向客戶提供相應的解決方案和建議，如利用前脫硫，包括洗選和配煤，選擇適合的入洗工藝和煤種摻配等。實驗數據表明，平朔煤與蒙煤摻燒可達到煙氣降硫功效，固硫率約為9.3%；煤炭轉化過程中脫硫，即向流化床鍋爐中添加石灰石或白云石和煤顆粒，達到脫硫的效果；在鍋爐尾部電除塵后至煙囪之間的煙道處加裝脫硫設備，實現煙氣脫硫。這些解決方案使客戶獲益頗多，實現雙方的合作共贏。

2.合同執行

合同執行過程中，煤炭企業要重點關注貨源計劃的對應，運輸的保證，質量控制，港口航運調度，裝船作業，商務結算等環節，及時做好相關情況的記錄，從各個環節做好客戶服務。

3.銷售分析

煤炭企業應定期對銷售業務進行各項指標的匯總分析，一方面對客戶執行情況進行總結，從中找出規律，更好地提升服務水平和對客戶的增值服務能力；另一方面，明確下一步市場開發的重點地域和行業，并依據銷售人員績效量化考核方案，評選優秀，將其銷售經驗總結分享給團隊。

五、“以客戶為中心”的售后服務

以客戶為中心的售后服務，應從規范化、精細化、個性化三個層次逐步提升。“規范化”是指企業的客戶服務制度是否完備，員工能否遵守，執行是否嚴格。“精細化”是將復雜的問題簡單化，簡單的事情流程化，流程的過程定式化，定式的對象信息化。“個性化”則是更高的服務要求，按需保證煤炭供應、資金融通、燃燒技術支持、市場信息服務等等都是個性化服務方向，從細節入手，有效解決客戶的需求并提供超過其預期的服務，提高客戶忠誠度。此外，互聯網+傳統產業發展模式已成為風口，煤炭企業還可以開通APP信息共享平臺，客戶只需用手機上網，就能方便快捷的查詢、辦理相關業務，滿足客戶的潛在需求，更好地提升服務質量。

堅持“以客戶為中心”的營銷策略,穩定供需關系，鞏固市場份額，提高市場占有率，從而形成一種長期穩定的戰略合作伙伴關系，對于煤炭企業抵御市場沖擊、牢牢占領市場具有十分重要的意義。

（作者單位：天津中煤進出口有限公司）

（責任編輯：周瓊）