O2O電子商務模式的優劣及改進措施

○錢渝（湖北經濟學院法商學院　湖北　武漢　430205）

O2O電子商務模式的優劣及改進措施

○錢渝
（湖北經濟學院法商學院湖北武漢430205）

O2O電子商務作為一種新興的電子商務模式，已漸漸被大眾熟知。O2O電子商務是通過整合線上線下的資源，從而實現線上購買、線下消費的模式。這種模式勢必會成為將來電子商務的一個重要的發展趨勢，市場上不僅一些傳統的電商行業開始涉足O2O商務模式，而且許多傳統的業務也準備布局O2O業務。本文從整體上分析了O2O模式的優劣勢，討論了未來O2O的改進措施。

O2O垂直電商優勢劣勢

一、引言

隨著電子商務的飛速發展，人們的消費方式悄然改變，越來越多的人們開始接受這種基于網絡的購物方式。但是線上、線下消費的脫節卻限制了電商的發展，O2O（Online To Offline）商務模式的出現緩解了這些問題。我國許多互聯網巨頭已經開始O2O業務，傳統行業的公司也被此新興模式的巨大盈利空間吸引，紛紛涉足此領域，藍月亮就是其中一家。藍月亮憑借著自身的品牌影響力和犀利的戰略布局眼光，在O2O業務興起的時候，就搭上了這趟了快車，開展起藍月亮線上業務。最近有新聞爆出，“藍月亮遭渠道商全國性下架”，多個地區的多家大型超市將藍月亮產品進行下架處理。這一現象的背后原因則是藍月亮開展O2O業務，還有自營的微商業務，線上價格過低，與線下價格差給渠道商業務增加了壓力，再加上國內外日化品牌的前后夾擊，使得藍月亮不得不壓低渠道商的合同扣點。藍月亮產品下架背后是O2O電子商務出現的弊端，日化行業的銷售旺季已經到來，而藍月亮應該怎么平衡互聯網業務與渠道商，這是亟待解決的問題。同時，這也給前赴后繼涌入O2O商務模式的企業們敲響了警鐘，如何衡量其中的利弊是值得探討的問題。

二、O2O模式的優勢

1消費者能參考大量信息做出最優決策

電子商務O2O模式給予了消費者大量的參考信息，正因為O2O模式的特殊性，這些信息比單純的電商模式的可信度要高。消費者可以先電話咨詢實體店情況，在比較了解之后，選擇適合自己的消費，大大節約了消費者實地考察的時間與精力。同時O2O可以帶給消費者最真實的消費體驗，而這種真實的消費體驗是O2O模式適合地方網站發展的最大特征。

2、商家方便推廣，用戶數據可跟蹤

真實的互動式營銷可與地方商家深度融合，O2O可以充分利用線上平臺，結合線下體驗，全力打造商家口碑。口碑是個“虛”的東西，摸不見看不著，地方O2O網絡平臺可以將這種“虛”的東西給予真實化，讓整個環節都實實在在的。對于商家來說，O2O模式可以提供更多的增值服務，比如市場調查、核算、預算等等。營銷效果能進行客觀的跟蹤，每一筆消費都可以追蹤到客戶準確統計。通過對這些數據的分析，商家又能反過來合理安排節約成本。

3、電商平臺收入空間大

O2O平臺提供的服務滲透生活方方面面，能夠聚攏消費者，大大增加了用戶的粘度，吸引了大量線下實體店商家加入，對于平臺來說有巨大的廣告收入，同時也為平臺自身做了廣告。

三、O2O模式的劣勢

1、網絡欺詐問題暴露

O2O網站進行的是線上交易，通過網絡進行貨幣交易就意味著風險升級，必然會有不良商家為盈利不擇手段提供虛假信息以騙取消費者信任。不少網站都出現過誠信問題，這使得客戶體驗差，大大降低了消費者的忠誠度，影響到了O2O網站的聲譽。最近被常州警方抓獲的網上代辦簽證網絡詐騙案件就利用了O2O模式，先是利用“特價辦證”、“快速辦證”等為誘餌，等待網友上鉤，隨后以匯手續費、保證金為由，最后騙子發送仿真度極高的網站，引誘受害人在網站上輸入個人信息后，通過網銀轉賬的方法騙取錢財。

2、管控乏力

首先是在產品的管控方面。因為平臺不是自主營銷，產品全部由商家提供，所以在品質管控上只能從商家資質、產品檢驗等方面下手，產品一旦出現問題，線上線下產品撤換有一定周期，無法立即同步。其次是服務的管控方面。因為平臺不直接參與線下服務，對倉儲、物流、安裝售后服務等方面都無法準確掌控，對服務商要求較高，各地管理成本較高。

隨著O2O模式日益成熟，管控問題也慢慢凸顯，比如慢慢消失的優菜網、誼萬家等生鮮O2O企業。物流管控的問題，在所有生鮮O2O企業都是一個關乎生死的問題，甚至這是整個O2O領域都面臨的困境。生鮮電商最核心的思路是解決生鮮的物流問題，大家都希望通過“像送牛奶一樣送菜”讓低成本生鮮物流成為可能。但是在物流等Offline環節上，因為其沒有社區渠道，不能解決物流成本高的問題，使得像優菜網、誼萬家等先行者們在這個環節上耗費了太多的資本，而最終走向了死亡，誼萬家甚至僅僅成立了半年就夭折了。

3、進入門檻低，容易陷入惡性競爭

O2O網站盈利模式簡單易復制，團購網站就是典型的案例，許多發展并不成熟的團購網站一哄而上，形成“千團大戰”的景象，這樣的后果只會使得團購網站的春天提前結束。O2O網站如果僅僅是提供那些低層次、千篇一律的服務，那么將很快被電商市場淘汰，消費者還需要更新穎、更精準的服務。線下企業在商業邏輯和資源等方面都不會出現問題，可是線上運營的能力卻容易復制既定的運行模式，這也是限制企業O2O業務的瓶頸。

前不久互聯網打車平臺之間的燒錢大戰，使得消費者“漁翁得利”。現在，錢大戰打到了“食”上，就是外賣O2O平臺。來自餓了么的數據顯示，2014年餓了么平臺交易總訂單量達到1.1億單，牢牢站穩了中國最大在線外賣訂餐平臺的位置。可是這不等于高枕無憂，事實上它正在遭到團購網站龍頭美團網的挑戰。由于團購概念逐漸過氣，即便是團購行業的“剩者”，也難以繼續享受到這個概念的紅利，因此，排名居前的團購網站紛紛重新找“帽子”，比如，正在申請上市的窩窩，就把自己冠以“生活服務電子商務平臺”，而美團網則大舉發力餐飲外賣O2O。由此可見進入O2O模式以后還是有很艱難的路要走。

四、O2O模式改進措施

1、商家資質要嚴格把控，健全誠信機制

O2O網站平臺的利潤很大程度上都依賴于商家交付的傭金和廣告費用，線下參與的商家越多，平臺的利潤就越大，這就使得大平臺有時會為了單純追求利潤而降低商家合作的門檻，會出現諸如線上描述與線下實際不符、虛假信息等等，一旦消費者相信了網站對線下商家的描述，獲得了不好的消費體驗，那就會對這個O2O網站失去信心，最后影響的將是O2O網站的口碑。這些問題如果不嚴加防范，會使得消費者粘度降低，最后不愿再參與網絡消費。面對這些問題，O2O平臺一定要嚴把審批關，保證自己平臺利益時，也要保證消費者的權益。同時國家也應該發揮作用，建立誠信機制，加強監管，給消費者一個透明的市場環境。

2、垂直尋求市場

O2O網站近幾年發展迅速，但主要集中在小額消費領域方面。其實網站大可以向專業的垂直電商靠攏，做一個“小而美”的一枝獨秀。例如鮮有O2O網站涉及的房產汽車領域等等。在這種垂直方向的轉變并不是簡單的對主頁目錄進行細分，網站相應的服務也應該配合目標消費者，要讓消費者明顯體會到網站的專業性，這樣不僅能大大提高消費者粘性收獲大批忠實用戶，也能快速打響網站的品牌。

3、O2O模式須取長補短

O2O模式有一定的局限性，要想使這個模式長久運行下去，就需要吸取各家所長，將線下店鋪和線上店鋪融合，讓線下店鋪與線上店鋪相輔相助，達成共享資源、同步銷售、融合管理。消費者既可以直接到門店來消費，也可以通過任何互聯網終端完成信息流和資金流的過程，企業的訂單來源更加廣泛。更重要的是，線上線下店鋪的融合解決了串貨問題。通過集成的訂單管理系統，銷售價格對整個公司內部是透明的。不管是實體店、官網還是分銷網絡產生的訂單都經過統一的網銷系統生成，從而實現庫存的統一，實現線上倉庫和線下倉庫的融合，即同品牌線上線下銷售渠道共用倉庫，使網絡銷售可以達到就近發貨，更好地發揮品牌多倉多點的優勢。這不僅解決了物流配送效率的問題，而且也為整合供應鏈、實現快速響應提供了保障。

4、依托新興移動載體發展

現在人們對手機的依賴已大大超過了電腦，特別是在O2O電商模式下，大多數消費者是拿著手機來完成線上買單與線下服務的結合。智能手機的普遍存在性大大提高了O2O的傳播普及速度。手機的方便隨身攜帶也放寬了對電商活動的限制，不再受時間地點的限制，只要有手機信號的地方就可以隨時線上消費。同時手機的定位系統也可以把消費者置身于地圖中，為消費者提供更加個性化、定制化的服務。智能手機的龐大用戶數量必將牽引著O2O模式向移動化靠近。

五、O2O模式發展趨勢

O2O的本質就是生活模式，兩個“O”分別代表線上和線下，“2”是做一個互聯網連接。O2O是要求企業的商業模式、交易模式是一個完整的閉環，企業的創業、投資都會圍繞生活模式和交易模式的閉環來開展。

O2O是一個生活的創業模式，它的趨勢必然跟我們的生活息息相關。首先是“衣食住行”，e袋洗就是圍繞改變傳統洗衣的模式展開的，未來還會有自己的穿衣定制的O2O，人們可以在線上通過軟件，根據自己的尺碼、喜好來定制，線下去體驗；在“吃”方面的就更多，像大眾點評、美味不用等、餓了么等一些點餐、送餐平臺；在“住”方面，如房多多；出行方面，包括滴滴打車、e代駕、神州專車、嘀嗒巴士等等。衣食住行的O2O確實給我們的生活帶來了更多的方便，在使用頻次上也會比較高頻。

生老病死相關的一些的O2O模式。“大姨嗎”項目，從一個傳統的女性生理周期管理的工具，到現在發展成了一個跟女性健康管理相關的社區；在線醫療項目，如掛號網、華康全景等。雖然在線醫療不能完全突破中國的醫療體制，但它可以從信息端、效率端解決大部分患者從掛號開始就覺得非常困難的事情，讓看病變得不再困難了。

這些衣食住行和生老病死的O2O模式，其實都有一些共性。第一，服務逐漸往縱深化發展，服務流程和產品進一步細化，要提高它的服務品質和口碑，最終提高它的核心競爭力。第二，用戶習慣和流量完成培養和聚合后，平臺會繼續豐富和拓展業務種類和模式，由高頻低客單價服務開始向低頻高客單價服務拓展，在細分領域從平臺化走向交易化。第三，移動化、場景化更加明顯。第四，創業企業必將面臨洗牌，競爭會更加激烈。

電子商務正大步向前發展，O2O也將緊跟歷史步伐。O2O模式優勢明顯，有利于推進整個電商行業的發展。O2O模式發展至今已悄然改變了我們生活，不僅是對消費模式的改變，更是對傳統行業提出了挑戰。然而我們還需運用積累的經驗，分析大量數據，整合線上與線下的資源，創造出一個共贏的O2O商業模式。

［1］盧益清、李忱：O2O商業模式及發展前景研究［J］.企業經濟，2013（11）.

（責任編輯：徐悅）