中小會計師事務所拓展管理會計咨詢服務面臨的困境及對策

張晉雷

近年來，為適應經濟發展新常態的要求，進一步釋放市場活力，國務院分批組織實施了政府部門簡政放權改革。對會計師事務所而言，影響最大的改革措施是企業設立出資由原來的實繳制變更為認繳制，同時取消企業工商年檢制度，改為年度報告公示制度。這意味著，會計師事務所驗資和工商年檢審計這兩項法定業務將退出歷史舞臺。對廣大中小會計師事務所而言，這兩項業務恰好是其業務收入的主要來源。為應對改革帶來的不利影響，部分中小事務所開始嘗試拓展管理會計咨詢服務市場。然而，受歷史和現實多方面因素影響，中小事務所在拓展該項業務的過程中遇到諸多困難和問題。本文從分析制約中小事務所拓展管理會計咨詢服務的“瓶頸”因素入手，提出解決問題的具體措施。

一、中小事務所拓展管理會計咨詢服務面臨的主要困難和問題

1.思想認識上存在顧慮

許多中小事務所雖已意識到拓展管理會計咨詢服務市場是新形勢下中小事務所適應激烈市場競爭的正確選擇，也認為該項業務有很大的發展空間，但在實際工作中仍顧慮重重：一是對如何拓展、通過什么方式拓展以及主要依靠什么拓展管理會計咨詢服務等相關問題，中小事務所內部有不同的看法，由于思想認識不一致，無法將該項工作納入事務所長期發展規劃進行統籌考慮。二是擔心前期投入太大，對事務所日常運營帶來不利影響。業務開拓前期需投入大量的人力、物力和財力，而取得成效所需的時間跨度較長，在當前中小事務所傳統審計業務收入大幅下降的情形下，開拓新型業務勢必會面臨一定的資金流動性壓力，為了保證日常業務工作的正常開展，許多中小所選擇暫時放棄或者延緩新業務拓展進程，以克服眼前困難。三是開拓新型業務的信心不足。長期以來，中小所從事單一的傳統審計業務，接觸的客戶比較固定，涉及到的業務知識面也非常狹窄，面對拓展管理會計咨詢服務市場帶來的挑戰，許多中小所信心不足。四是對業務拓展的前景有所擔憂。拓展新業務總是要承擔一定風險，萬一失敗，會給中小事務所帶來物質的、聲譽的等有形和無形的損失，管理層對風險的規避心理在一定程度上影響了中小事務所拓展管理會計咨詢服務的積極性。

2.行業規章制度建設明顯滯后

對廣大中小事務所而言，管理會計咨詢服務目前尚處于起步階段，雖然行業主管部門近年來出臺了一些扶持政策和配套措施，但從總體上而言，還沒有形成一整套完善的規章制度和管理規范，沒有對管理會計咨詢服務的業務范圍、質量控制、風險管理、責任承擔、收費標準等相關問題進行明確界定，致使事務所在拓展新業務過程中無章可循，存在一定的盲目性。

3.人員素質不適應業務拓展需要

管理會計咨詢業務范圍非常廣，所需知識面涉及到公司治理結構、信息系統、人力資源管理、經營效率、內部控制等，遠遠超出了通常意義上的會計和審計范疇。對多數中小事務所而言，由于長期從事單一的傳統審計業務，人員知識結構目前仍然以會計、審計為主，高素質、復合型人才的短缺直接限制了中小所新型業務的拓展。人才的培養是一個復雜的系統工程，中小事務所人才匱乏的現狀很難在短期內得到根本改觀，這是制約其拓展新型業務最重要的因素。

4.未形成自身獨特的品牌優勢

中小事務所傳統審計業務提供的服務成果同質化現象比較嚴重，不可能形成自身專有的品牌。而對部分已探索開展管理會計咨詢服務的中小事務所而言，由于新業務起步晚、起點低，總體上還處于摸索階段，提供的業務成果尚不成熟，也未能形成自身獨特的品牌。沒有品牌意味著自身的業務沒有特色，不可能真正占有市場，也不可能帶來高額的溢價收入。

5.市場營銷意識不強，缺乏有效的營銷手段

會計師事務所在從事審計業務時，行業規范對其廣告、業務招攬和宣傳上有著一系列限制，如規定會計師事務所不得利用新聞媒介對其業務能力進行廣告宣傳等，造成會計師事務所對市場營銷的重要性認識不到位。在拓展管理會計咨詢服務時，多數中小事務所仍習慣性沿用了過去不重視市場營銷的思維定勢，不能根據管理會計咨詢服務業務范圍廣、種類多、業務報告格式靈活等特點，及時轉變營銷理念，主動嘗試和應用一些有效的營銷手段，以及時了解客戶的咨詢需求，并滿足他們的實際需要，從而限制了新業務的正常拓展。

二、推動中小事務所拓展管理會計咨詢服務應采取的措施

1.充分認識拓展管理會計咨詢服務的必要性和重要性。拓展管理會計咨詢服務既符合國家支持會計師事務所發展的政策，也是注冊會計師行業從業人員生存和發展的現實需要。在整個行業推動“做強做大”戰略的背景下，中小事務所由于數量眾多，提供的傳統審計服務個性化、差異化特征不明顯，導致當前中小事務所之間惡性競爭、低價競爭現象十分嚴重，中小事務所面臨較大的競爭壓力。大力拓展管理會計咨詢業務，既可以拓寬中小事務所收入來源渠道，又可以促使其加強自身建設，不斷提高市場適應能力，從而在市場競爭中獲得主動權。

中小事務所傳統審計業務提供的服務成果同質化現象比較嚴重，不可能形成自身專有的品牌。而對部分已探索開展管理會計咨詢服務的中小事務所而言，由于新業務起步晚、起點低，總體上還處于摸索階段，提供的業務成果尚不成熟，也未能形成自身獨特的品牌。沒有品牌意味著自身的業務沒有特色，不可能真正占有市場，也不可能帶來高額的溢價收入。

2.行業主管部門應牽頭制定管理會計咨詢服務的業務操作規范和相關管理制度，并多方搭建平臺，加大對新業務拓展的支持力度。行業主管部門應研究扶持中小事務所新業務拓展的配套政策，盡快組織制定管理會計咨詢服務的相關執業準則和指南，開展經常性的新業務拓展理論研究和操作指導等，以使中小事務所在拓展新業務時有據可依、有章可循。同時，定期召開新業務拓展經驗交流會，組織做好新業務示范基地建設和試點工作，不斷擴大示范基地的輻射面，充分發揮其帶動作用，逐步形成以點帶面、整體推進的業務拓展示范效應。

3.大力加強人才隊伍建設。一是中小事務所應盡快轉變選人用人觀念。在招聘人員時，不僅僅注重會計和審計人才，還要全面考慮其綜合素質，不斷引進精通經濟金融、企業管理、稅務、法律等專業知識的復合型人才，為適應管理會計咨詢服務的多元化要求奠定基礎。二是努力創建學習型事務所。要在事務所內部營造全員學習、終身學習的理念，采取必要的激勵措施提高員工的學習積極性和主動性，充分利用行業主管部門提供的后續教育和行業領軍人才建設平臺，針對不同層次的員工制定不同的學習培訓計劃，不斷增強學習培訓的針對性和有效性，全面提高員工綜合業務素質。要加強與國內知名的大型會計師事務所、兄弟事務所之間的溝通交流，對業務拓展涉及的各個方面進行互動式、開放式地學習，逐步積累管理會計咨詢業務拓展經驗，不斷提高業務開拓能力。三是要創新人才管理模式，不斷提高人才管理水平。中小事務所要適應當前業務拓展的實際需要，從文化理念、內部管理、組織架構、機構設置、激勵機制、薪酬待遇等各方面入手，大力營造尊重人才、愛惜人才的輿論氛圍，逐步建立吸引人才、留住人才的體制和機制，從而形成人才輩出、人盡其才、才盡其用的人才培養使用格局。

4.深入開展市場調研，及時掌握客戶潛在服務需求，為有效拓展業務提供決策參考依據。中小事務所應充分挖掘現有審計客戶的管理咨詢需求，可采取發放調查表、召開座談會、深入企業調研等方式，詳細了解企業日常生產經營過程中在投資融資決策、內部控制、組織結構設計、管理會計信息系統、稅收籌劃等方面遇到的亟待咨詢解決的問題。在進行全面調查了解基礎上，正確確定自身業務拓展的方向和目標，同時做好組織結構調整、人才培養等前期準備工作，為業務拓展的成功實施創造良好的條件。

5.強化品牌建設，打造特色服務。在管理會計咨詢服務領域，中小事務所的競爭實質上就是品牌的競爭，一個不具有自身品牌的事務所是不可能真正占有市場的。品牌的創建需要一個過程，不可能一蹴而就，中小事務所應對品牌創建進行長期規劃，制定短期、中期和長期目標，并充分整合自身資源優勢，大力推動本所品牌創建： 一是準確進行市場定位。在業務開拓前期，可將客戶群定位于當地中小企業，以熟悉本地環境的優勢維持客戶，待業務發展成熟后，再將業務向外地企業或者本地大型企業延伸。二是服務要突出自身特色。要充分挖掘并培育自身優勢，本著“為客戶解決實際問題”的業務拓展導向，樹立在某些業務或者某個業務的某個方面的獨特形象，為客戶提供個性化、差別化的特色服務，做到人無我有，人有我優，人優我特，從而取得客戶的信任，在部分客戶中形成壟斷地位，獲得行業競爭優勢。三是考慮走行業專業化發展道路。對于管理會計咨詢服務，中小事務所可以考慮對某種或某幾種行業提供專門化服務，通過致力于發展某一個或幾個行業，事務所可以積累大量與該行業緊密相關的特殊知識和技能，提供高質量的特殊化服務，進而提升事務所品牌聲譽。四是嚴格服務質量管理。高質量的服務是品牌形成的前提和基礎，也是品牌發展的保障。因此，中小事務所在拓展管理會計咨詢服務時，必須把質量管理擺在首位，不能簡單地追求差異化而忽視服務質量。只有高質量的優質服務，才是客戶自身需要的有效服務，才能幫助其解決經營管理中的實際問題，從而推動事務所自身“品牌”的創建。

6.轉變營銷觀念，增強營銷意識。管理會計咨詢服務是會計師事務所近年來新拓展的業務，它不像傳統審計業務那樣早已經被廣大客戶所熟悉，因此，中小事務所應增強主動性，靈活運用各種手段開展營銷，使新業務盡快為廣大客戶熟知并認可：中小事務所可充分利用掌握的審計客戶在內部控制、生產經營等方面的信息，深入了解客戶在管理會計咨詢方面的需求，并與之進行廣泛的交流，大力推介咨詢服務品種，爭取業務；中小事務所還可以通過研討會、在報刊雜志上發表研究成果等方式讓社會公眾了解其提供管理會計咨詢服務的種類和能力，擴大新業務的影響力，吸引潛在客戶；中小事務所還可以根據自身專業水平和業務能力，積極主動通過投標挺進咨詢領域，爭攬業務等。