Criteo，讓跨屏廣告更加精準

電腦、平板、手機……多屏的應用在分散消費者注意力的同時，也讓廣告的精準投放變得更加復雜。近幾年，無論是針對PC端還是移動端，各大廣告主和廣告商都在積極地尋求更加精準的廣告投放方式。這對消費者來說無疑是一件可以避免被重復打擾的好事——因為通常來講，消費者會將同一個品牌在網站、移動應用和零售商店投放的廣告都看做是相同的體驗。因此，當下的廣告營銷迫切需要制定更加有效的跨屏投放策略，以達到客戶期望并提高其廣告投資回報率。對此，Criteo給出了一個近乎完美的答卷。

Criteo，中國在線效果廣告新力量

Criteo進軍中國市場，對早已在中國扎根許久的眾多在線廣告投放公司來說無疑是一則重磅消息。Criteo將重定向廣告作為開拓國內市場的一支尖兵，在短短半年時間里，已在精確廣告投放領域小有成就。作為全球領先的效果展示廣告廠商，Criteo在電商零售、在線旅游以及分類廣告方面都成績斐然。而在全球范圍內90%以上的客戶留存率也直接說明了Criteo產品效果的良好口碑。

對于重定向業(yè)務，Criteo公司中國區(qū)總裁王瑩在接受《廣告主》采訪時解釋道，Criteo的獨特之處是對用戶是單純的“訪客”還是潛在的“新客戶”做出區(qū)分，經過分析后再進行廣告展示。即一對一個性化的廣告展示——亦即每一次的廣告投放都是基于對每一位用戶個人的判斷而進行的。這樣的精確性堪稱極致。例如某個網站有100萬個瀏覽用戶，Criteo會針對其中每個人展示不同的廣告創(chuàng)意，真正達到一對一的廣告投放，解決“眾口難調”的尷尬。

更值得一提的是，Criteo采用的是對網站中的歷史訪客數據進行分析的辦法，來進行廣告投放以使瀏覽用戶成為“常駐用戶”。不使用第三方數據在一定程度上直接解決了廣大電商平臺新老數據混亂的問題，這也正是Criteo只采用廣告商第一方數據進行分析的主要原因。

跨屏廣告如何精準投放

“Webrooming（反展廳現(xiàn)象）”等新興現(xiàn)象準確地展現(xiàn)了當下技術早已改變了零售領域的局面，也徹底地改變了消費者搜索和購物方式。調查發(fā)現(xiàn)，當前面對多屏（如臺式機、智能手機和平板電腦）的購物渠道，有近60%消費者會使用多個平臺進行消費。這在為在線廣告商提供了巨大機會的同時，也凸顯了一個難題——由于消費者使用的購物平臺和設備不再固定，營銷人員將難以識別他們的身份和消費習慣。如果營銷人員不知道消費者跨屏幕互動的方式以及他們從考慮到購買所采取的路徑，就無法提供一致的體驗，尤其是源數據不一致或不準確時，比如導致多渠道廣告活動無法瞄準使用多臺設備的個人，或者由于將某個人視為多個用戶而向其過度投放廣告，將會導致廣告支出的浪費且影響消費者體驗。

針對這些問題，Criteo移動產品副總裁Jason Morse表示，廣告主要最大程度提高廣告投放回報率和銷售率，是進行跨屏精準的廣告投放要解決的首要問題。跨屏廣告最大的難點在于面對龐大的用戶數量，如何實現(xiàn)在多個平臺間的快速轉換，從而精確判斷出目標人群并進行投放，以形成多點一線的局面。而Criteo正是有一個自己的標識符，可以在不同的平臺上共同使用。例如消費者用自己的智能手機瀏覽某個在線零售商的網頁后，又想要用平板來進行實際的購物時，Criteo就會識別出這同一個個人，并進行精準的廣告匹配，以促使消費者順利完成最終的購物環(huán)節(jié)。

目前，Criteo的跨屏廣告解決方案主要覆蓋在線、移動和平板三個平臺。對于技術層面，Jason做了一個本地化基礎設施“預測+計算”的解釋。比如Criteo會為廣告商預測哪種引擎或應用程序會有更好的展示效果，用戶最愿意使用哪個平臺。另外，Criteo還有相應的算法來幫助廣告商了解哪類產品是最適合它的，應該購買哪些媒介等。

“對于廣告主來說，提供一份完整且透明的效果報表是Criteo的責任，也是與其保持緊密合作的前提。”Jason認為，無論是用戶的AP測試還是以點擊后所產生的銷售量及價值來進行的收費標準，都只是為廣告主提供的基本保障。例如，對于廣告主而言，Criteo是按照CPC模式來對客戶進行收費，也就是說如果消費者沒有點擊他們的廣告，則Criteo不會就該次展示向客戶收取費用；而對于展示位的購買而言，Criteo采用的是CPM的方式，也就是說按照廣告展示量向渠道商進行購買的。不同的購買和售賣方式使得Criteo承擔了許多風險。同時也表明Criteo對用戶行為能夠精準的分析，足以承受兩種不同購買方式所帶來的風險。

然而在一定程度上，提供準確數據從而讓消費者與廣告投放者之間達成某種默契與信任，才是Criteo想要深入挖掘的部分。“我們收集用戶瀏覽和購買行為的數據，但不收集用戶的個人信息，對于我們來說每一個用戶就是1-9這樣的數字，沒有E-mail，沒有IP地址，沒有電話號碼，沒有名字，沒有性別，”王瑩在接受采訪時表示，在Criteo中，私人數據是全部不采集的，這極大地保護了網絡消費者的隱私。就好比消費者進入一家百貨商場購物，商場知道你買了什么，但是不知道你是誰，更不知道你住哪兒。另外，對于零售商來說，Criteo使用他的信息只是幫助實現(xiàn)“訪客找回”的功能，而不會把這些信息和數據在同類型的不同廣告商之間使用，這也保證了客戶的基本利益。

采訪最后，王瑩表示，在未來計劃中，Criteo除了與現(xiàn)有的廣告交易平臺進行合作外，還希望與更多優(yōu)質的電商平臺如阿里巴巴及優(yōu)質的媒體平臺如微博、微信等有進一步的合作。基于良好的口碑，相信在未來Criteo的重定向廣告產品定能為中國多家線上平臺提供更加優(yōu)質的服務和更加優(yōu)良的營銷環(huán)境。

目前，跨屏幕時代已然到來，并逐步向成熟發(fā)展。營銷人員應努力把握這一時代潮流，尋求更加有效的廣告定向戰(zhàn)略。盡管目前已有的成功經驗可能無法復制到所有企業(yè)，但這些策略可以幫助廣告商向精確投放的目標更近一步：在恰當的時間向恰當的用戶提供恰當的廣告以提高轉化率。廣告商應該注意到，重定向廣告將是實現(xiàn)這個目標的理想解決方案，而跨屏廣告將幫助他們把握住多屏上的更多的銷售機會。