零制關(guān)系視角下自有品牌的戰(zhàn)略意義探討

■ 劉海龍 博士后 朱 辰（北京工商大學(xué)商學(xué)院 北京 100048）

隨著我國零售業(yè)發(fā)展環(huán)境急劇變化，傳統(tǒng)零售業(yè)增速持續(xù)放緩。為了提高盈利能力，越來越多的本土零售企業(yè)嘗試實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，并取得了一定的成績。但從總體上看，由于缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，以及受環(huán)境條件的制約，自有品牌尚未能夠顯著提高企業(yè)的競爭力和盈利能力；并且關(guān)鍵的是，實(shí)踐界和理論界還尚未把自有品牌作為零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略抓手。自有品牌意味著零售企業(yè)向制造環(huán)節(jié)延伸，而制造企業(yè)服務(wù)化、服務(wù)企業(yè)制造化是世界新一輪產(chǎn)業(yè)變革的基本趨勢。因此，本文從零售商與制造商關(guān)系（下文簡稱“零制關(guān)系”）視角對自有品牌進(jìn)行解讀，旨在分析和表明自有品牌對于零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略意義，希望學(xué)界、企業(yè)和政府均能切實(shí)重視自有品牌的戰(zhàn)略功能，共同幫助本土零售企業(yè)擺脫困境。

什么是自有品牌

對自有品牌的研究西方自20世紀(jì)60年代起步，主要是為了與那些由生產(chǎn)商生產(chǎn)與配送并廣為消費(fèi)者所熟知的制造商品牌進(jìn)行區(qū)別。早期人們認(rèn)為，自有品牌是指由零售商委托生產(chǎn)商代為生產(chǎn)產(chǎn)品，再冠以零售商自身品牌，然后專門在此零售商店所銷售的品牌（Ghosh，1990）。隨著實(shí)踐發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識到自有品牌不僅包括商店品牌，也包括零售商專門創(chuàng)立的名稱；其銷售渠道不一定局限于店內(nèi)，還可以在零售商可控制的銷售渠道內(nèi)銷售（Koskinen，1999）。

相對于國外學(xué)者，我國對于自有品牌的研究起步則比較晚。早期大部分學(xué)者將其統(tǒng)稱為中間商品牌，隨著零售業(yè)態(tài)的演變，只有零售企業(yè)能對制造商產(chǎn)生較大的對抗力，因此，自有品牌一般是指零售企業(yè)擁有的品牌（邱景紅，2002；汪旭輝，2007）。綜合國外以及國內(nèi)研究（汪旭暉，2007；吳小美，2006；張戀戀，2012；李輝，2013），本文認(rèn)為自有品牌是指銷售制造商品牌商品的零售企業(yè)，在分析消費(fèi)者對某類商品需求基礎(chǔ)上開發(fā)出來的新產(chǎn)品，零售企業(yè)自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工制造，并在產(chǎn)品上貼有零售企業(yè)專屬的品牌標(biāo)識（不一定是注冊商標(biāo)），最終由零售企業(yè)在內(nèi)部場所進(jìn)行營銷和銷售。

自有品牌的發(fā)展及現(xiàn)狀

從20世紀(jì)70年代開始，零售商逐漸開始在規(guī)模上追趕和超越制造商，并開始采取自有品牌戰(zhàn)略和制造商品牌進(jìn)行抗?fàn)帯Ｕw來看，零售商自有品牌發(fā)展要經(jīng)歷原始狀態(tài)型、跟隨型、高端型、價值創(chuàng)新型等四個階段（Kumar &Steenkamp，2007）。到20世紀(jì)末和21世紀(jì)初，自有品牌在發(fā)達(dá)國家特別是歐洲，取得了顯著的效益。根據(jù)尼爾森2015年初披露的數(shù)據(jù)（見表1），發(fā)達(dá)國家和地區(qū)自有品牌的市場占有率要顯著高于發(fā)展中國家和地區(qū)。零售商自有品牌在歐洲的市場占有率接近1/4，瑞典、西班牙、英國甚至超過了40%；美國和加拿大為18%；而拉美、中東和非洲、亞太等地區(qū)則都不足10%；中國大陸地區(qū)僅為1.3%，差距和發(fā)展?jié)摿Χ挤浅４蟆?/p>

自有品牌的出現(xiàn)與沖突型零制關(guān)系

20世紀(jì)的多數(shù)時間，制造商品牌主導(dǎo)了消費(fèi)者的生活。制造商通過商品創(chuàng)新和廣告宣傳，在分銷渠道上建立自己的優(yōu)勢，并強(qiáng)迫零售商采用相同的價格和促銷策略，零售商只能選擇同意或者不同意。從20世紀(jì)70年代開始，在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)者購買力提高的助推下，零售商通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)整合和國際化擴(kuò)張迅速崛起，規(guī)模急劇擴(kuò)大（庫馬爾、斯丁坎普，2010），零制關(guān)系的主導(dǎo)權(quán)開始逐步由制造企業(yè)向零售企業(yè)進(jìn)行過渡，進(jìn)入零制力量相對均衡的階段。

零售商力量的增強(qiáng)體現(xiàn)在兩個方面。首先，一些市場份額較大的大型連鎖零售商能夠向制造商索取高額“通道費(fèi)”（汪浩，2006）。其次，零售商開始采取自有品牌策略。零售商自有品牌從20世紀(jì)70年代開始進(jìn)入持續(xù)增長階段。在發(fā)展初期，自有品牌由于低價特點(diǎn)受到了消費(fèi)者的關(guān)注；隨著零售商實(shí)力的增加以及市場環(huán)境的變革，開發(fā)自有品牌逐步成為了其對抗制造商以及競爭對手的有效競爭手段。兩種戰(zhàn)略均會影響制造商品牌的市場和利潤通，但通道費(fèi)盈利模式實(shí)質(zhì)上是對零售功能的一種放棄，而以自有品牌為代表的自營模式才是零售商的長期發(fā)展之道。因此，自有品牌的出現(xiàn)，意味著零售商力量的成長以及以抗?fàn)幒蜎_突為特征的零制關(guān)系。

自有品牌的實(shí)質(zhì)是零制合作

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，零制關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入相對均衡時期。零售商自有品牌獲得了長足發(fā)展，歐洲部分國家自有品牌的市場占有率已經(jīng)超過40%；同時，越來越多大型制造商開始通過專供、品牌租賃、代工、聯(lián)合開發(fā)等不同形式參與到零售企業(yè)的自有品牌工作中，一些原本具有制造優(yōu)勢但發(fā)展欠佳的老牌制造企業(yè)由于參與零售商自有品牌獲得了再次發(fā)展。因此，對自有品牌中的零制關(guān)系需要重新認(rèn)識。從根本上來說，是消費(fèi)者需求狀態(tài)和需求內(nèi)容的變化導(dǎo)致了自有品牌市場份額的長足發(fā)展，即自有品牌的實(shí)質(zhì)是零售商和制造商對接比較優(yōu)勢，共同應(yīng)對新環(huán)境、新客戶和新需求，以提高競爭力和謀求長期發(fā)展。自有品牌既是零售商的后向一體化，也是制造商的前向一體化。

表1 自有品牌市場占有率

在一體化過程中，零售商和制造商均能享受到利益增進(jìn)。零售商可以通過分銷規(guī)模經(jīng)濟(jì)與促銷優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供適宜的自有品牌商品，從而提高市場競爭力與企業(yè)利潤；同時，自有品牌可以促進(jìn)零售商向“零售制造商”的轉(zhuǎn)型（閆星宇，2011）。對制造商而言，生產(chǎn)零售商自有品牌產(chǎn)品更有意想不到的收益。首先，自有品牌產(chǎn)品能夠提高整個產(chǎn)品類別的價格（Soberman &Parker，2006），為制造商提供經(jīng)濟(jì)性保護(hù)，也可以阻止其他代工企業(yè)進(jìn)入相同品類，從而擴(kuò)大市場份額（Dunne &Narasimhan，1999）；其次，通過參與零售商自有品牌，借助于零售商的銷售終端與需求信息，制造商可以實(shí)現(xiàn)及時響應(yīng)、高效研發(fā)、快速制造，進(jìn)而可以增加直接利益、提升市場份額，緩和行業(yè)競爭程度并使產(chǎn)業(yè)鏈上所有相關(guān)成員獲益（Dunne &Narasimhan，1999；Wu &Wang，2005）；再者，生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，有利于制造商向“服務(wù)型制造”（孫林巖等，2011；Kastalli，et al.，2013）方向轉(zhuǎn)型升級。

自有品牌中零制合作的兩種類型

（一）零制直接分工合作

隨著需求呈現(xiàn)個性化、差異化、時效化的特征，客戶已經(jīng)更多地從購買轉(zhuǎn)向定制，從實(shí)體擁有轉(zhuǎn)向功能使用，更加注重全過程體驗(yàn)。為了應(yīng)對新需求，零售商和品牌制造商通過自有品牌開展直接分工合作。

零售商具有終端優(yōu)勢。零售商熟悉消費(fèi)者的分層、分類及偏好，方便搜集和積累消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，了解市場對制造商品牌的反應(yīng)和反饋，進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)和明確消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或某個品類的新需求。以此為基礎(chǔ)，零售商就可以提出全新或改進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案即自有品牌產(chǎn)品，尋找品牌制造商或代工工廠委托生產(chǎn)，并利用自有場所和企業(yè)知名度進(jìn)行快速和規(guī)模銷售。

制造商具有制造優(yōu)勢。被零售商所委托的制造商，往往在在品牌、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、代工等方面具有較好基礎(chǔ)。在接受零售商委托意向后，制造商批量代工生產(chǎn)，并全部賣給零售商。與生產(chǎn)制造商品牌相比，產(chǎn)品更接近市場需求，風(fēng)險更為降低，收益更為確定。除此之外，通過參與自有品牌代工，通過與零售商信息系統(tǒng)的對接與同步，制造商還能改善制造商品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，學(xué)習(xí)對市場需求的靈敏應(yīng)對，提高自身服務(wù)型制造的能力。

（二）自有品牌引致的零制間接合作

零售商的自有品牌策略也會對那些沒有開展合作的同/異品類品牌制造商產(chǎn)生重要影響。從表面上來看，自有品牌與其它同品類制造商品牌功能相近，并且往往一起陳列和銷售，客觀上對其銷售形成一定的沖擊。但實(shí)際上，自有品牌與同/異品類制造商品牌之間并不是這種純粹的競爭關(guān)系，而是間接的合作關(guān)系。

這種合作關(guān)系有兩類。首先，兩者在罅隙市場的定位往往有明顯區(qū)分。自有品牌的細(xì)分市場往往更為具體和狹窄，對價格相對更為敏感。換句話說，自有品牌與同品類制造商品牌之間是差異性細(xì)分市場之間的互補(bǔ)關(guān)系。而自有品牌與異品類的制造商品牌之間更是不同市場定位之間的搭配關(guān)系。這是自有品牌引致的零售商與沒有開展合作的品牌制造商之間的第一類間接合作。

其次，零售商的自有品牌行為能夠顯著觸發(fā)和推動包括同/異品類制造商的面向客戶的革新策略。在客戶需求狀態(tài)改變的大環(huán)境下，同/異品類制造商品牌如果僅僅盲目去和包括自有品牌在內(nèi)的同類產(chǎn)品進(jìn)行競爭，失敗肯定會不可避免。因此，能夠迅速了解并高效滿足客戶的新需求才是同品類制造商品牌的可行策略。而零售商的自有品牌行為恰恰能夠觸發(fā)和推動上述策略。自有品牌會激勵這些制造商開始關(guān)注實(shí)際和具體的產(chǎn)品使用者而不是抽象客戶，開始考慮從服務(wù)而不是生產(chǎn)的視角來促使客戶產(chǎn)生更多的需求或更長周期的需求，進(jìn)而可以通過客戶關(guān)系維護(hù)和提供差異化“產(chǎn)品+服務(wù)”組合以滿足客戶不斷變化的需求，即自有品牌會在客觀上推動和加速同/異品類制造商的“制造業(yè)服務(wù)化”轉(zhuǎn)型進(jìn)程，有利于提升其差異化優(yōu)勢（Robinson，et al.，2002）。

進(jìn)一步認(rèn)識自有品牌的轉(zhuǎn)型意義

綜上所述，自有品牌的出現(xiàn)是零售商面對強(qiáng)勢制造商的一種抗?fàn)幨侄危l(fā)展至今，自有品牌更多體現(xiàn)為零售商和制造商優(yōu)勢互補(bǔ)，共同應(yīng)對新市場環(huán)境的挑戰(zhàn)。目前，我國百貨和超市兩種業(yè)態(tài)發(fā)展前景極不樂觀，2010年以來連鎖百強(qiáng)銷售增幅持續(xù)回落，2014年僅為5.1%。在此背景下，作為自營化和差異化的重要舉措，國內(nèi)零售企業(yè)紛紛試水自有品牌，但更多是著眼于低流通成本，力度和效果并不顯著。因此，我國零售企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)換思維，以自有品牌為抓手，從純粹的零售企業(yè)向“零售+制造”企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以構(gòu)建差異化的競爭優(yōu)勢。

一方面，借助自有品牌，零售企業(yè)可以有針對性地學(xué)習(xí)包括生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、制造、研發(fā)、質(zhì)量管控等在內(nèi)的制造經(jīng)驗(yàn)，積累制造人才，轉(zhuǎn)換商業(yè)模式，打造差異化競爭優(yōu)勢，培育和鞏固品牌社區(qū)，進(jìn)而能夠?qū)⒔K端優(yōu)勢有效和長期地轉(zhuǎn)化為利潤。另一方面，自有品牌占我國零售企業(yè)銷售額的份額比較低，這就給零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了延緩空間，既能夠承擔(dān)力度較大的改革舉措，也能夠承擔(dān)一定的失敗后果，即零售企業(yè)借助自有品牌實(shí)施制造化轉(zhuǎn)型還具有試點(diǎn)優(yōu)勢。

1.Sayman，Hoch &Raju.Positioning of Store Brands [J].Marketing Science，2002，21（4）

2.林肯，托馬森.自有品牌：與狼共舞[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社有限責(zé)任公司，2011

3.李輝.大型零售商自有品牌的生成機(jī)制及效應(yīng)[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2013

4.閆星宇.零售制造商的模塊化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（11）

5.尹衛(wèi)華，朱瑞庭.基于自有品牌的工商關(guān)系研究[J].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2013（2）