適應多樣化消費新常態 增強消費驅動力

■嚴先溥

一、城鄉居民經歷了3次排浪式消費

建國以來，我國居民消費結構經歷了和正在經歷著3次排浪式消費，每次轉型都有不同的特征。從升級的購買力強弱看，每一次消費升級所實現的購買力水平都有大幅度提高。從傳統的基本生活消費，逐步向發展型和享受型消費轉移的過程，居民消費能力隨之不斷升級，從十幾年前的“拾元級”、“百元級”、“千元級”到近幾年的“萬元級”、“百萬元級”，消費品的檔次越來越高，消費周期越來越短，折舊越來越快。

（一）以基本生活消費為主的初級階段。主要追求“三轉一響”的“老四件”，即自行車、縫紉機、手表和收音機。這一時期（1978年改革開放前）的消費重點主要是滿足基本的生活需求。

（二）以普及家用電器為主的購置生活必需品階段。始于20世紀80年代中期的城鎮居民消費從千元級向萬元級、農村居民從百元級向千元級、萬元級消費發展，形成了以家用電器普及為代表的耐用消費品熱潮。這一時期大約延續了10年左右，其主要標志是，在城市以排浪式消費方式普及家電商品。以彩電、洗衣機、電冰箱、錄音機等為主要代表的“新四件”成為集中的消費熱點，并迅速普及。“新四件”基本普及后，居民在消費選擇上愿意花更多的錢添置和更新以家電為代表的高檔耐用消費品，電話、空調器、家用電腦等新的消費品又逐漸進入城鎮居民家庭，擁有量顯著增加。調查資料顯示，2002年末，城鎮居民家庭每百戶擁有家用電腦20.6臺，比上年增長58.5%；空調51.1臺，增長43.1%；移動電話62.9臺，增長94.1%，排浪式消費特征明顯。與城市居民相比，農村居民消費水平和結構尚處于較低水平。在城市開始普及時，家電電器才剛剛進入農村家庭，農村居民每百戶擁有彩電、冰箱、洗衣機等家電產品只相當于城市十年至十五年前的水平，而家用電腦、空調器、移動電話、轎車等耐用消費品擁有量更是微乎其微。

（三）以住房、汽車為主要消費品的發展型和享受型消費階段。進入新世紀后，居民消費不斷升溫，2000～2001年我國住房、電子通訊產品消費快速增長，增幅達40%以上。2002年汽車消費又出現了新亮點，幾大熱點商品增勢強勁，其銷售額增速比總體消費品零售額增長高十幾甚至幾十個百分點，大的消費熱點已悄然形成并持續升溫，居民消費結構向更高層次升級。

二、每一次排浪式消費對經濟發展影響較大

（一）消費結構變動推動了我國產業結構升級

從經濟運行軌跡看，居民消費結構的升級轉型，對經濟的發展起到了助推器的作用：第一次是消費結構出現糧食消費下降、輕工產品消費上升的趨勢，這一轉變對我國輕工、紡織產品的生產產生了強烈的拉動，帶動了第一輪經濟的增長。第二次是家用電器消費的快速增加，耐用消費品向高檔化方向發展，大屏幕、高清晰度彩電、大容量多開門冰箱、空調器、微波爐、影碟機、攝像機等成為城鎮居民的消費熱點，普及率進一步提高。這一轉變對電子、鋼鐵、機械制造等行業產生了強大的驅動力，帶動了第二輪經濟增長高潮。

目前，正在進行的第三次升級轉型正驅動著相關產業的增長。在目前消費結構轉變中，增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫療保健、住宅、旅游等與之相聯系的消費，尤其是電子商務、IT產業相聯系的消費在一定時期內增長最為迅速。從很大程度上講，居民網絡消費的劇增，大大推動了我國IT產業的騰飛。住房、汽車的消費帶動了眾多相關產業的高速發展。據有關資料表明，汽車業能帶動鋼鐵、機械、電子、橡膠、玻璃、石化、建筑、服務等156個相關產業的發展，而住宅業只能帶動45個相關產業的發展。可見，汽車、住房消費的拉動作用范圍大、層次多，與社會生產和人民生活關系密切，可以真正產生突破一點、收獲一片的效果。

（二）消費升級促進了第三產業的發展

目前人們的消費觀念、方式、內容以及消費品市場供求關系，都發生了重大變化。居民消費總體從重視生活水平的提高向重視生活質量的提高轉變，從追求物質消費向追求精神消費和服務消費轉變，從滿足基本生存需求向追求人的全面發展轉變。

城鎮居民對服務性消費（服務性消費指居民家庭用于支付社會提供的各種文化和生活方面的非商品性服務支出）需求不斷上升，居民消費支出逐步向服務性消費領域分流，家庭服務社會化趨勢更加明顯。據測算，經濟每增長一個百分點，居民消費水平大約增加0.8個百分點，居民的旅游支出增加2.2個百分點。生活方式的變化，個性化的時尚生活帶來了第三產業層級變革。新興的文化休閑、健康保健等產業，也對我國第三產業的發展起到積極的推動作用。

（三）熱點商品消費對相關產業的發展起著重要的促進作用

從經濟運行看，消費需求的升級變動一般首先對建筑材料、交通運輸設備制造、電子通訊設備等制造業形成較強的需求拉動作用，而后通過產業傳動的效應帶動了建材、機械、石化等行業的發展，成為保持這些行業平穩運行和快速增長的重要力量。另外，消費結構的升級還體現在主導居民對環保、健康等新型的消費觀念和消費行為，使得環保設備、新型材料能源、醫藥生物制品等行業逐漸興起，并展現了勃勃生機。總之，以汽車和住房為主的住與行消費，不僅加速了我國產業結構的調整與升級，還促進了國民經濟的快速增長。

三、個性化、多樣化已成為居民的消費主流

近年來，不同地區之間、城鄉居民之間的收入差距逐漸拉大，形成了不同的消費取向、消費行為。表現在消費取向上，是消費呈多元化、細分化趨勢，即一部分消費者遵循傳統的消費習慣，消費以實用為主，講求節約和理性；另一部分消費者則取向新潮，講究精致的生活享受和消費品位。居民消費行為的變化，直接影響即期消費需求的強弱。以下五種消費行為將主導未來消費品市場的變化。

（一）隨用隨買的理性消費。隨著居民生活水平的不斷提高，多數居民對目前價格的漲跌變化已有較強的承受能力，不少居民已能較為理智地選購商品，消費雷同現象逐漸消失，并向消費多元化發展，昔日的盲目搶購和攀比消費已不可能重現。消費檔次明顯拉開，按需選購成為消費的主流。這一行為在目前消費市場占據重要部分，主要由中等收入階層組成，他們是推動整體消費需求快速增長的主體力量，其收入穩定，基本消費需求已經滿足，消費行為比較理性，消費水平相對較高，消費結構正待進一步升級。

（二）持幣待購的觀望消費。對于普通百姓而言，通脹可能意味著其財富水平一定程度的縮水，因此，當通脹來臨或即將來臨，人們會改變自己的投資和消費行為，盡可能地減少即期消費。為了減少收入降低帶來的壓力，人們外出餐飲、娛樂、旅游的比重會降低，從而影響到這些行業的營業收入。收入預期下降會導致人們在購買商品時更加小心謹慎，注重商品性價比的比重上升，對產品實惠的重視程度上升，中低端貨物與服務更受市場的歡迎。消費者回歸現實，品牌消費會有不同程度的降低，品牌的溢價意義降低，趨優消費大大降低。

（三）謹慎的中長期消費。該特征表現為對未來收入與支出不良預期的影響，消費者的即期消費變得縮手縮腳。造成居民消費行為謹慎的原因，一是居民對未來預期收入增加缺乏信心。二是居民對未來預期支出增加深感擔心。房價居高不下，醫療、養老和失業保險等支出預期增強，增加了人們對未來支出的不確定性，加劇了謹慎消費心理。此外，傳統消費仍在很大程度上對人們的消費行為起著支配作用。人們崇尚“收支相抵、略有結余”，忌諱“寅吃卯糧”，因而即期收入成為當前消費的極限。他們極少“負債”消費或“超前消費”，不愿意把明天的錢提前到今天來用。主張“節儉當前、聚財預后”，偏重遠期消費，輕視近期消費，他們一旦有了收入結余，往往首先想到的是把它們積存起來，以作將來購房、養老、治病之用。

（四）超前的瀟灑性消費。生活寬裕的高收入居民，十分關注生活質量的提高，消費傾向也出現明顯變化，投資意識日益高漲。越來越多的高收入居民，超前消費，車、房齊全，注重追求精神消費和服務消費，教育、文化、通信、保健、住宅等成為消費熱點，追求時尚化與個性化日趨明顯。這一群體主要關注消費的質量，消費方式個性化和現代化，精神消費和服務消費成為消費的重點和熱點，高檔商品、進口商品、奢侈品已經成為經常性消費內容，但這些消費所占比重過小，并不能解決我國目前消費需求結構性不足的問題，對擴大居民消費總量的貢獻主要體現在示范和引導作用上。

（五）買漲不買落的消費。一些消費者從此起彼伏的降價浪潮中悟出，商家打折重點是一些庫存積壓商品或過季的商品。如有些服裝打折是為了增加銷售額，完成銷售目標和任務。有些商家急功近利，搞一些虛假的打折銷售，嚴重影響了消費者的利益，使不少消費者產生“越是降價的商品越不購買”的消費心理，這種消費行為已在某種程度上左右目前市場的基本走勢。

四、適應居民消費需求變化，發揮消費主引擎作用

在目前消費日趨復雜多元和追求個性化的情況下，關注消費者的消費取向與消費行為的變化，對于正確引導消費、指導生產、擴大內需有十分重要的意義。針對現階段居民消費日益明顯的市場性特征，引導消費的政策必須立足于消費者的實際情況，政策力量應變成市場信號。只有在充分了解和把握居民的消費心理和消費特點時，才能正確引導居民科學消費、理性花錢。

（一）適應消費變化新常態，提供優質產品和服務。作為一個有著13多億人口且幅員遼闊的大國，中國人的消費需求不可能千篇一律，會因年齡、地域、家庭收入、生活習慣等因素產生一定的消費差異。迎合個性化消費需求，不僅是企業爭奪和鞏固市場份額的需要，同時也是尊重消費者的表現。滿足用戶個性化需求，可讓消費者提高對企業品牌的滿意度和忠誠度。讓消費者使用產品或服務后感到滿意，應是企業追求的目標。充分尊重與適應個性化、多樣化消費，也是很多企業成功的秘訣。因此，企業要多從消費者需求的角度想問題，推出更有針對性的產品和服務，更要多傾聽消費者的意見，不斷改進生產與服務。

（二）分層次引導居民消費行為。從城市居民看，應分三個層次促進和引導消費：一是高層次消費，即引導大額消費。要促使這一群體在旅游、文化以及大件物品上的消費，關鍵是豐富其消費內容、提升消費品位、引導其消費方向，積極改善和提高商品和服務的供給質量，最終達到促進消費的目的。二是中等收入消費，即促進即期消費。主要以穩定收入增加和改變其心理預期為主。其一是要提高為一群體收入的增長信心；其二是要盡快完善醫療和住房的社會保障等方案，讓老百姓對未來的支出更加明朗，從而改善心理預期，增加當期消費；第三，改變居民對價格走勢預期，加大價格改革宣傳力度，讓居民充分認識到價格上升的可能性和變化趨勢，合理安排即期消費。三是低收入消費，即刺激日常消費。增加低收入水平居民的收入將對促進整體消費帶來較大效用。政府可以考慮以稅收和補貼方式調整收入分配，增加對低收入水平居民的補貼，如加強社會保障建設，增加對失業（下崗）工人的補貼，完善最低生活保障體系等等。

從農村居民看，主要從兩方面啟動消費：一是對于部分已經富裕起來的農村居民而言，他們的消費還存在一定的盲目性并且正受到各種障礙的制約。這些農民并不缺錢，但是在消費上缺乏和城鎮居民一樣的平等待遇，比如進城買房受到限制，子女進城上學受到一定的歧視；再加上農村市場消費環境的欠佳，在很大程度上限制了農民消費，使得很多富裕農民的消費水平與其收入狀況不相一致。對于這部分消費者，主要是對其消費進行科學的引導并且切實改善其消費環境，除加快農村（上接第39頁）電網建設外，還有廣播電視網建設、郵政通訊及信息網絡建設、農村公路網絡改造和建設、農村醫療衛生網點建設等。二是對于大部分農民而言，收入水平低是制約其消費的主要原因。要增加這部分農民的消費，關鍵是增加收入。在當前的情況下，最有效的方法就是通過其他產業吸收第一產業的剩余勞動力，使農民在農副業之外的收入有比較大的增長。主要包括加快戶籍制度改革，鼓勵和保障農民進城從事各種經濟活動；加大對農民減負增收的支持力度；促進農村工業和服務業的發展，重新振興鄉鎮企業，大量吸收農村勞動力，加快小城鎮建設等。通過這些措施來改善農民的收入狀況，從而使需求潛能轉變為現實消費，以帶動經濟發展。

[1]陳靜，金晶.讓消費潛力轉化為發展動力[EB/OL].中國經濟網，2014-03-09.