平安真好玩

2014年12月19日，在《廣告主》雜志主辦的娛樂營銷論壇暨5s金獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典現(xiàn)場，中國平安集團(tuán)品牌宣傳部副總經(jīng)理王英女士以“平安真好玩”為題，為現(xiàn)場觀眾分享了平安集團(tuán)在娛樂營銷方面的體驗(yàn)與感悟。

平安的“醫(yī)、食、住、行、玩”

曾經(jīng)在很多人的固有印象中，平安是以一家保險(xiǎn)公司的形象而存在的，但伴隨著企業(yè)發(fā)展，現(xiàn)在的平安實(shí)際上已經(jīng)成為了一個(gè)綜合性的金融集團(tuán)。目前，平安在與消費(fèi)者密切相關(guān)的“醫(yī)、食、住、行、玩”五大領(lǐng)域進(jìn)行布局，采用“漏斗形”戰(zhàn)略，通過與消費(fèi)者生活密切相關(guān)的需求將其發(fā)展成為平安的用戶，之后再通過整體業(yè)務(wù)的交叉銷售，最終使用戶沉淀成為平安金融業(yè)務(wù)的客戶。

王英向現(xiàn)場觀眾介紹道：“我們現(xiàn)在認(rèn)為，電影、電視劇這樣的資源其實(shí)是可以在平安五大業(yè)務(wù)領(lǐng)域中‘玩’的板塊做很多事情的，它能夠?yàn)榧瘓F(tuán)的23個(gè)子公司來提供大量的、優(yōu)質(zhì)的營銷機(jī)會、話題包裝以及活動等內(nèi)容。”

怎么玩？

2014年11月18日，平安攜手阿里與騰訊一同人股華誼，成為了目前華誼的第三大股東，未來平安將在電影方面與華誼進(jìn)行更多深度的合作。現(xiàn)在平安提出了“玩”的概念，但是實(shí)際上“玩”包括了很多方面，游戲、體育、電影等都可以算是“玩”的內(nèi)容，而平安認(rèn)為在“玩”的不同內(nèi)容中消費(fèi)者是會產(chǎn)生重合的，熱愛體育的人和喜歡看電影的人有可能是同一群人，而這樣一群人有著非常鮮明的移動互聯(lián)的特征。

娛樂，有價(jià)值！

“娛樂有價(jià)值”是今年在平安集團(tuán)內(nèi)部不斷分享的一個(gè)觀點(diǎn)，它說明的是娛樂對于一個(gè)金融公司在用戶營銷和客戶服務(wù)方面都有著極大的價(jià)值，這是因?yàn)樵谥T如票房的數(shù)字背后蘊(yùn)藏的是龐大的流量，這些流量對每個(gè)企業(yè)的營銷來說都是非常有價(jià)值的，而海量獲客是平安集團(tuán)目前的戰(zhàn)略之一。王英說：“所有的互聯(lián)網(wǎng)公司在做網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，最重要的一個(gè)目標(biāo)就是要海量獲客，這也是現(xiàn)在阿里和騰訊能比其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及傳統(tǒng)企業(yè)更有未來發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)原因。”

平安認(rèn)為，電影或電視劇引發(fā)的話題能夠帶來用戶的關(guān)注和參與，其實(shí)是海量獲客非常重要的基石。相比之下，電影比電視劇更具有話題性，在整個(gè)宣發(fā)周期到電影上線、下線的短短一個(gè)月到一個(gè)半月內(nèi)，電影引發(fā)的話題的爆發(fā)性是非常強(qiáng)的。如果企業(yè)能夠與這樣爆發(fā)性強(qiáng)的話題進(jìn)行結(jié)合，那么企業(yè)做的活動將會有非常高的參與度，而參與度是企業(yè)與用戶溝通和互動特別重要的一點(diǎn)。

從針對電影消費(fèi)群體的數(shù)據(jù)中，我們可以看到，很多年輕人都是電影的重度消費(fèi)者。而其他數(shù)據(jù)顯示，這樣一群年輕、高收入受到良好教育的人正逐步成長為主流的消費(fèi)群體，因此他們對企業(yè)來說是非常重要的一類人群。

平安的娛樂營銷

平安在選劇時(shí)有著自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，首先是“有名”，片方在業(yè)內(nèi)有一定影響力及成功作品，導(dǎo)演、編劇作品獲過行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，主演群體擁有大眾基礎(chǔ)，尤其是對年輕群體的影響力巨大；其次是“可控”，項(xiàng)目基礎(chǔ)扎實(shí)，故事性能夠引起社會共鳴，片方及主創(chuàng)陣容對植入接受度高，尤其是導(dǎo)演、演員；第三是“高話題”，所選內(nèi)容有成為現(xiàn)象級項(xiàng)目的潛質(zhì)，預(yù)判在宣傳期會引起巨大社會話題，主創(chuàng)自身的高關(guān)注度。

今年平安做了兩個(gè)比較成功的典型案例，一個(gè)是在電視劇《離婚律師》中圍繞整個(gè)電視劇做了非常多的業(yè)務(wù)推廣，中國平安、平安微生活、平安產(chǎn)險(xiǎn)、平安銀行、平安口袋銀行、平安票號等6大官方微信陸續(xù)發(fā)布話題貼超過10篇，覆蓋粉絲超過200萬，話題貼整體閱讀量超過100萬。另一個(gè)是與電影《心花路放》的合作，通過國慶期間的活動，為平安旗下的‘天下通’App達(dá)到了非常好的推廣效果，同時(shí)“平安好球，微信心花路放走四方贏大禮”的活動收到了頁面點(diǎn)擊25萬，參與人數(shù)7.5萬，平安好球微信增粉8000多人，保險(xiǎn)獲客1500多人，引流平安系各APPT載1000多次的傳播效果。

通過這些成功案例，平安認(rèn)識到企業(yè)在類似電影這樣內(nèi)容的制作和發(fā)行階段可以考慮與企業(yè)的自身需求相結(jié)合，利用自己的營銷渠道包裝大量話題，進(jìn)行廣泛傳播，達(dá)到雙贏的營銷目的。