基于品牌效應的煙草企業(yè)經濟發(fā)展探析

○王曉園（廣東中煙工業(yè)有限責任公司　廣東　廣州　510145）

基于品牌效應的煙草企業(yè)經濟發(fā)展探析

○王曉園
（廣東中煙工業(yè)有限責任公司廣東廣州510145）

隨著我國經濟的快速發(fā)展以及煙草行業(yè)的改革，近二十年來陸續(xù)涌現(xiàn)出一批名牌企業(yè)與名牌產品。然而，與歐美一些發(fā)達國家相比，我國煙草行業(yè)的品牌效應仍處于弱勢。當前，宏觀經濟形勢錯綜復雜，經濟下行壓力加大，煙草行業(yè)經過多年的快速發(fā)展，其產銷規(guī)模、稅利總量等經濟指標已處于高位運行，行業(yè)發(fā)展面臨著增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近這四大難題，行業(yè)已從“稍緊平衡”變?yōu)椤肮┐笥谇蟆薄摹霸隽糠窒怼弊優(yōu)椤按媪糠指睢薄摹皵U容式競爭”變?yōu)椤皵D壓式競爭”。這標志著，過去十多年的卷煙規(guī)模平穩(wěn)增長將成為歷史，銷量將相對穩(wěn)定甚至可能拐入下行通道，因此，加強企業(yè)和產品的品牌建設是我國煙草企業(yè)現(xiàn)在乃至將來的發(fā)展的必由之路。品牌是提高資源配置效率、促進要素合理流動的有效載體，是“卷煙上水平”的集中體現(xiàn)。對于不斷發(fā)展壯大的企業(yè)，品牌的重要性毋庸置疑。

煙草企業(yè)品牌效應戰(zhàn)略發(fā)展經濟效益

一、品牌效應的概念及意義

所謂的品牌，指的是使本企業(yè)的產品或服務有別于其他競爭者，品牌就是為了達到這個目的而進行的設計。品牌可以是一個名字、稱謂、符號或設計，或包含更多的元素。品牌效應是當今各大煙草企業(yè)的主要戰(zhàn)略指標之一，優(yōu)化品牌結構，培育重點品牌，切實提升品牌的競爭力，穩(wěn)固煙草企業(yè)的市場地位，促進企業(yè)的長遠發(fā)展。作為一個商業(yè)公司，選擇和培育優(yōu)勢品牌，是配合煙草企業(yè)品牌策略發(fā)展的一個重要渠道，通過這個渠道實現(xiàn)品牌作用和功效的最大化及最優(yōu)化，是煙章商業(yè)企業(yè)的一個重要職責。

二、品牌效應的應用原則

1、滿足需求原則

滿足需求指的是煙草企業(yè)應建立合理的品牌組合，分析不同收入檔次、不同文化層次、不同年齡結構的市場需求，以便于提出對產品不同口味、不同產地、不同品牌認同的需要。為此，煙草公司在發(fā)展品牌效應時，要盡能做到滿足市場需求、引導市場需求并挖掘市場潛在需求。

2、成長性原則

根據我國煙草總局提出的實現(xiàn)名優(yōu)卷煙品牌擴張的要求，要重點加強對名優(yōu)卷煙品牌的扶持力度，優(yōu)先準許行業(yè)名優(yōu)卷煙進入本地市場。具體到各地方性的煙草企業(yè)時，在扶持行業(yè)名優(yōu)卷煙的基礎上還需要挖掘符合本地消費習慣和消費趨勢、有較好市場前景和較大潛力的品牌重點培育，為未來抗風險及實現(xiàn)利潤增長打好基礎。

3、競爭原則

在市場環(huán)境中，企業(yè)時刻面臨著激烈的競爭。煙草業(yè)營銷實施中，在選擇品牌時要注意品牌組合在數(shù)量上的均衡和適度。根據市場需求確定品牌投放，在同一品類或細分中，投放品牌既不要太多，也不能太少。太多會造成惡性競爭，不利于品牌培育，損害廠商利益；太少則會一家獨大，降低商業(yè)企業(yè)討價還價的能力，也不利于提升品牌市場競爭能力。

4、效益最大化原則

煙草企業(yè)開展品牌效應，要在滿足以上原則的基礎上，按照高忠誠度、高配合度、高貢獻度合理選擇品牌，講求效益最大化，總的原則是既要有利于企業(yè)獲得持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展的效益，又要克服盲目追求高毛利的傾向。

三、基于品牌效應的煙草企業(yè)經濟發(fā)展措施

近年來，隨著國外煙草巨頭涌入、禁煙運動和整體消費環(huán)境及消費者的變化等多方面的壓力，中國煙草企業(yè)要想在這樣的市場環(huán)境下獲取競爭優(yōu)勢，就必須改變傳統(tǒng)的做法，樹立品牌意識，加強品牌培育，努力將品牌做大做強。煙草企業(yè)想要做大、做強，就必須站在企業(yè)經營戰(zhàn)略的高度，構建品牌效應，具體的對策可從以下幾點著手。

1、明確煙草品牌定位

目前，我國煙草品牌大都存在著定位模糊的問題，這個問題嚴重制約著我國煙草品牌做大做強的進程。縱觀國際上知名的煙草品牌，無一不是定位非常明晰的，如大家所熟知的“萬寶路”，就是將品牌定義為“男人概念”，所以當大家一想到“萬寶路”這個品牌的時候，馬上就會想到這是“男人的香煙”。由此可見，一個品牌的準確定位是品牌成功的開始。我國煙草品牌要想擺脫困境，在激烈的市場競爭中獲得一席之地，就必須解決定位模糊的問題。

（1）價格定位。緊緊圍繞“卷煙上水平”的國家戰(zhàn)略發(fā)展要求，同時結合各地方煙草市場的消費結構，引導客戶消費理念，以“提升一二類、優(yōu)化三類、穩(wěn)定四五類”的卷煙發(fā)展要求，實施品牌定位。品牌在選擇進入市場時，首先查看本地市場實際需求和品牌空缺，再進行有選擇的品牌定位。價格定位主要有以下幾種方法：其一，首先進行市場調研，了解本地市場價格空缺，再根據消費者口味、包裝等喜好進行產品定位；其二，了解政策要求，按照國家標準進行定位，有利于產品在本地的銷售和培育政策的支持。

（2）消費者定位。根據各地區(qū)市場的實際需求進行品牌定位，主要有工業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)、旅游區(qū)、特殊市場等幾大市場。其一，特殊市場。主要針對某一特色消費群體，如婚慶市場、團購市場等，塑造團購市場高端商務人文型的形象，通過宣傳引導，對此類品牌有針對性的定位，提升消費者認知和品牌形象。其二，工業(yè)區(qū)。主要消費群體為打工人士，主要滿足工作勞累抽煙提神的需求。如建筑工地就是典型的一個消費群體，員工以本地居民為主，還有部分是來自于全國各地的，有自己特色的吸食口味。所以在此地區(qū)加大投放低中低檔卷煙、口味相同的替代卷煙，擴展替代煙品牌知名度，以符合區(qū)域市場的需求，滿足工廠工人注重價格而非卷煙包裝等外在形象的需求。其三，商務區(qū)。主要消費群體是商務人士，企事業(yè)工作人員。他們有一定的社會地位和收入，對卷煙的口味、質量有較高的要求。針對此類消費者，品牌卷煙營銷應有良好的口味特色，且包裝大方，能提高客戶身份，主要以有特色口味的卷煙和中高檔卷煙為主。另外，過節(jié)需要送禮或滿足自身需要的高端客戶，一般都會去專門的卷煙超市里購買卷煙，所以在商務區(qū)應采取知名品牌中高檔卷煙定位，以滿足不同消費者的需求。其四，旅游區(qū)。主要消費群體為外地消費者，面對的消費群體較復雜，這類消費群體有一個共同的特點，出來花錢買開心，所以對特色有一定的需求，針對這類消費群體的卷煙定位主要有兩種：一是本地中高檔卷煙，外地消費者買本地特色嘗嘗新鮮口味的感覺；二是外地不同規(guī)格的知名卷煙，為了個人口味和品牌的嗜好選擇自己喜歡的卷煙。所以旅游區(qū)要多規(guī)格的品牌上柜，以滿足不同消費者的需求，旅游區(qū)也要對本地品牌進行重點上柜培育。

2、加強品牌策略資源投入

加強煙草營銷隊伍的建設投入，用先進的營銷理念，促進企業(yè)品牌的更新發(fā)展，特別是對營銷人員知識的培訓，增強品牌建設能力，創(chuàng)建一支有能力有知識的知識性營銷隊伍。現(xiàn)在多數(shù)領導干部思想陳舊，認為培訓學習與實際工作不相符，就是在浪費時間，導致員工對待培訓的興趣減少，地方性的煙草企業(yè)作為一個區(qū)域商業(yè)公司，應該加大投入，建立科學有效的培訓長效機制，并加強落實力度，促使員工從學中找方法，從學中提思想，從學中促理念。同時要樹立企業(yè)的品牌經營形象，煙草商業(yè)公司是一個典型的賣服務的地方，但目前大部分零售客戶還沒有真正感到賣的是服務，而是感覺賣的是產品，我們要轉變品牌營銷模式，加大品牌軟資源投入，讓零售客戶體驗到煙草公司的貼心服務和理念宗旨，從而強化客戶的信賴和忠誠度。

3、強化批零關系

建立批零互動的品牌管理機制，主要涉及商業(yè)公司和零售戶之間的信息互動，通過加強自身能力建設，維護終端市場健康穩(wěn)定運行，把品牌培育延伸至零售終端、把文化理念滲透終端、把經營理念傳遞終端，最終實現(xiàn)商零共贏，贏得零售客戶的忠誠。

（1）通過開展零售戶致富工程，提升批零關系。首先，通過建立小額融資貸款服務，幫助那些困難的零售客戶，解決客戶卷煙經營資金難的問題，提高客戶卷煙經營水平。其次，通過開展困難零售戶幫扶。建立風險基金，對遭受突發(fā)性、自然性災難、損失嚴重的零售戶給予一定資金援助，幫助客戶盡快恢復卷煙經營。另外，建立助學幫扶，對家庭困難的上學子女實行助學幫扶，幫助其完成學業(yè)，成為國家棟梁之才。

（2）建立卷煙零售商協(xié)會，成立零售客戶互助小組，促進社會公眾監(jiān)督，凈化市場環(huán)境，提高客戶自我管理、自我約束的能力。

4、定位正確的文化基點

建立"暖”文化服務理念，加強內涵宣傳。我國的《煙草專賣法》中明確指出：煙草行業(yè)要始終以維護國家的利益至上，維護消費者的利益至上。因此，各地方煙草企業(yè)在進行企業(yè)品牌策略構建時，必須將“國家利益至上，消費者利益至上”的原則作為基本的價值觀，作為貫穿企業(yè)品牌構建的主體線索。“兩個至上”原則的堅持，不應是企業(yè)的一句口號，而應該將其融入到日常的管理和活動中，使“兩個至上”落到實處，切實做到“講責任、講誠信、講效率、講奉獻”，真正體現(xiàn)在“責任煙草、效益煙草、和諧煙草”上，做到實實在在的實行。在品牌建設上，應更多的注重品牌文化的傳播，不應只顧指標，不注重策略，更好地傳播品牌的文化內涵和個性特征，來重塑品牌形象，從而被消費者認知和接受。

四、結語

綜上所述，現(xiàn)階段緊緊抓住主要的矛盾并制定有針對性的解決對策是我國煙草行業(yè)發(fā)展的關鍵，整個煙草行業(yè)都應當站在行業(yè)的長遠發(fā)展和戰(zhàn)略高度上，在有效開展品牌效應的基礎上，全面理解行業(yè)改革發(fā)展“新目標”，“努力建設更加規(guī)范、更富效率的中國煙草”，正確把握行業(yè)改革發(fā)展“新定位”，將“為保證國家財政收人、支持老少邊窮地區(qū)經濟社會發(fā)展、促進煙農和零售客戶收人增長、切實維護消費者利益”作為煙草企業(yè)發(fā)展的長遠戰(zhàn)略目標，促進行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

［1］孫興祥、黃擇祥：關于加強和改進煙草企業(yè)基層黨建工作的思考［J］.中國集體經濟，2012（28）.

［2］趙宏貴、徐彤：關于煙草企業(yè)實施和推進戰(zhàn)略管理的研究［J］.生產力研究，2010（3）.

［3］鄧麗杰：關于煙草行業(yè)卷煙品牌培育的思考［J］.西安電子科技大學學報（社會科學版），2010（2）.

［4］蘇永明、馬宗國：我國煙草行業(yè)品牌戰(zhàn)略實施中亟待解決的問題［J］.市場周刊.財經論壇，2013（8）.

（責任編輯：徐悅）