依托創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地完善營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的探索

陳 娟

（信陽師范學(xué)院，河南 信陽 464000）

市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)必須落實(shí)到實(shí)踐中。作為傳統(tǒng)專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，在世界及中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)下，面對(duì)人力資源市場(chǎng)和用人單位對(duì)人才培養(yǎng)的呼喚，既面臨著轉(zhuǎn)變教學(xué)方式的挑戰(zhàn)，也因此獲得了長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力與機(jī)遇。只有理論知識(shí)的營(yíng)銷教學(xué)無異于“空中樓閣”，理論知識(shí)的學(xué)習(xí)聯(lián)系實(shí)踐能力的培養(yǎng)是營(yíng)銷教學(xué)開展和發(fā)展的原則。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)存在的問題

營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)在目前雖已被各級(jí)各類高校重視起來，但現(xiàn)實(shí)中仍普遍流于表面，達(dá)不到應(yīng)有效果。這既是由于客觀條件的限制，也來源于營(yíng)銷授課傳統(tǒng)的影響。營(yíng)銷教學(xué)多年來一直使用“課堂加教師”的基本授課形式，一方面教師的教學(xué)受到“課堂”形式的制約，另一方面教學(xué)隊(duì)伍中又缺乏有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的“教師”。而近年來逐漸成熟的案例教學(xué)法、任務(wù)教學(xué)法在筆者看來只能稍彌補(bǔ)課堂教學(xué)實(shí)踐性不足的問題，實(shí)質(zhì)上更像是將營(yíng)銷培養(yǎng)目標(biāo)和客觀現(xiàn)實(shí)條件折中后產(chǎn)生的替代方案。筆者認(rèn)為營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)主要存在以下問題：

1.1 課程安排側(cè)重模塊性知識(shí)，忽視整體應(yīng)用性

①知識(shí)性內(nèi)容依據(jù)課堂講授法即可實(shí)現(xiàn)規(guī)范傳授，而應(yīng)用性技能的塑造方法和形式則要復(fù)雜得多，很多內(nèi)容需要依據(jù)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行大量、頻繁地更新，且過程和結(jié)果往往授課教師很難控制，因此很多教師主觀上常會(huì)棄難從易，以敷衍的心態(tài)完成培養(yǎng)計(jì)劃中的實(shí)踐教學(xué)任務(wù)；②市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)計(jì)劃多沿用核心基礎(chǔ)課（如消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)）加專業(yè)課（如市場(chǎng)調(diào)研、廣告學(xué)、營(yíng)銷策劃）分科目開設(shè)的模式，各科目的任課老師會(huì)產(chǎn)生推諉心態(tài)，不愿在自己所任課程內(nèi)承擔(dān)實(shí)踐教學(xué)；③每門課程的開展實(shí)質(zhì)上也常沿用固定模式，如全部知識(shí)講解完后才會(huì)安排相應(yīng)的課時(shí)做模擬任務(wù)等實(shí)踐練習(xí)，但受課時(shí)不充足、臨近考期等因素的干擾，這些實(shí)踐課時(shí)往往會(huì)被挪作他用，或授課質(zhì)量不能保證；④模塊化的課程安排也給學(xué)生順利參與實(shí)踐教學(xué)帶來了困難，有時(shí)不同課程會(huì)開設(shè)內(nèi)容重復(fù)的實(shí)踐教學(xué)，有時(shí)學(xué)生當(dāng)前所學(xué)知識(shí)尚不足以滿足實(shí)踐練習(xí)所需，而等學(xué)生獲得了需要的知識(shí)后，前期所學(xué)已被淡化甚至遺忘，在學(xué)生認(rèn)知中建立實(shí)踐教學(xué)模式的最好時(shí)機(jī)也已失去，營(yíng)銷教學(xué)面臨著理論和實(shí)踐節(jié)奏失調(diào)的問題。

1.2 開展教學(xué)的教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和能力有限，且短期內(nèi)不易提高

現(xiàn)有高校營(yíng)銷專業(yè)的師資隊(duì)伍其組成仍是以碩士、博士研究生為主，多數(shù)都是畢業(yè)后直接進(jìn)入學(xué)校教學(xué)，“從高校到高校”的經(jīng)歷使他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與能力都比較欠缺。而高校將現(xiàn)有教師送入企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)鍛煉會(huì)耗費(fèi)大量成本，且收效并不能令人滿意。目前，也有很多院校在積極引進(jìn)具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的一線營(yíng)銷人才作為校內(nèi)教師，但這些教師受到學(xué)校教學(xué)規(guī)則的限制，往往不能自由發(fā)揮專長(zhǎng)，易出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。

1.3 現(xiàn)有教學(xué)對(duì)學(xué)生某些營(yíng)銷能力的培養(yǎng)存在短板，企業(yè)陷入“應(yīng)屆生困境”

現(xiàn)有營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)雖然在幫助學(xué)生整合理論知識(shí)、培養(yǎng)學(xué)生完成任務(wù)（主要是模擬任務(wù)）的能力等方面起到了一定效果，但學(xué)生經(jīng)常處于分別學(xué)習(xí)、獨(dú)自完成的狀態(tài)，學(xué)生團(tuán)體合作意識(shí)較差，也缺乏有效的人際溝通能力。模擬任務(wù)的引進(jìn)，雖然提高了實(shí)踐教學(xué)的可行性與可控性，但學(xué)生長(zhǎng)久接觸的均是簡(jiǎn)化到相當(dāng)程度的任務(wù)，極易產(chǎn)生輕視心態(tài)，導(dǎo)致大部分學(xué)生雖能順利完成考核，但其能力離社會(huì)實(shí)踐的要求還有很大差距。筆者訪談了一些畢業(yè)后的學(xué)生，多數(shù)人有學(xué)校學(xué)習(xí)和社會(huì)職業(yè)的落差感。很多企業(yè)招聘應(yīng)屆生到工作崗位后，往往需要大力度的“二次培訓(xùn)”才能保證他們順利完成工作，這不僅是企業(yè)用人的困境，更是高校培養(yǎng)營(yíng)銷人才需解決的困境。

2 依托創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地完善營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的優(yōu)勢(shì)

2012年發(fā)布的“教育部關(guān)于全面提高高等教育質(zhì)量的若干意見”強(qiáng)調(diào)了要強(qiáng)化實(shí)踐育人環(huán)節(jié)，其中涉及增加實(shí)踐教學(xué)比重，加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地、實(shí)踐教學(xué)共享平臺(tái)建設(shè)等意見。近年來，我國(guó)各地涌現(xiàn)出為數(shù)眾多的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地和園區(qū)，其建設(shè)者和實(shí)踐者也多為在校或已畢業(yè)的高校學(xué)生。事實(shí)上，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與實(shí)踐有相輔相成的關(guān)系，實(shí)踐能力是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力形成和發(fā)展的重要前提條件，而創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的結(jié)果和效果最終要通過實(shí)踐活動(dòng)在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中體現(xiàn)出來。營(yíng)銷實(shí)踐能力作為實(shí)踐能力中重要的一種，可以依托創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)得到切實(shí)的培養(yǎng)。這種完善高校營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的思路具有如下優(yōu)勢(shì)：

2.1 能整合輸入與輸出，開發(fā)教師的實(shí)踐潛力

“問渠那得清如許，為有源頭活水來”，教育也是具有“源”（輸入）與“流”（輸出）的系統(tǒng)工程，教師的執(zhí)教更是教學(xué)相長(zhǎng)的過程。身處象牙塔的教師其實(shí)是有不斷豐富自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、培養(yǎng)自身實(shí)踐能力的動(dòng)機(jī)和能量的，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地在為學(xué)生提供實(shí)踐基礎(chǔ)的同時(shí)，也為教師的繼續(xù)教育提供了良好而自然的環(huán)境。更為重要的是，教師可以將自身實(shí)踐的精益與學(xué)生實(shí)踐的指導(dǎo)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，不失為靈活整合高校現(xiàn)有師資力量、緩解對(duì)校外教師的需求壓力的好方式。

2.2 能整合理論與實(shí)踐，開發(fā)學(xué)生的自主探索性

由于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地內(nèi)的項(xiàng)目條件與環(huán)境具有真實(shí)感，使得學(xué)生有濃厚的興趣去完成從課堂知識(shí)到實(shí)踐技能的發(fā)展、從基礎(chǔ)理論到應(yīng)用創(chuàng)新的轉(zhuǎn)化。由于現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目條件和環(huán)境既具有可操作性又具有一定的挑戰(zhàn)，因此可以最大限度地激發(fā)學(xué)生解決現(xiàn)實(shí)問題與進(jìn)行探索創(chuàng)新的動(dòng)力。

2.3 能融合個(gè)人與團(tuán)體，開發(fā)團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)能力

鑒于現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目的復(fù)雜性，僅憑個(gè)人現(xiàn)有的知識(shí)儲(chǔ)備與時(shí)間精力是不可能完成全部任務(wù)的，幾乎每個(gè)項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要眾多參與者。在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地中，學(xué)生將摒棄單兵作戰(zhàn)的方式，緊密結(jié)合成高效的任務(wù)團(tuán)體，在團(tuán)體實(shí)戰(zhàn)能力的提高中個(gè)人實(shí)踐能力也會(huì)得到相應(yīng)發(fā)展。

3 依托創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地完善營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的思路

上述分析證實(shí)依托創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地完善高校營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)是可行且具有一定優(yōu)勢(shì)的，但有效的實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃離不開科學(xué)的教學(xué)模式構(gòu)建，為此筆者提出以下思路：

3.1 設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)的團(tuán)隊(duì)制度

自營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生入校起，學(xué)生即以自愿為基礎(chǔ)在教師的指導(dǎo)下分組來構(gòu)建較為穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，這樣做可以避免團(tuán)隊(duì)成員隨課程和任務(wù)而頻繁更換，從而提升團(tuán)隊(duì)凝聚力和學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，伴隨著任務(wù)的操作和集體的成長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)的緊密性會(huì)不斷加深。

3.2 設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)的導(dǎo)師制度

為每個(gè)團(tuán)隊(duì)配備至少一名校內(nèi)導(dǎo)師、一名校外導(dǎo)師和一名學(xué)生導(dǎo)師。其中，校內(nèi)導(dǎo)師具有熟悉理論知識(shí)且和學(xué)生接觸密切的優(yōu)勢(shì)；校外導(dǎo)師由高校負(fù)責(zé)聯(lián)系與聘請(qǐng)，采用兼職方式對(duì)學(xué)生的實(shí)踐過程進(jìn)行指導(dǎo)，具有精通實(shí)踐且能運(yùn)用有別于課堂模式的靈活新穎的教學(xué)形式等優(yōu)勢(shì)；學(xué)生導(dǎo)師由正在負(fù)責(zé)項(xiàng)目的高年級(jí)學(xué)生擔(dān)任，具有熟悉任務(wù)內(nèi)容和要求、具備良好的溝通性和親和力等優(yōu)勢(shì)。

3.3 設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)的任務(wù)制度

每個(gè)項(xiàng)目的完成宜采用分解任務(wù)和任務(wù)梯度的形式。由高年級(jí)學(xué)生團(tuán)隊(duì)承擔(dān)性質(zhì)復(fù)雜、要求較高的任務(wù)，由低年級(jí)學(xué)生團(tuán)隊(duì)承擔(dān)性質(zhì)簡(jiǎn)單、要求較低的任務(wù)或者高年級(jí)學(xué)生團(tuán)隊(duì)任務(wù)中的子任務(wù)。任務(wù)的分配呈現(xiàn)一定梯度，低年級(jí)學(xué)生可隨著年級(jí)的增長(zhǎng)逐漸成為項(xiàng)目的主力，每位學(xué)生都可以由易至難、循序漸進(jìn)地熟悉營(yíng)銷項(xiàng)目的全過程。

3.4 設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)的考核制度

好的教學(xué)安排離不開切實(shí)可行的考核制度的支撐，一個(gè)優(yōu)秀的考核制度應(yīng)既具有中肯的評(píng)價(jià)功能，又具有高效的激勵(lì)作用。對(duì)于學(xué)生實(shí)踐教學(xué)效果的考核，不能只采用單一的評(píng)價(jià)指標(biāo)，不能唯項(xiàng)目的成果論，不能只看個(gè)人成果或只看團(tuán)隊(duì)成果，更不能用提交的書面材料作為評(píng)價(jià)的唯一依據(jù)。筆者認(rèn)為，可以采用項(xiàng)目實(shí)踐成果、項(xiàng)目報(bào)告、導(dǎo)師評(píng)價(jià)的團(tuán)隊(duì)及個(gè)人表現(xiàn)和團(tuán)隊(duì)成員互評(píng)，這4方面指標(biāo)構(gòu)建完善的評(píng)價(jià)體系，將綜合成績(jī)納入學(xué)校對(duì)學(xué)生營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)與能力的考核中。

以上內(nèi)容是筆者的粗略構(gòu)想，依托創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地完善高校的營(yíng)銷教學(xué)具有廣闊前景，但在現(xiàn)實(shí)操作中會(huì)遇到各類問題，如何在處理這些問題的基礎(chǔ)上構(gòu)建科學(xué)的營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)體系，有待在教學(xué)實(shí)踐中進(jìn)一步完善。

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