后現代設計語境對交互式戶外廣告設計的影響

本文主要對后現代設計思潮對交互式戶外廣告的影響做了一定的分析和歸納。

后現代主義的文化思潮在哲學、宗教、藝術、文學中均有充分的反映。它與現代主義有本質的區別。后現代主義設計在設計實踐中表現出復雜多樣的特征，出現了各種設計樣式。這些多樣的設計都滲透到了當今的廣告設計中，促進了廣告設計不斷的創新和多樣的發展。交互式戶外廣告是廣告設計行業最為新興的設計發展方向，其設計及應用都受到了后現代設計語境的影響。

何謂后現代主義

后現代主義設計的風格特征歸納起來主要有以下幾個特征：1）反對設計形式的單一化，主張設計形式的多樣化。2）反對后現代主義的理性主義，關注人性特征。3）注重設計的人文含義，主張設計的情感表達。4）以美為中心，主張多元文化的結合。

廣告創新產生的交互式戶外廣告

傳統媒介的廣告在廣告行業中一直是非常重要的領域，但隨著其不斷的發展人們逐漸熟知這樣的廣告模式，對齊產生了審美疲勞。信息化時代的來臨科學技術不斷發展，都促成了戶外廣告媒體的創新，互動式戶外廣告應運而生。

交互式戶外廣告運用現代高科技技術，如：多媒體影響、攝像投影、虛擬場景、實物制作等技術，與常見的戶外廣告媒介做結合的新興數字媒體類廣告，在廣告形式的表現力和傳播力上頭超前于傳統媒介。通過互動形式吸引受眾注意力，從而產生理解和消費行為，促成品牌營銷目的。

后現代主義對交互式戶外廣告的影響

1.多學科相互滲透，強調綜合化表達

交互式戶外廣告在呈現形式上基于傳統的戶外廣告媒體，例如廣告看板、燈箱、墻體等，更結合了現代科學技術進行綜合呈現。為了滿足其交互這一特點，在創意表達上需要多學科的相互滲透，涉及心理學、人體工學、經濟學、電子信息技術等學科的相互交流。

2.廣告訴求個性化，強調人性化原則

后現代主義強調人是藝術活動的重要組成部分，在藝術作品中滿足人性的需求。交互式戶外廣告創造了交互的情境， 而其中的“境”，則需要人的參與才能完成廣告信息的傳遞。更加體現出后現在主義中以人為本的主旨精神。相較傳統媒體單向提供信息不考慮受眾的切身感受，交互式戶外廣告信息傳遞則是一個雙向的行為過程。消費者在其生理和心理滿足后對媒體進行選擇，信息方可傳遞。這要求企業在廣告中需要更多的去關注消費者的需求，滿足消費者的欲望。

3.社會文化性增強，信息傳遞觀念化

后現代主義強調以人為本，而“人”是消費社會的主體，需要從情感上去滿足人的精神需求，增強人在社與文化中的參與性。在交互式戶外廣告創造的情境中，“情”所要表達的則是人的主觀情感。借助“境”激發“情”，以滿足人在信息交流互動中的感知。這要求策劃廣告時要注重與人的交流，觀念的傳遞。透過廣告傳播出氣質文化、生活態度、價值取向、情感情緒。

SNCF的交互式戶外廣告通過任意門創造“境”，通過打開門與其互動產生“情”。人在過程中享受交流帶來的快樂和驚喜，而SNCF所要傳遞的就是交通工具的便捷和分布廣。通過互動另一個地方產生好感，促成受眾選擇法國國家鐵路作為交通工具達到。

4.消費群體多樣化，信息傳達大眾化

麥當勞在倫敦皮卡迪利廣場設立了一塊巨大的LED互動廣告（圖2），它由一系列40秒更替的圖象組成（禮帽、雨傘、蛋糕、耳機等），人們以互動海報為背景拍攝出一系列有趣的照片，當人們從這離開照片會以級數倍的傳播出去，然后更多人再來再走。這個創意很好地利用了發達的網絡媒介。在現在每個人都有話語權的時代，每個人都把這個創意分享到facebook、Twitter、微博的同時，為麥當勞做了免費廣告。而且這個廣告會在網上多次出現、被人們輕易記住。不僅是在做了產品廣告，也是做了麥當勞的企業形象廣告。廣告在人們自身的社交活動中得到宣傳。

5.創意表達無國界，廣告設計國際化

后現代主義設計有著豐富的表現形式，全球化的廣告傳播使得設計作品民族界限逐漸消失，設計越來越趨于國家化，加深了藝術世界的國際化。互動式戶外廣告的媒介載體傳播速度很快，且設計作品量化生產的便利性，使得互動式戶外廣告傳播地域廣，速度快。世界各國都可以通過圖像和情感的理解獲得信息，打破民族文化的界限。

結語

交互式戶外廣告是信息化社會和消費活動的產物，它基于傳統媒介和新興科學技術得以產生和發展。后現代主義與消費活動密切相關。后現代主義的藝術思潮對廣告有著巨大的影響，也因其創新和反叛的思想促使廣告與社會發展緊密聯系，產生出更多新的表達形式來滿足人們的需求。后現代主義的藝術思潮一直影響著廣告設計的發展。因此，交互式戶外廣告是廣告發展的一個必然趨勢，后現代主義的影響下交互式戶外廣告的發展會越來越好。

（作者單位：四川大學 藝術學院）