1號店：回歸營銷的本質(zhì)，通過交流樹立品牌

在剛剛過去的12月21日，1號店重磅打造的年末大促“12.21大搶節(jié)”圓滿落下帷幕，超過500家大品牌參與5折全國包郵的大力度讓利，使得這次電商節(jié)再受追捧。在品牌企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式受到前所未有挑戰(zhàn)的今天，電商也日新月異。為此，《廣告主》特意采訪了1號店副總裁程峻怡，以期分享1號店這個國內(nèi)首家網(wǎng)上超市在營銷方面的創(chuàng)新與嘗試。

如何將促銷打造成一場營銷

l號店似乎一直在嘗試新的營銷方式，最突出的是今年和吉尼斯世界紀(jì)錄的合作，這可能是國內(nèi)電商營銷的一次創(chuàng)新突破，l號店成功把一個普通的商品打折促銷，變成了一次世界紀(jì)錄大挑戰(zhàn)，將促銷打造成一場營銷。對于做這樣一場營銷的原因，l號店副總裁程峻怡談了以下幾點：

1、吉尼斯世界紀(jì)錄具有權(quán)威性，即有助于消除消費者的網(wǎng)上購買障礙。l號店雖然不是業(yè)內(nèi)體量最大的電商，但其在進(jìn)口食品、洗護(hù)發(fā)、沐浴、女性護(hù)理、口腔護(hù)理等細(xì)分領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。拿進(jìn)口牛奶來說，中國海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，截止2013年9月，l號店進(jìn)口牛奶整月的銷量占到全國海關(guān)進(jìn)口總額的43.4%。

2、吉尼斯世界紀(jì)錄具有可傳播性。曾經(jīng)，低價被認(rèn)為是天經(jīng)地義的競爭手法，但單純低價在今天的電商環(huán)境下缺乏穿透力。l號店決定從“參與感”人手。雖然，中國的吉尼斯世界紀(jì)錄很多，但你會發(fā)現(xiàn)，之前這些紀(jì)錄都跟你沒關(guān)系。用與消費者共同創(chuàng)造紀(jì)錄的方式來營造口碑和話題，繼而吸引白媒體人和媒體的傳播。

3、吉尼斯世界紀(jì)錄具有可延展性。理論上，只要l號店優(yōu)勢的品類就都可以做成吉尼斯世界紀(jì)錄。在長期，它會給企業(yè)形成一個可積累、可延續(xù)的資產(chǎn)。“看起來，每個活動只是一個一個的單點，但堅持下來就能串成珍珠項鏈。”

回歸營銷的本質(zhì)，通過交流樹立品牌

以吉尼斯世界紀(jì)錄為界，1號店的營銷策略進(jìn)入了第二階段。此前，1號店和其他所有電商一樣以互聯(lián)網(wǎng)營銷為主。這本身當(dāng)然沒有錯，只不過互聯(lián)網(wǎng)營銷往往偏重效果，雖能在短時間內(nèi)帶來大量流量——業(yè)內(nèi)稱“攔截流量”，但這些流量過后會迅速流失。對一家電商來說，主動流人的流量更重要，其轉(zhuǎn)化率是攔截流量的10-20倍。而主動流量，正是由品牌效應(yīng)帶來的。

程峻怡說：“第二階段，我們是想回歸營銷的本質(zhì)，通過不同的觸達(dá)點來和消費者進(jìn)行交流，進(jìn)而樹立品牌。對品牌的訴求要求我們加大對傳統(tǒng)媒體的投放，如果不能四六開，也至少要五五開。”

品牌更要人格化、媒體化

對于電商來說，社交網(wǎng)絡(luò)營銷的力量似乎越來越重要，現(xiàn)在很多的品牌、企業(yè)都增強(qiáng)了在微博，微信上的活躍度。程峻怡也談了自己的看法：“社交網(wǎng)絡(luò)營銷是一個白下而上、去中心化的傳播過程，很多時候能引發(fā)星火燎原的效果。所以，對1號店、或者其他任何品牌而言都是一樣，重要的是不能忘記初衷——要提供好的服務(wù)、做好的口碑，讓顧客戶幫你去傳播。”

今年，1號店也不乏很多令人印象深刻的社交營銷案例，以微信九宮格與時代廣場事件營銷為例，前者是將促銷價格與網(wǎng)友的好奇心結(jié)合起來，在一夜之間傳遍互聯(lián)網(wǎng)。后者則是借助了“11.11屬于全人類”這個在特殊時間段內(nèi)的熱門話題火了起來。這兩者都是抓住了網(wǎng)民的洞察與痛點，只要內(nèi)容足夠有話題性，只要一個小小的推動立刻就能引發(fā)極大的波瀾。

電商的造節(jié)勢頭在消費者看來很大程度上和“促銷”脫不開關(guān)系，而程峻怡認(rèn)為把“促銷”變成有口碑傳播價值的“營銷”活動才是真正有價值的。1號店在2014年拉上了“吉尼斯世界紀(jì)錄”這面大旗，為每次營銷活動注入了不同含義_一賦予常規(guī)促銷以新的文化內(nèi)核，成功華麗轉(zhuǎn)身成為引人注目的社會事件，也給予一次促銷完全不同的消費體驗。

最后，程峻怡告訴《廣告主》：“1號店，為每一位顧客提供‘滿足家庭所需’的一站式網(wǎng)購體驗。顧客不出家門、不出國門，即能享受到來白全國及世界各地的商品和服務(wù)，省力、省錢、省時間。”