談與經濟環境相適應的企業市場營銷操作創新

■ 蘇清斌（揚州市職業大學 江蘇揚州 225009）

企業市場營銷操作與經濟環境

（一）企業市場營銷操作

企業市場營銷操作是指企業在產品營銷活動策劃與管理過程中，采用的有利于市場銷售的營銷理論與營銷操作技能，主要包括：現代化市場營銷管理理念；制定企業營銷發展戰略；市場營銷環境因素分析；目標市場的營銷管理戰略；企業產品策略；企業產品定價策略；網絡營銷。

4P營銷理論在我國被廣泛應用，關于4P營銷理論，可以將其具體歸納為四個基本策略的組合“產品（Product）—價格（Price）—管道（Place）—宣傳（Promotion）”。之所以將其稱為4P營銷組合，主要是由于“產品”、“價格”、“管道”、“宣傳”這四個詞的英文字母開頭都是P，我們在企業市場營銷策略規劃與制定過程中，通常將其稱為“4Ps”，其中的S是指Strategy —“策略”。

（二）經濟環境

在社會主義市場經濟體制中，經濟環境是企業市場營銷環境的重要組成部分。所謂經濟環境，主要是指構成市場上企業生存與發展的社會經濟狀況，同時還包括國家的經濟政策，這些外在的市場經濟環境，都嚴重影響與制約著消費者的購買能力、支出模式，如圖1所示。

經濟環境構成及其對企業市場營銷的影響

（一）經濟環境構成

企業在市場營銷活動的過程中，會受到各種外在經濟環境因素的影響與制約，關于企業市場營銷中經濟環境的構成因素，主要分為消費者收入、消費支出模式、消費者儲蓄與信貸、現代化市場環境的變化等。

1.消費者收入。關于消費者的收入，主要包括消費者的個人工資、紅利、租金、退休金、社會保障補貼等各種經濟收入與來源。在消費者經濟來源及收入中，又可以將其分為“可支配的個人收入”和“可隨意支配的個人收入”兩個部分。從貨幣資金以及實際收入的角度來分析，可以得知“可支配收入”部分對消費者購買能力的決定性作用。

2.消費支出模式。關于消費者支出模式的思考，首先可以肯定的是，消費者支出模式受到消費者收入水平、經濟能力的影響。根據德國著名統計學家恩格爾提出的“恩格爾定律”可以認識到，消費者的消費支出模式主要受制于消費者的經濟收入水平。通常情況下，隨著消費者家庭收入的增加，用于購買食品的支出占到家庭收入的比重會逐漸下降；同時，用于住宅建筑的家庭收入，在消費者家庭總收入中所占到的比例基本保持穩定；而消費者家庭娛樂、衛生、交通、教育等方面的消費支出，在家庭總消費中占到的比重會大幅度上升。

3.消費者儲蓄與信貸。在某種程度上來講，在某一個社會經濟時期內，市場中消費者儲蓄的多少會直接影響到消費者的購買能力，進而決定消費者的支出模式。消費者儲蓄之所以是市場經濟環境中比較關鍵的部分，主要是因為儲蓄可以衡量一個國家或地區區域內，市場環境經濟發展的基本狀況，同時還包括儲蓄額、儲蓄率、儲蓄增長率三個經濟指標。

4.現代市場環境的變化。當前社會是以知識經濟為核心的信息化發展時代，世界經濟的發展在客觀要求并促使著全球經濟一體化，所以，全球經濟一體化必然也會導致全球市場一體化、國際化，這些都是國際上潛在的經濟環境因素。在國內，通貨膨脹、通貨緊縮以及社會失業情況不斷出現，在短時間內又得不到國家宏觀調控經濟政策的支持，將會嚴重降低消費者的貨幣購買力，造成企業產品價格的增長，從而影響我國企業市場營銷管理活動的有效實施。

（二）經濟環境的特點

企業在生產經營以及市場營銷操作過程中，所受到的經濟環境的影響因素，其特點表現如下：相關性。相關性是企業市場營銷操作中與經濟環境之間最密切的聯系，主要是指構成企業市場營銷操作的各個要素指標之間，它們都存在著一定的相互關聯性，這種關聯性主要體現在，其中任何一個經濟指標要素的變化，都有可能引發、導致其他各要素隨之發生變化；客觀性。其主要體現在企業市場營銷操作中的客觀性、企業市場營銷經濟環境的客觀性，這種客觀性首先就證明了它們基本不受到主觀因素的影響，受社會經濟以及市場經濟發展規律決定。在這種經濟環境下，企業可以根據市場經濟發展的狀況，并結合企業自身的經濟管理制度，制定出相應的市場營銷操作管理機制；不可控性。其主要體現在本身的不均衡性、客觀性。不均衡性是指企業市場營銷中經濟環境的變動具有不可控性，包括一些有利于企業市場營銷的經濟環境因素，也有一些不利于企業市場營銷的經濟環境因素，這些不同性質的經濟環境相互交織在一起，就表現出了明顯的不均衡性。

圖1 企業市場營銷環境

（三）我國社會主義市場經濟結構

我國社會主義市場經濟體制的產業結構模式，對于企業實現市場營銷操作具有很強的促進作用。首先，社會經濟結構主要是指國民經濟中不同的經濟成分、不同的產業結構經濟部門以及社會上各個方面的國民經濟體。當前我國市場經濟結構的主要內容包括以下五個方面：社會經濟分配制度、社會經濟消費制度、技術結構、交換結構、產業結構。

（四）經濟環境對企業市場營銷的影響

經濟環境對企業市場營銷的影響主要包括國際經濟環境對我國企業市場營銷的影響和國內經濟環境對企業市場營銷的影響。

1.國際市場營銷的經濟環境。在經濟全球化的進程中，世界發達地區的大型跨國企業逐步成為了世界經濟舞臺的支柱與經濟核心，替代了傳統的經濟發展格局。因此，包括我國在內的世界上的許多國家、地區，都將面臨著更加激烈、嚴峻的市場外在因素的沖擊與挑戰。從國際經濟的發展角度來分析，可以具體從我國的企業市場消費結構的基本狀況來探索，因為一個地區、國家的社會市場內，企業市場的營銷活動以及消費者的購買能力、購買行為等，都可以準確、真實的反映出一個地區、國家的經濟發展水平。

2.國內市場營銷的經濟環境。我國的基本經濟體制決定了企業市場營銷的發展方向，經濟體制規定了政府部門與企業之間的經濟關系、行業與行業之間的經濟關系、同行業內企業與企業之間的經濟關系、國內企業與地方各級經濟部門之間的經濟關系。通俗點講，企業市場營銷環境中，經濟體制只是社會經濟發展的一種表現形式，政府或者社會組織、企業單位可以通過這些經濟管理政策、手段，結合自身的實際發展狀況，圍繞著市場銷售，規劃并制定有利于企業全局發展戰略的市場營銷活動方案及措施。

當前國內市場營銷經濟環境現狀與發展趨勢

（一）市場營銷經濟環境現狀

我國自從實行改革開放政策以來，經濟建設以及市場經濟發展的重心都發生了巨大的轉變，重點發展城鎮經濟以及城鎮化建設，從而在很大程度上忽視了農村經濟的發展，從而造成了城鎮地區與鄉村地區經濟發展的不平衡。這種不平衡主要體現在國家宏觀經濟政策上的不公平、經濟體制的缺陷等方面。

根據消費者的收入水平，可以將其劃分為三個社會消費者群體：高收入消費者群體、中等收入消費者群體、低收入消費者群體。根據2013年度經濟統計年鑒文獻資料信息得知，中等收入消費者群體的人均年可支配收入為23884元，其中家庭年均收入為61520元，占到我國城市人口的12%，其市場產品購買力占到全社會市場消費購買力總和的18%。因此，這類消費者群體是企業市場營銷重點發展的。

在消費者的儲蓄與信貸方面，我國廣大的消費者已經養成了一個習慣，就是儲蓄習慣，隨之帶來的就是儲蓄總額的增加以及儲蓄增長率的增長。這也是制約企業市場營銷活動發揮效益的最大阻礙因素，因為我國居民將收入儲蓄起來，主要目的就是用于供養子女、老人、婚喪嫁娶等，包括對父母的贍養、對子女的教育支出等。因此，隨著消費者儲蓄總額的增加，我國企業的產品價值就很難實現預期的營銷目標，這也是當前我國企業在市場營銷經濟環境中最為頭疼的問題。所以，對于企業來說，只有充分的調動消費者的潛在需求，才能真正發揮出企業市場營銷操作的預期目標，甚至超越企業的市場目標。

（二）市場營銷經濟環境發展趨勢

首先，經濟全球化的進一步深入發展，促使著國內企業在服務行銷市場中的競爭度將會變得更加的激烈。包括國際跨國公司進入國內市場的影響，全球經濟一體化就決定了全球市場一體化、全球科技一體化。在以知識經濟為核心的信息化時代，先進的生產應用技術早已公開，各行業、各公司的產品質量、品牌也更加趨向于統一，在這種經濟環境背景下，企業要想在市場中“獨占鰲頭”，那是完全不可能的。企業只能更加科學、合理、高效的把握住經濟環境中的每一個細節，才能在這種市場世界里走出去，走出自己的發展道路。

其次，也是前面所提到的，企業要有適合自身發展的特色市場營銷道路。關于這一點，本文認為企業可以著重于“服務型營銷模式”的構建，包括售前服務站、售中服務站、售后服務站等，這也是當前新時期經濟環境下，市場服務行銷全球化的本質和必然要求。

新經濟環境下現代企業市場營銷的理念與創新

新時期，在以知識經濟為核心的信息化市場時代，在如此殘酷的市場競爭經濟環境下，企業只有改變傳統、陳舊的市場營銷理念，創新現代化的市場營銷管理思想與營銷手段，建立適合企業自身實際發展需求的營銷發展戰略規劃體系，才能在新經濟環境下，實現市場營銷的最終目標—企業經濟效益、社會經濟效益、自然生態環境效益的協調統一。

（一）創新市場營銷方式

建立一套與經濟環境各要素指標相適應的企業經濟管理模式。有的企業本身的經濟管理體制沒有問題，而是因為時代在發展、社會在進步，原有的那一套企業經濟管理體系顯然無法滿足新時期經濟環境的發展需要，造成企業知名度下降和市場占有率降低。在新經濟條件下，各行業、各市場及其產品、服務需求都在不間歇的發生著改變，所以，企業的市場營銷操作體系也要隨著經濟環境的變化而做出改變，運用先進的市場營銷管理理念，創新市場營銷模式。

（二）創新企業產品市場營銷渠道

當前營銷服務市場最火的莫過于“網購”，相對于傳統的實體服務經濟體系，新經濟條件下，新型的實體超市、特價店、平價店、郵購等市場營銷模式的相繼出現，促使著企業必須改變以往傳統的市場營銷模式，創新產品的市場營銷渠道，著重于電子商務行業領域的發展。

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