三只松鼠：盯緊年輕一代

2014年雙十一，天貓濃墨重彩寫下571億元的交易額。購物節的狂歡塵埃落定之后，細看每一個領域的數據，都藏著幾分玄機。在零售品類，三只松鼠獨占鰲頭，并且成為有史以來天貓食品類在“雙十一”當天銷售額唯一破億的店鋪。

三只松鼠對于一線城市的白領來說并不陌生，在電商領域也是熱門詞匯。三只松鼠以堅果、十果、茶葉、休閑零食等食品的研發、分裝及B2C品牌銷售為經營內容和模式，是中國第一家定位于純互聯網食品品牌的企業，也是當前中國銷售規模最大的食品電商企業。在2014年雙十一創下輝煌的三只松鼠向《廣告主》雜志分享了電商品牌的方方面面。

電子商務的發展是基于互聯網技術，互聯網技術的運用于顧客而言，其購物更加的方便、快捷、成本更低。對于商家而言更能準確的把握顧客的需求，因為顧客的一切行為都有數據作為支撐。

電子商務縮短了商家與用戶的距離，讓農產品更新鮮。同時，減少了中間環節，大力提升了供應鏈效率，降低了成本。電商通過互聯網技術獲取每個消費者的數據，使企業品牌能夠完全做到一對一的服務。另外，電商的主流消費群為85、90后人群，品牌的定位應更貼切這代人的需求。鑒于電商的一些列特征，三只松鼠在農產品電商品牌的建設上頗有心得。

從長期的定位來看，三只松鼠將會是年輕一代的品牌。“當前三只松鼠的目標消費群體是80、90一代”，數據顯示，25-29歲、29-33歲兩大類人群占到了三只松鼠消費者的60%以上，這類消費者獲得滿意的用戶體驗后，在網絡時代更傾向于通過微博、微信等形式在無形中為三只松鼠進行了無邊界化的口碑營銷。

三只松鼠的目標消費群體與公司團隊年齡層非常接近，更了解當前消費者的心理。三只松鼠針對平臺用戶、店鋪用戶等不同消費者類型，通過大量有針對性的線上廣告投放增加用戶黏度。數據顯示31%的“雙十一”消費者在未來一年會有二次購買行為，于是這樣的大型平臺活動就成為了三只松鼠吸引新客戶的人口。針對店鋪用戶，三只松鼠則是通過提升用戶體驗，留住消費者，引導其成為忠實的長期消費者。

在眼花繚亂的電商品牌中脫引而出并不是一件容易的事情。首先，電商品牌要面臨與傳統企業品牌的競爭。傳統品牌企業的優勢在于他們線下積累的資源優勢，但這些資源優勢也恰恰成為他們跟純online企業競爭的劣勢。三只松鼠選擇online獨有的優勢——后發優勢，定位、聚焦、延伸、放大，在品類中占得先機。“另外，也需要將創新植入核心競爭力中，真正的有競爭力的創新，從戰略核心就開始了，圍繞核心衍生出整個差異化的體系。”

對三只松鼠來說，開放的經營心態讓團隊運營更加強大和自信，更加夸張點說就是歡迎更多的屌絲對手來抄襲。這樣，電商企業都強大了，消費者會進一步被從線下拉到線上。比如，三只松鼠為提升客戶體驗，每包堅果中都有吐殼袋、封包夾，現在很多堅果類電商也都這樣去操作了。

在2014年雙十一天貓的571億中，其中無線端占比42.5%，達到了243億元，是去年移動交易額的4.54倍，創下全球移動電商平臺單日交的易歷史新高。而參與其中的三只松鼠在移動端銷量占到60%。毫無疑問，年輕用戶是移動端消費的主力軍。“2014年，公眾看得見的是‘三只松鼠’業績的飆升，看不見的是其背后供應鏈、人才儲備、用戶體驗等方面發生的巨變。”盡管在創始人章燎原眼中，“三只松鼠”早已是一只“站上風口的豬”，但是面對移動互聯時代的到來，還有很多東西無法看清。

手機端的崛起也讓三只松鼠發現了電商新領域，相比于PC端的機會會更多。PC端是大流量，而移動端讓企業、品牌和人聯系得更緊密。移動端的好處在于隨時可以在線，將碎片化時間充分有效利用，對品牌商的要求也在提高，對品牌集中度的要求也會越來越高。

與傳統企業品牌相比，電商品牌不僅僅是換了個地方賣貨，隨時隨地面對消費者，帶來了更多的壓力，也創造了像三只松鼠這樣的品牌奇跡。