企業微信營銷研究及策略分析

盧師林

（福建師范大學協和學院，福州 350117）

一、企業微信營銷現狀

（一）微信營銷的概念

微信營銷是網絡經濟時代企業或個人營銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，訂閱自己所需的信息。商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。微信營銷主要體現在以安卓系統、蘋果系統的手機或者平板電腦中的移動客戶端進行的區域定位營銷，商家通過微信公眾平臺，結合轉介率微信會員管理系統，展示商家微官網、微會員、微推送、微支付、微活動，已經形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。

（二）微信營銷的特點

1.針對性。相較于傳統媒體，微信的出現加強了企業與大眾消費者之間一對一的交流。企業可以參照自身經營情況與消費者特性，有針對性地定制相關信息，每日或每周定期推送給消費者端。消費者在閱讀完這些推送之后，還可以給予反饋。企業根據每個消費者的反饋，進行點對點的溝通，為他們提供定制化地服務。與其他媒體撒網式的互動相比，微信與消費者的一對一的互動，以及定制化服務，更人的感覺更加專業化，人性化。

2.被動性。在信息大爆炸的時代，產品多樣化，幾乎每個企業都在尋找最好的廣告途徑，能在最快的時間，將最多的信息傳達給他們的消費者。因此每天通過各種社交工具傳播的新聞與信息不計其數。如果企業通過微信推送的信息不加篩選，每天無限量地向消費者投遞，容易造成信息不對稱，信息過剩等問題。而作為消費者，有效并且常用的切斷信息源，降低信噪比的方式，就是對企業的微信信息進行屏蔽，或者直接取消關注。微信營銷的被動性，要求企業更加積極主動的對每次推送的信息進行多次審核與校對。結合消費者的興趣愛好，有針對性地選擇一些他們感興趣的話題。

3.直觀性。微信不僅僅可以用文字來詮釋企業與產品，還可以使用圖片、視頻、語音、表情等多種更吸引消費者注意的方式來全方面的展示企業與產品的特性與優勢。通過多種方式的綜合運用，引導目標消費者把握信息的主題內容，獲得較全面的信息，從而更深刻地了解企業及其產品。

4.便捷性。便捷性已然成為微信營銷最突出的特點，只要有手機、上網本、電腦等任何一種上網設備在手，依托于現在發達的3G、4G、WIFI等網絡技術，任何人都可以享受微信營銷的便捷。企業方可以通過微信平臺，實時發布企業動態、產品展示、員工活動等信息給消費者。而消費者方，更可以透過各種移動設備，輕松獲取最新最快的信息。隨著科技進步，微信服務平臺的各種功能一再完善，微信營銷的便利性和盈利性在不斷提升。微信已經成為企業越來越重視的新媒體傳播平臺。

三、企業微信營銷問題分析

（一）信息可信度低

在信息大爆炸的時代，微信朋友圈的各大營銷號每天都在不斷推送自己撰寫或者轉載的各類新聞。在這些新聞中，不乏一些企業與個人，為了博消費者眼球，造成的新聞蓄意性失實。部分媒體或企業，為了追求一己私利，不惜損害他人的名譽與利益，對客觀事情進行加工，故意夸大、扭曲、甚至于惡意杜撰和偽造一些不符合事實真相的新聞。這行惡劣的行為都違背了新聞報道真實、準確、公正的原則。加之消費者對企業的身份難以確認，更無從分析新聞信息的真實性，一味的相信和盲從，甚至成為虛假信息的散布者。如果此時，消費者因為接收、轉發這些虛假信息而受到利益或名譽的損害，也很難為自己維權。

（二）用戶隱私安全受到威脅

由于絕大多數的網絡社交平臺都存在用戶隱私泄露的問題。為了避免在使用這些網絡平臺的時候，泄露個人位置信息以及其他方面的信息，消費者在使用這些平臺的時候，一般都持有謹慎的態度。此外，微信用戶不需實名認證，由于缺乏實名制的管理，用戶本身就難以分辨對方的身份，稍不注意就會落入不法者的圈套，這就讓一些想利用微信“釣魚”的不法分子有了可乘之機，容易造成用戶的人身或財產損失。

（三）企業盲目跟風

在看到部分利用微信營銷成功的案例之后，市場上的企業出現了盲目跟風的情況。這些企業沒有經過詳實的市場調查，更沒有根據企業自身情況，制定切實可行的微信營銷計劃。整個微信營銷的過程，都處在盲目地、機械化地操作中。多數微信營銷都是簡單地照搬他人微信營銷的成功套路和內容，加以修改，甚至直接進行復制。殊不知這樣的微信營銷，無論是在內容上、形式上，還是在深度上，都乏善可陳。盲目跟風的微信營銷做法，完全不能引起消費者的注意，還有可能引發消費者的逆反心理，導致不滿意度的產生，進而影響企業的品牌形象與品牌忠誠度。

四、企業微信營銷的策略分析

（一）打造定制化的平臺

大多數的企業，僅僅把微信當做發布企業產品廣告的平臺，未能深層次挖掘微信的營銷潛力。一味地靠推送廣告與轉發大量垃圾信息來加強與消費者間的溝通。依靠這樣的營銷手段，收效微乎其微，甚至造成微信粉絲的大量流失。想要吸引新顧客，留住老顧客，首先要對消費者的信息進行收集，并做系統的市場分析。通過對消費者的年齡結構，生活水平，消費能力，態度傾向等資料，進行整合分析，得出的數據。制定滿足消費者需求的定制化服務方案和內容。這些方案和內容撰寫時，要結合不同消費者的特質，有針對性的使用不同的用語和措辭，盡量做到通俗易懂，并且具有企業獨特的風格和特征。這些細節的打造，既能讓消費者深入淺出地了解企業的特色，又能切身感受到企業的貼心為他們量身定制的信息大餐，以及定制化服務。

（二）與朋友圈結合加強口碑效應

根據中國互聯網絡信息中心《2014年中國社交類應用用戶行為研究報告》，在微信用戶聯系人中，現實生活中的朋友占比高達90%，同學、親人或親戚、同事占比都在70%以上。這就說明，存在于我們微信用戶中的聯系人，絕大多數是我們身邊的真是存在的人。微信用戶的聯系人中具有強關系屬性，構成了一個關系強大的社交網絡，無形中成就了微信營銷的最大優勢。對于企業而言，就也就意味著微信營銷巨大的機會——口碑效應的形成。在消費之后，消費者可以感知到企業產品或服務的實際績效。若實際感知的績效高于在購買前形成的心理預期，消費者內心就會感到愉悅，產生滿意度。持有滿意度的消費者就會主動成為企業最期待的口碑制造者，不斷地向身邊的同事朋友傳播與企業有關的正面積極的信息。在移動互聯網時代，消費者直接進行口碑傳播的最便捷有效的工具，便是手機、電腦等移動通訊設備。通過微信朋友圈，可以將對產品和服務的品質的褒獎，以最快的速度傳遞給身邊的朋友同事們。微信營銷正是利用微信用戶構成的關系密切的社交網絡，進行點對點的信息發布。基于對身邊朋友發布消息的信任感，這樣透過朋友圈的信息傳遞的有效性幾乎為100%。良好的口碑傳播會被瞬時放大，繼而影響更多的消費者，促進他們了解該企業的產品和服務，甚至可能進而產生購買行為。

（三）利用LBS定位系統

LBS（Location Based Service），基于位置的服務，它是通過電信移動運營商的無線電通訊網絡或外部定位方式獲取移動終端用戶的位置信息，在地理信息系統平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務。基于LBS的微信營銷的第三方平臺是一種對號入座式的營銷方式，微信本身就有數量龐大的用戶群，可以把信息單獨發給每個附近的用戶，通過微信接口實現營銷的各種功能，包括語音識別、客服回復、獲取用戶地理位置、上傳下載多媒體文件等功能。企業與微信平臺合作，微信可以向眾多企業用戶發放微信會員卡，以此來收集各個企業間的信息，再對持有微信會員卡的企業用戶進行管理。通過這樣的合作與管理，當消費者群體使用微信簽到功能時，LBS系統會顯示消費者所在的地理位置，微信可以向消費者用戶推薦周邊的企業用戶。還可以為企業用戶匯總每日簽到人數、最近簽到的顧客、最常來簽到的顧客、簽到用戶簽到附言、簽到時間分布圖以及更多統計信息。企業用戶在得到這些數據之后，可以根據其消費者購買習慣，購買水平與態度等進行數據分析，幫助企業建立更有效的數據庫。

（四）提升客戶關系管理（CRM）

CRM系統是客戶關系管理平臺，可用于追蹤、記錄數據，并將其存儲在數據庫中，然后挖掘數據信息，以便增進客戶關系，并減少顧客流失。微信強大的功能模式，非常有助于企業建立CRM方面的管理。通過微信平臺實現與消費者點對點的溝通，并根據其個性化的需求，提供貼心的定制化服務。及時解決客戶的疑問，更深層次地挖掘他們的需求。在這個過程中，CRM可將企業與客戶之間的互動資料，進行收集、整理并歸納分析。這使得企業既能夠應對顧客對產品和服務的個性化需求，又能使顧客感受到企業的重視，從而樂于為企業品牌進行口碑宣傳，提高對品牌的忠誠度。

（五）建立法律法規完善管理機制

至目前為止，我國尚未針對微信以及微信營銷制定相應的法律法規，僅僅依靠企業的商業倫理與道德，對其進行制約，約束力及其有限，這樣就導致了微信營銷發展的困境與阻礙。國家只有盡早制定與微信、微信營銷等相關的法律法規，加快這類社會新媒體平臺的規范化和法制化進程，才能為企業未來微信營銷長期良好發展做好鋪墊。除此之外，騰訊公司也應該設立專門的管理機構，研究擬訂關于微信營銷的具體措施和辦法，并依法監督管理，組織查處違規案件，規范市場發展。

五、總結

隨著微信功能不斷完善，使用率在不斷攀升，企業展開微信營銷的腳步也勢不可擋。企業利用微信平臺，逐步建立移動互聯網營銷服務。新的營銷模式的興起，也帶來了各種各樣的問題。企業如果可以有效地利用這個新的營銷模式，必定能夠更好地滿足顧客的需求，提升顧客滿意度與忠誠度，最終為企業長遠的發展奠定扎實的基礎。

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