試析農-旅耦合生態產業鏈關鍵產品的選擇

■ 張哲樂 副教授 馬曉路（四川旅游學院 成都 610100）

產品屬性及內部機制

農-旅耦合生態產業鏈關鍵產品是指由農-旅耦合生態產業鏈向市場所提供的，在產業鏈的上下游中占據關鍵地位的產品。該類產品是指以農業景觀為基礎，旅游者體驗參與農業，并為其帶來旅游效用和滿足其所需消費和服務的總和（彭璐等，2007）。

（一）產品屬性

從農-旅耦合生態產業鏈的屬性來看，其產品鏈主要包括有形產品鏈和無形產品鏈。以水蜜桃產品為例，其產業鏈構成包括產品研發—鮮果采摘—保鮮處理—初加工—深加工。有形產品指為旅游者提供的農業產品或農業景觀，與之對應的有形產品鏈即桃樹桃花（觀光娛樂）—鮮桃（品嘗購買）—水果罐頭、桃脯、桃干（品嘗購買）等。無形產品主要指旅游服務、非物質景觀等，包括向旅游者提供的服務和展示的非物質景觀，旅游服務包括住宿服務、交通服務、餐飲服務、導游服務、表演服務等；非物質景觀包括農業生產方式和農民生活方式等。

（二）農-旅耦合生態產品鏈的內部機制

由于旅游產品的特殊性，產品鏈中不存在最終產品，每個階段的產品都可以直接提供給旅游消費者。所有的有形產品與無形產品都將關鍵產品作為核心吸引要素；而有形產品與無形產品之間的相互影響和作用也非常密切。

無形的旅游服務必須以有形產品作為平臺和基礎。如住宿服務的平臺和基礎是農家樂、鄉村民宿；交通服務的平臺和基礎是鄉村道路和交通工具；餐飲服務的平臺和基礎是飯店、飲食產品；導游服務的平臺和基礎是具備導游技能的人員、良好的生態環境和農業文化景觀；表演服務的平臺和基礎是表演人員和場地，以及具有吸引力的表演內容等。

有形產品則必須依靠無形的旅游服務實現增值。如果只有硬件設施而沒有軟件服務，農-旅耦合產業將難以為繼。只有將農業與旅游業產業結合起來，以旅游消費帶動農業生產，通過農業的種植、研發、加工促使產業鏈上下游的關聯企業和農民不斷延長產業鏈條，才能使農-旅耦合生態產業鏈上的利益相關者得到共贏，否則將割裂農業與旅游業之間的聯系。綜上所述，可得出農-旅耦合生態產品鏈及其內部機制（見圖1）。

關鍵產品選擇的原則

（一）特色性原則

在當今經濟全球化的背景下，各種產業內外的競爭都在不斷白熱化，生存和發展的關鍵點就在于“特色”。那種盲目跟風，毫無特色，趨同嚴重的產品，吸引力低且生命周期短，最終會同時拖累農業與旅游業的發展。農-旅耦合生態產業鏈的關鍵產品必須具備較強的特色，這種特色不僅蘊含在產品內涵中，還必須能夠被旅游者充分地感知和體驗。特色的來源可以是農業方面，比如特色農產品、特色農業生產方式、特色農業生產環境；也可以是旅游業方面，比如特色旅游娛樂活動、特色旅游住宿、特色旅游餐飲、特色旅游交通等。理想產品的最優狀態就是產品能夠同時在農業與旅游業兩個方面具備特色。對于在農業和旅游業方面都不具備特色的部分地區而言，發展農-旅耦合產業是不適合的。

（二）區域性原則

區域性原則包括兩個方面，分別是農業方面的區域性和旅游業方面的區域性。農業方面的區域性源自農業的“天賦”，也就是自然條件，包括地質地貌、地理位置、氣候、水文、土壤、生物及自然災害等自然因素。各個地區的自然條件和農業傳統自古以來，就有所不同，不切實際地選擇不適合本區域發展的農業產品，這種做法不僅違背了農業生產的基本規律，也無法較好地提煉和利用當地的傳統農業文化元素進行旅游開發，例如近年來法國普羅旺斯地區的薰衣草成為熱門吸引物后，我國有不少地區盲目效仿，沒有考慮本地的日照、土壤等自然條件是否適合種植薰衣草，最終導致失敗。旅游業方面的區域性，則需要從農-旅耦合生態產品的主要消費者結構去考察。雖然農-旅耦合產業的游客來源以周邊的城市居民為主，但不同地區城市的居民在收入水平、旅游喜好、消費習慣、文化風俗等方面都有獨特的區域性特征。因此在選擇農-旅耦合產業關鍵產品時，必須要考慮到當地旅游市場的區域背景。

（三）經濟性原則

圖1 農-旅耦合生態產品鏈及其內部機制

圖2 農-旅耦合生態關鍵產品選擇評價體系

當產品進入市場后，就轉化成了商品。產品的經濟性是產品商品化的基礎，是產業可持續發展的必然選擇。如果忽視了經濟性原則，就會給商品的成本利潤核算帶來很大的問題。因此要求在選擇農-旅耦合產業的產品時，必須對產品的經濟性進行全面、綜合的考慮，在不損害產品吸引力和功能的前提下，盡量選擇生產成本較低的產品，以提高產品的經濟性，盡最大可能為農戶和旅游企業提供“有利可圖”的產品。此外，農-旅耦合產業在土地利用上可能會出現一定的矛盾，主要是因為部分地區通過出讓土地，換取外部資金來開發旅游，導致可耕地被占用以及部分農民處于失地狀態。要解決土地的配置問題，同樣需要貫徹經濟性原則，旅游設施的占地盡量使用農民自己的住宅用地，減少對農田、果園、魚塘等生產性用地的使用。

（四）生態性原則

良好的生態環境是農-旅耦合生態產品的必要前提。從可持續發展的角度來看，把發展農業生產、建設自然環境和開展旅游活動結合起來，在一定意義上體現自然與人相容的生態美。農業與自然生態關系密切，沒有良好的自然生態環境，農業就無法持續發展，農-旅耦合產業也就因此而無法進行。而旅游資源的開發和旅游消費活動，恰恰會給當地農村的自然生態以及人文生態帶來一定的負面影響，例如游客產生的生活垃圾、城鄉居民生活方式、價值觀發生沖突、農村景觀城市化等；另外，當農業生產無序或過度時，又會給旅游業帶來很大的破壞，例如草原過度放牧破壞旅游景觀、農藥使用超標給旅游餐飲帶來安全隱患等情況。因此，在選擇關鍵產品時，需要本著生態性原則，從農業和旅游業兩個方面考慮，分析判斷產品的生產和消費將給當地的生態環境帶來怎樣的影響。

產品選擇的標準

（一）區位條件

農-旅耦合生態關鍵產品的區位條件是由地理位置、氣候條件、生態環境、產業聚集、交通狀況、勞動力供應等方面決定的。地理位置決定了產品的生產要素和與目標市場之間的空間距離；氣候條件與農業生產和戶外旅游活動密不可分；生態環境是農-旅耦合產業關鍵產品的底線；產業聚集狀況左右著產品的創新能力、生產成本、規模和發展潛力；交通狀況影響著旅游開發的成本和旅游者的可進入性；勞動力的供應和人力成本的高低對農業生產和旅游業服務都是重要的影響因素。

（二）資源稟賦

農-旅耦合生態產品的資源稟賦主要考察當地的動植物資源和農副加工產品的資源優勢。由于各地自然條件的差異，使其動植物資源千差萬別、各具特色，主要有糧食、油料、木材、肉、蛋、奶、棉、麻、煙、繭、茶、糖、畜產品、水產品、蔬菜、花卉、果品、干菜、干果、食用菌、中藥材、土特產品以及野生動植物原料。除此之外，動植物資源經過加工處理后的產品同樣可以作為關鍵產品。其中知名度較高、觀賞性強、市場接受度高的農副產品比較適合作為關鍵產品。

（三）文化景觀

我國數千年的傳統農耕文明在農村地區留下了豐富的農業文化景觀，這類景觀是農村與其所處環境長期協同進化和動態適應下所形成的。農業文化景觀與一般的自然景觀不同，它體現的是一種農民仍在使用并且賴以生存的生產方式。例如被列為世界農業文化景觀遺產的“中國浙江青田稻魚共生系統”。農業文化景觀具有明顯的生態合理性，在維持生態平衡、改善農田環境、保護生物多樣性、保障糧食安全等方面起到了重要的作用，具有較強的旅游吸引力（閔慶文等，2009）。高等級的農業文化景觀可以單獨成為關鍵產品，中低等級的農業文化景觀則可以作為關鍵產品的補充元素。

（四）現有基礎

選擇農-旅耦合生態關鍵產品時，其產品的現有基礎是必不可少的標準。通過考察產品現有的品牌建設、市場規模、競爭地位、產品結構、基礎設施狀況、相關政策和法規、資金保障、社區參與度等方面，可以科學合理地評估產品開發的可行性，并且為今后產品的開發收集基礎信息；此外，現有基礎的狀況會決定產品在實際運營過程中的難易程度，可以為投資運營方在項目規劃實施時提供借鑒。

關鍵產品選擇的指標體系

根據前述農-旅耦合生態產業鏈關鍵產品的選擇原則和選擇標準，需要定性與定量相結合，對具體區域的農-旅耦合生態產業鏈的所有產品進行分析，以便對其中的關鍵產品進行評價與選擇。通過運用層次分析法及德爾菲法，可以初步確立關鍵產品的各級評價指標體系（見圖2）。該體系將關鍵的選擇標準分為三個層次，分別是總目標層、一級指標評價層和二級指標評價層。將前述四個主要標準區位條件、資源稟賦、文化景觀和現有基礎作為一級指標評價層，而后將四個標準細化的多項指標作為二級指標評價層。通過綜合評價打分，可以實現對具體區域的農-旅耦合生態產業鏈關鍵產品的選擇。

結論

隨著社會的發展，生態環境保護不斷受到重視，回歸自然和傳統的趨勢日益凸顯，農業的相關資源日益成為重要的旅游吸引物。尤其是在我國統籌城鄉發展的背景下，農業向旅游業提供資源、旅游業向農業延伸服務，可以達到兩大產業的互補和交叉（冉彬彬，2008）。二者的耦合協同發展已成為我國新農村建設的重要途徑之一，重視對于農-旅耦合產業鏈關鍵產品的選擇，將使兩大產業相互帶動，從而實現農村地區整體經濟和環境的可持續發展。

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