當代素食餐廳品牌形象設計研究

我國有著悠久的素食文明，素食滲透在中國古代的禮儀、宗教、法制等不同領域中。然而素食在相當長現代文化中卻淪為邊緣文化，直至21世紀的今天，素食經濟與文化再次回到我們的視線，論文希望通過相關研究引起人們對素食文化的關注，讓越來越多的人感受不一樣的素食生活方式。

對素食的追求越來越成為一種新的生活方式，本文從素食是一種生活方式的角度出發，對國內外素食餐廳形象推廣進行文獻研究與實地考察相結合，分析素食文化、素食餐廳、顧客需求、視覺設計之間的內在聯系，為當代素食餐廳形象與推廣設計提供依據。

國外素食發展概況

在西方素食主義的發展史中，最早記載是公元六世紀的希臘哲學家畢達哥拉斯，畢達哥拉斯提倡拒絕食用源自有生命生物的肉類，因為食用生命會影響人類靈魂的輪回，而提倡食用谷物類。古希臘時期，著名的哲學家如蘇格拉底、柏拉圖等繼承了畢達哥拉斯的思想，也是素食的倡導者。文藝復興時期，達芬奇、米開朗基羅、拉菲爾等名人也推崇素食主義，對素食的發展起到很好的促進作用。由于在歐洲素食受到很多哲學家、藝術家、科學家等名人的推崇，食素在古代西方被認為是獲取智慧的途徑，有著文明氣息和貴族氣質的特征。

據調查顯示歐洲的素食人群占總人口的較大比例，這些國家包括英國、美國、德國、西班牙、意大利等，其中還有較多的名人或運動員。素食成為越來越多人的追求風尚，這類型消費人群中既有嚴格的素食者，也有彈性素食者。快速增加的素食消費人群，使素食餐廳也呈現驚人的增長速速，素食在西方的發展呈現較繁榮多元的景象。

西方社會一直以來對人道關懷、環境問題等方面問題的關注，對素食的發展起到了至關重要的促進作用。從政府到非政府成立不同形式的素食協會，對相關素食文化做了推廣與研究，包括健康問題、動物所受的苦和死亡、道德關懷、環境的影響、世界性饑餓等方面。

在亞洲，新加坡、馬來西亞、日本等國的素食行業發展較為繁榮。由于許多印度人久居新加坡，其宗教信仰與文化追求使新加坡素食餐飲行業和素食文化尤為普及。新加坡素食市場與分類多樣，有素食超市、素食茶藝、素食餐廳等，當代亞洲素食的發展已經以一種文化形式影響著餐飲潮流的發展。

國內素食發展概況

香港和臺灣的素食在國內發展較為繁榮，香港留給我們的印象是發達的經濟環境與購物氛圍。素食餐飲業也較為發達，據相關素食協會調查顯示，今天的香港已有數百家素食餐廳。臺灣素食文化發展比香港更加繁榮，臺灣活躍的宗教活動使這里的素食者非常多，發達的媒體對素食發展起到重要的推動作用。

大陸的素食餐廳絕大部分分布于北京、上海、廣州等大中型城市，其中北京及上海的素食餐館數量約占全國總數的三分之一。今天，我們總能在在不同的地方偶遇不同形式的素食餐廳，經調研我們可以發現現今素食餐廳大致可分為一下三種類型：

（1）中式傳統類素食類餐廳

傳統素食包括以工藝復雜、配菜過程繁復、菜品制作細致聞名于世的宮廷素食，以及主要提供給僧人及信徒食用的寺院素食。這類型的素食餐廳包括功德林、全素齋、鴻賓樓等（圖1）。

（2）現代時尚類素食餐廳

現代時尚類素食餐廳將個性化的形象設計與創意菜譜相結合，口味也會滿足當代消費者的不同需求。這類素食餐廳包括上海的大疏無界、棗子樹等（圖2）。

（3）簡餐及快餐式素食餐廳

這類型素食餐廳可以提供國際化的西式素食和中式素食小吃，以滿足白領階層追求品質、節省時間的用餐需求，如上海KUSH、素宿PUREWHOLE素食餐廳。（圖3）

圖1 功德林素菜飯莊 圖2 大疏無界 圖3 素宿PUREWHOLE

素食餐廳及形象設計調研

實地調研中選取較為熱門的素食餐廳，并進行不同時間、地段的選擇，力求從形象設計的角度分析現代素食餐廳的現狀。（見表1）

調研總結

經實地考察發現，我國現有素食餐廳以傳統類素食餐廳為主，這類素食餐廳視覺設計一中式設計為主，很多分布于寺院、景區周圍，專門針對餐廳視覺形象方面的設計還較少，設計具有一定的局限性。整體設計呈現特色缺少、舒適度欠佳、形式單一、色彩沉悶等一些問題。

借由這些問題又選取幾家上海現代類的素食餐廳進行對比，據相關統計顯示，全國約三分之一的素食餐廳位于在北京和上海，素食在上海的發展已成為一種時尚的生活方式。上海絕大部分素食餐廳位于寫字樓、商場、居民區附近。選取上海三家不同的素食餐廳進行了調研，即上海的大疏無界、棗子樹、素宿PUREWHOLE素食餐廳，棗子樹與大蔬無界同為一個公司旗下的素食餐廳，兩家餐廳的市場定位有很大差別，因此，風格也有很大差別。素宿PUREWHOLE更具國際化氣息。上海的素食餐廳造型設計整體更加簡潔素雅，簡潔的構成形式充滿現代設計感，在擁有個性化的同時注重細節。

小結

通過調查研究可以發現素食在歐洲由于有較長的歷史文化背景，較為發達。亞洲的新加坡、馬來西亞等國家的素食行業發展不錯，大陸地區發展最好的要數北京和上海，而北京和上海素食餐廳差異極大北京偏向傳統文化設計、上海偏向現代時尚設計。上海素食餐廳具有多樣性，同時餐廳的設計定位決定著整體的視覺設計風格，隨著時代的發展素食不僅僅是一種飲食方式，也成為一種生活方式。在實際的素食餐廳品牌形象的推廣設計中，需要從素食作為一種生活方式和人的需求的角度出發進行設計。

（作者單位：浙江理工大學）