良品鋪?zhàn)樱憾嘤|點(diǎn)、多渠道、多場(chǎng)景下的營(yíng)銷要“萬(wàn)箭穿心”

良品鋪?zhàn)幼鳛橐患壹蓍e食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)的專業(yè)品牌連鎖運(yùn)營(yíng)公司，已經(jīng)擁有1400家線下門店。而現(xiàn)如今，在各大電商平臺(tái)上也都能看到良品鋪?zhàn)舆@個(gè)靠傳統(tǒng)門店經(jīng)營(yíng)模式起家的連鎖企業(yè)的身影。為此，《廣告主》特意采訪了良品鋪?zhàn)樱云诜窒磉@個(gè)比較典型的傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)在新環(huán)境下的營(yíng)銷心得。

當(dāng)零食連鎖品牌遇上電商，該怎么辦？

據(jù)湖北良品鋪?zhàn)邮称酚邢薰緫?zhàn)略副總裁趙剛介紹，傳統(tǒng)零售企業(yè)做電商業(yè)務(wù)面對(duì)兩個(gè)重要的困惑決策：一是戰(zhàn)略定位決策思維的困惑——電商未來(lái)在企業(yè)的定位是什么？多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型開(kāi)展電商業(yè)務(wù)時(shí)都走過(guò)一個(gè)誤區(qū)，就是將電商只是單做一個(gè)賣貨的渠道。例如有許多服裝企業(yè)最初將電商渠道當(dāng)做是處理尾貨、積壓貨的一個(gè)渠道。而事實(shí)證明，這個(gè)定位是錯(cuò)誤的。

趙剛還告訴《廣告主》記者：“電商業(yè)務(wù)應(yīng)該視為公司未來(lái)戰(zhàn)略定位的一個(gè)重要部分。基于消費(fèi)者購(gòu)物生活場(chǎng)景產(chǎn)生的變化，將電商戰(zhàn)場(chǎng)當(dāng)做全新的領(lǐng)域，獲得具有互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物習(xí)慣的6億消費(fèi)者的認(rèn)可與選擇，重新基于互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)具有新消費(fèi)理念的顧客認(rèn)同的品牌形象和運(yùn)營(yíng)體系。”

第二個(gè)是行動(dòng)的困惑，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)同電商的價(jià)值與戰(zhàn)略定位，但行動(dòng)力還在猶豫等待中，總是期待能規(guī)劃出完美解決方案，沒(méi)有領(lǐng)悟互聯(lián)網(wǎng)“小步快跑、試錯(cuò)糾正、快速調(diào)整、疊代成長(zhǎng)”精髓，只有這樣的行動(dòng)策略，才能更有效地通過(guò)業(yè)務(wù)實(shí)踐找尋最適合的企業(yè)電商解決方案，鍛練團(tuán)隊(duì)解決內(nèi)部電商人才缺乏問(wèn)題。

重度分層垂直模式：“重步”+“輕騎”+“弓弩手”

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐電商，最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠走重度垂直的經(jīng)營(yíng)模式，這也是與純電商企業(yè)最大的不同。行業(yè)習(xí)慣稱傳統(tǒng)企業(yè)為重模式，稱電商企業(yè)為輕模式。就像宋朝聞名天下的重甲步兵碰到金國(guó)輕騎戰(zhàn)術(shù)而被大敗，輕模式的電商企業(yè)能迅速找到傳統(tǒng)企業(yè)的弱點(diǎn)，集中弱處一點(diǎn)而猛攻得手，剛開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)沖擊很大。但隨著傳統(tǒng)電商企業(yè)在線上線下領(lǐng)域的不斷強(qiáng)大，他們更能發(fā)揮出門店供應(yīng)鏈（重步）與商品（弓弩手）的優(yōu)勢(shì)。

以此次食品領(lǐng)域雙十一銷售為例，良品鋪?zhàn)釉谔熵堧p十一TOPlO的排名由2013年第8名躍居為第3名，很大部分得益于商品采購(gòu)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)良品鋪?zhàn)訌?qiáng)大的采購(gòu)和商品豐富供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，形成萬(wàn)箭齊射商品品類攻擊陣法，同時(shí)借助全國(guó)1400家門店與良品鋪?zhàn)犹熵埖曷?lián)動(dòng)引流，發(fā)揮重甲步兵威力。

對(duì)于傳統(tǒng)門店與電商業(yè)務(wù)的關(guān)系，趙剛認(rèn)為，傳統(tǒng)門店與電商應(yīng)該是一個(gè)互補(bǔ)互通的關(guān)系。以良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在走的重度分層垂直模式為例，即“重步”+“輕騎”+“弓弩手”的模式。旨在將門店的“重步”、商品供應(yīng)鏈的“弓弩手”與電商的“輕騎”有機(jī)結(jié)合起來(lái)，而在未來(lái)，則通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買場(chǎng)景的推演，打通線下與線上購(gòu)買消費(fèi)及服務(wù)通道，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者無(wú)縫隙的交流一交易場(chǎng)景切換。

多觸點(diǎn)、多渠道、多場(chǎng)景下的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)箭穿心”

在如今這樣一個(gè)多媒體時(shí)代，品牌企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式也受到了前所未有的挑戰(zhàn)。比如剛剛過(guò)去的雙十二，除了在促銷活動(dòng)上延續(xù)雙十一的多項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)外，良品鋪?zhàn)与p十二當(dāng)天還在微商城上推出降價(jià)拍、團(tuán)購(gòu)等最新的社交玩法。此外，還有“尋找紅棗天使”，“炒貨節(jié)”等主題營(yíng)銷活動(dòng)，這似乎也是對(duì)于營(yíng)銷方式的一種新嘗試。

對(duì)此，良品鋪?zhàn)悠放浦行目偙O(jiān)彭飛表示：“當(dāng)前市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷更加注重對(duì)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的把握以及和消費(fèi)者的互動(dòng)，追求多觸點(diǎn)、多渠道、多場(chǎng)景下在消費(fèi)者心目中留下品牌印記，實(shí)現(xiàn)‘萬(wàn)箭穿心’，從而傳遞品牌形象。”

最后，彭飛告訴《廣告主》：“樹立‘新奇有趣、精致有品’的品牌形象，傳遞‘讓嘴巴去旅行’的品牌理念一直是我們不懈的追求。”