艾普移動營銷：在原生廣告中找答案

原生廣告并不是一個陌生的概念，鳳凰網就以原生廣告打了塊金字招牌。但是對于廣告主，尤其是傳統企業(yè)主來說，如何向他們解釋并灌輸原生廣告的思路和效果？很多乙方直接偷換著概念：原生廣告就是軟廣告！

移動互聯網能將信息精準送達到每一位用戶，并且易于打造個性化內容，互動空間彈性較大，因此原生廣告更容易在移動廣告中得以實現。艾普移動營銷運營主管周雅寧在接受《廣告主》雜志采訪中坦言，目前移動營銷在廣告主面前還沒有得到統一的認可，最主要原因在于兩點：第一，從PC端移植的展示廣告形式在移動端的表現并不出色；第二，現有的移動展示廣告并沒有得到頭部優(yōu)質流量的青睞，與品牌廣告主的營銷目標尚不貼合。

近四年來國內移動廣告在匹配技術上取得了長足的發(fā)展，但當前中國移動廣告在形式上仍以Banner廣告為主，搭配插屏和開屏廣告，廣告的效果與互動性已經逐漸接近瓶頸。周雅寧說，App面臨著用戶體驗與商業(yè)變現的兩難選擇，當前主流的廣告形式或多或少對用戶體驗都有影響，尊重用戶體驗的App變現能力受到限制。而用戶除了對創(chuàng)意較為新穎的插屏和開屏廣告表現出較高的互動意愿外，對常規(guī)的Banner廣告較為抵觸，當新鮮感一過，插屏廣告和開屏廣告也將陷入審美疲勞。同樣，處于行業(yè)核心的移動廣告也無法最大化其數據優(yōu)勢，受限于展示廣告對用戶互動熱情的消磨，再好的用戶行為分析能力和數據理解能力也無法充分發(fā)揮。所以，追捧了好幾年的移動廣告大趨勢始終沒有用出彩的表現來凸顯其時代地位，原生廣告的緩慢滲透也讓人捉急。

有別于歐美市場，中國市場的品牌面臨著更為復雜的消費環(huán)境：廣告主要解決的不僅僅是一個Big Idea，而是從新產品開發(fā)到產品、品牌關注度，再到提升品牌認同感等一系列問題的解決。周雅寧說：“對于他們來說，廣告的價值不僅是在短期內提升關注度，更多在于長期影響消費者的生活方式和價值觀。而借力媒體的特質，將優(yōu)質內容的價值充分發(fā)揮，讓品牌通過精彩內容的傳輸，切實融入到消費者生活中去。”讓內容與品牌、媒體以及消費者一起互動交流，加強品牌與消費者之間的紐帶，提高黏性，共同演繹一場原生生活傳奇，從而有效地將廣告內容轉化為對用戶有價值，有趣又能夠引發(fā)共鳴的信息。

沒有人喜歡看廣告。人們閱讀他們想要閱讀的東西，而有時候這些內容恰巧是廣告。在艾普移動營銷所代理的移動媒體中，“今日頭條”、“墨跡天氣”等APP都是優(yōu)質的原生廣告載體。“今日頭條”創(chuàng)始人張一鳴曾經在接受本刊專訪時表示，只傳遞對用戶有用的信息，不管是不是廣告。看新聞時，廣告就是一則新聞，看天氣時，廣告就是一條天氣，廣告與媒體內容高度整合，引起潛在消費者的興趣。使用手機呈現時間碎片化，一則有吸引力、有創(chuàng)意的互動廣告可以滿足人們的好奇心。這樣的原生廣告思維早已潛伏在一家科技公司。

周雅寧說：“創(chuàng)造原生廣告內容并不是一件容易的事情，管理內容也不簡單，分發(fā)內容更是困難。原生廣告也應當是平臺與客戶共同合作內容運營，通過自然傳播的方式，實現商業(yè)傳播。而優(yōu)秀的原生廣告離不開很多因素的配合，由此看來，提供一站式的解決方案也是未來原生廣告的一大重要趨勢。”過去那些提供單一植入方式，或是低質量內容方案的公司必須要重新定位自己，如果無法通過整合的技術手段為廣告主提供內容營銷，那么就算做再多的潤色也無法呈現最佳的效果。

這是一個最好的年代，也是一個最壞的年代。隨著用戶觸媒習慣多屏、碎片化的發(fā)展趨勢，品牌“露臉”的機會越來越多，但品牌也因此染上了選擇恐懼癥，有限的預算到底該投到哪里才算值得。以前是你盯著廣告，現在是廣告盯著你。現實是，十年間Banner的點擊率由9%下降到了0.2%，33%的展示廣告無人問津。技術與媒體的變革既極大地擴大了營銷的邊界，也使信息早已不再是稀缺資源，消費者由于高度互聯而信息靈通，更易辨識多樣化的營銷手段，消費模式漸歸理性。品牌要吸引、黏住、進而影響人的購買決策，變得愈加困難。廣告主們在最好的時代遇到了最難的問題。面對如此復雜的營銷環(huán)境，原生廣告似乎給出了答案。