劉楠：創(chuàng)業(yè)是“逆人性”的

北京冬日的傍晚霧靄沉沉，穿過“蜜芽寶貝”的粉紅色前臺(tái)，轉(zhuǎn)個(gè)彎，就是另一番景象：1000平米的辦公室前不久剛租下就已經(jīng)被快速填滿，不斷入職的新員工和亮著的電腦屏幕、堆積起的資料一起，把整間屋子變得熱氣騰騰。

作為創(chuàng)始人，劉楠還沒有自己的獨(dú)立辦公室。不過她也不怎么待在那個(gè)小小的工位上——工作時(shí)間被切割成了三部分：上午要復(fù)盤前一日的各種數(shù)據(jù)，隨時(shí)都會(huì)去找人溝通;下午則被安排給了各種外部會(huì)議，自從2014年12月公布了獲得"C"輪融資的消息，找她的人就越來越多;晚上待喧囂過去，劉楠就開始主持跨部門的溝通會(huì)，這是她最看重的時(shí)間段，解決問題和制定計(jì)劃都在這個(gè)時(shí)候。

2014年快結(jié)束的時(shí)候，劉楠做了個(gè)年終總結(jié)，“長(zhǎng)”成了她的年度關(guān)鍵詞。“實(shí)在太快了”，不只是外界，有時(shí)候她自己也忍不住這么感慨。畢竟2014年3月蜜芽寶貝網(wǎng)站才剛上線，到年底就已經(jīng)拿到了6000萬美元的"C"輪投資，團(tuán)隊(duì)也從最早的20人增加了十幾倍，擴(kuò)充到了現(xiàn)在的260人。母嬰垂直電商和跨境電商的兩股風(fēng)交織著，把蜜芽寶貝帶上了風(fēng)口。

而在2013年，她還是一家淘寶四皇冠店的店主;更早一點(diǎn)的時(shí)候，她則是個(gè)被幸福包圍的全職媽媽。一切都從2011年底的那間淘寶店開始，劉楠像拿到了開啟新人生的鑰匙，在耳邊呼嘯的風(fēng)中，不斷沖往更高峰。

發(fā)現(xiàn)第二人格

劉楠要開那間淘寶店的時(shí)候，身邊幾乎沒人能理解她這個(gè)決定。那會(huì)兒她還是個(gè)全職媽媽，女兒剛剛出生，自己也進(jìn)入了休整期：上份工作并不適合自己，但接下來要去做什么？在一路“打怪升級(jí)”了27年之后，劉楠突然迷茫了。

在辭職之前，她在一家世界500強(qiáng)外企里做高級(jí)白領(lǐng);早些時(shí)候，她在本科和碩士期間讀的都是新聞傳播學(xué)，向往的是“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”;如果時(shí)間軸再往前撥一點(diǎn)，她還是個(gè)學(xué)霸型的文藝女青年，高中的時(shí)候跑去參加新概念作文比賽，得了二等獎(jiǎng)。

因此當(dāng)劉楠在客廳一箱箱搬紙尿褲時(shí)，一旁的父母覺得很是心酸。劉楠出身于知識(shí)分子家庭，父母都是大學(xué)教授，丈夫則是外企高管，開淘寶店的時(shí)候幾乎身邊每個(gè)人都會(huì)問她：“你這是何必？”

劉楠心里清楚這其實(shí)是自己的個(gè)人興趣，像別的女生喜歡開書店或者咖啡店一樣，而且在陪伴孩子的同時(shí)也能發(fā)揮下個(gè)人優(yōu)勢(shì)。她的優(yōu)勢(shì)是能張羅，懷孕的時(shí)候劉楠就是母嬰論壇里的“意見領(lǐng)袖”，常常帶領(lǐng)眾多媽媽們“廝殺”在國(guó)外的各個(gè)電商平臺(tái)。

媽媽們也都樂意聽她的。劉楠做決策的方式很理性。為了能給未來的孩子買到最好的，挑選商品時(shí)，她會(huì)列一張"Excel"表格，從材質(zhì)、款式、品牌風(fēng)格等一一對(duì)比，最后才會(huì)決定型號(hào)。比較過程中的心得則會(huì)被劉楠寫成科普類文章，發(fā)表在常去的論壇或者QQ群。這些科普帖通常能夠解決媽媽們的“選擇性障礙”，又因?yàn)檫x中的商品經(jīng)常只在國(guó)外有售，英文好的劉楠就常被推到最前方，和國(guó)外的銷售商們討價(jià)還價(jià)。

劉楠在大學(xué)的時(shí)候就經(jīng)常扮演這種角色。在北大讀本科時(shí)，她是學(xué)生會(huì)主席，還創(chuàng)辦了北大第一個(gè)民間通訊社——新傳社，是校內(nèi)的風(fēng)云人物。但在學(xué)校的BBS里，劉楠還特意注冊(cè)了個(gè)小號(hào)，經(jīng)常組織里面的同學(xué)們搞團(tuán)購(gòu)，她統(tǒng)計(jì)好準(zhǔn)備購(gòu)買的人數(shù)再去和商家談價(jià)格。

當(dāng)淘寶店正式開起來的時(shí)候，劉楠覺得很high，她終于確認(rèn)了自己隱匿于“別人家孩子”后的第二人格：在乖乖女、學(xué)霸、白領(lǐng)的角色之外，自己原來這么喜歡賣東西。她像是找到了另一個(gè)自己，也在這時(shí)理解了自己父親年輕時(shí)一人跑去俄羅斯闖江湖時(shí)的感受，那種因自由而產(chǎn)生的幸福感。

這種無法讓外界理解的幸福感讓劉楠干勁十足。她回過頭勸自己的父母：“這是我過去二三十年最爽的時(shí)候。”衣食無憂，家庭美滿，又找到了自己非常喜歡的事情，劉楠沉浸在自己最好的時(shí)光里。

被徐小平推了一把

因此當(dāng)徐小平?jīng)Q定推她一把讓她創(chuàng)業(yè)時(shí)，劉楠猶豫了。

簡(jiǎn)單的小生意既能賺錢又不耽誤日子過得舒服，而創(chuàng)業(yè)卻是一件只能"All-in的事情。到底要不要走出自己的舒適區(qū)去面對(duì)原本沒有的挑戰(zhàn)？

這個(gè)問題劉楠思考了五個(gè)多月，期間她還帶著孩子到美國(guó)生活了一個(gè)月，每天享受陽光和海灘，把自己放到了最舒服的環(huán)境中，然后問自己能不能放棄這一切。

當(dāng)時(shí)的蜜芽寶貝已經(jīng)長(zhǎng)成了一個(gè)四皇冠店，銷售額也超過了3000萬元人民幣。這之前有行業(yè)前輩找到她，想出一個(gè)劉楠眼中的“大價(jià)錢”來收購(gòu)。劉楠在賣不賣之間迷茫，就通過北大的校友給心中的“青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”徐小平發(fā)短信，想征求下意見。

后來在和徐小平見面的三個(gè)小時(shí)里，劉楠不知道談什么，就講她是怎么賣紙尿褲的，這是蜜芽寶貝早期的主打產(chǎn)品，也是劉楠最了解的東西。正是這興致勃勃的三個(gè)小時(shí)，讓徐小平快速?zèng)Q定了投資。

對(duì)劉楠來說，這的確是個(gè)好機(jī)會(huì)。在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的母嬰電商正處于飛速發(fā)展階段。根據(jù)易觀智庫(kù)當(dāng)年發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年第三季度，B2C"市場(chǎng)母嬰品類的交易規(guī)模達(dá)到了90.6億元，同比增長(zhǎng)160.3%;市場(chǎng)參與者增多，群龍暫且無首;在另一方面，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品安全質(zhì)量問題的頻繁發(fā)生也讓越來越多的消費(fèi)者像劉楠一樣把目光投向國(guó)外，自己研究海淘或者找人“背貨”。

初次做媽媽和開淘寶店的經(jīng)驗(yàn)讓劉楠自認(rèn)了解這個(gè)人群的困惑：想給自己孩子買到好品質(zhì)的用品，卻沒有更加便捷安心的購(gòu)買方式。劉楠決心要拼一次。

2013年11月初，劉楠從美國(guó)回到北京，組織團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè);2014年3月，蜜芽寶貝的網(wǎng)站正式上線，定位在中高端的母嬰消費(fèi)人群，追求的是正品卻盡量低價(jià)。

之所以選擇限時(shí)特賣的方式，劉楠的解釋是創(chuàng)業(yè)初期沒錢，這樣能夠緩解庫(kù)存壓力。而在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中劉楠也逐漸發(fā)現(xiàn)，這種限定72小時(shí)的售賣方式其實(shí)很能滿足母嬰人群的消費(fèi)特點(diǎn)——容易跟風(fēng)、經(jīng)常沖動(dòng)性購(gòu)買，特賣的方式又適合做推薦，剛好能滿足這種消費(fèi)心理。

網(wǎng)站正式上線后，市場(chǎng)很快有了正向反饋，感覺到現(xiàn)金流吃緊的劉楠又迅速啟動(dòng)了下一輪融資。2014年5月，蜜芽寶貝就宣布了獲得2000萬美元B輪投資的消息。

紅杉資本是這一輪的主要投資方。據(jù)紅杉資本合伙人周逵介紹，對(duì)蜜芽寶貝的投資像是“搶”來的，第一次見完項(xiàng)目后紅杉的幾個(gè)人開了個(gè)會(huì)，第二天就帶著協(xié)議去了蜜芽寶貝的公司。那天從中午到晚上，他在蜜芽寶貝的辦公室里，一直有聽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們給劉楠打來的電話。

在周逵看來，紅杉積極的態(tài)度一方面是認(rèn)為母嬰市場(chǎng)在垂直電商方向仍存在著機(jī)會(huì)，在另一方面，則是因?yàn)槊垩繉氊愒谛屡d中產(chǎn)階級(jí)里的價(jià)值：“這個(gè)人群對(duì)孩子呵護(hù)，對(duì)孩子用的產(chǎn)品比較挑剔，普通電商網(wǎng)站未必能滿足他們對(duì)產(chǎn)品的信任感和差異化的需求。”

紅杉里負(fù)責(zé)蜜芽寶貝調(diào)查工作的"VP"叫鄒佳佳，當(dāng)時(shí)是個(gè)待產(chǎn)媽媽，據(jù)周逵回憶，“DD"過程（盡職調(diào)查）還沒完呢，她自己就變成了蜜芽的鐵粉”。

正品低價(jià)怎么做？

一些評(píng)論把蜜芽寶貝快速成長(zhǎng)的外部因素歸結(jié)為“風(fēng)口”——2014年上半年熱鬧的母嬰垂直電商和下半年風(fēng)乍起的跨境電商。劉楠也認(rèn)同這種說法，但又帶著點(diǎn)“甜蜜的憂慮”：“其實(shí)被風(fēng)吹著也不純是舒服，很快就會(huì)掉下來，所以一定要迅速地把自己的小短腿進(jìn)化成翅膀。”

從前端來看，蜜芽寶貝做的事情和劉楠之前做淘寶店甚至待產(chǎn)時(shí)列的一個(gè)個(gè)Excel表格有點(diǎn)相似：從全世界各地搜羅好的品牌和商品，再進(jìn)行比較挑選，把好的產(chǎn)品聚在一起之后再以推薦的形式展示給消費(fèi)者。

但對(duì)電商來說，真正的“硬仗”往往在后端。正品和低價(jià)是蜜芽寶貝的賣點(diǎn)，也正是它背后的難點(diǎn)，其中關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈，而這也是劉楠在2014年下半年快速修煉出的第一只翅膀。

2014年8月，蜜芽寶貝遭遇過一次危機(jī)，當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道稱蜜芽寶貝特賣中的一批MaclarenQuest兒童手推車是假貨。雖然后來證明是由于上游經(jīng)銷商發(fā)生內(nèi)部糾紛，相關(guān)利益人聯(lián)合工廠違規(guī)出貨造成的，蜜芽寶貝也迅速進(jìn)行了澄清和賠償，但對(duì)當(dāng)時(shí)剛創(chuàng)業(yè)不久的劉楠來說，那是迎面打來的第一個(gè)浪頭。

“母嬰是天然沒有安全感的人群，想保證正品一定得通過供應(yīng)鏈”，調(diào)整供應(yīng)鏈就成了劉楠在2014年下半年的最主要任務(wù)。

蜜芽寶貝所采取的應(yīng)對(duì)方式是盡可能砍掉中間所有轉(zhuǎn)手環(huán)節(jié)，“左手廠家，右手就是消費(fèi)者”，這也意味著在作為一家零售商的同時(shí)，蜜芽寶貝還扮演了貿(mào)易商的角色。在傳統(tǒng)的貿(mào)易流程中，貿(mào)易商會(huì)先從國(guó)外整批進(jìn)貨，在做完進(jìn)口的一整套手續(xù)之后再交給全國(guó)總經(jīng)銷建立分銷網(wǎng)絡(luò)。

蜜芽寶貝則建了一支50人左右的買手團(tuán)隊(duì)，自己來做貿(mào)易。這50人按照專攻產(chǎn)品所在國(guó)家的不同分布在海內(nèi)外，拿下品牌商之后就自己運(yùn)貨到港，在保稅區(qū)走完手續(xù)再上架銷售，通過把渠道通到最前端來避免其他環(huán)節(jié)混入假貨的可能性。“水深的地方還是我們自己來干。”

但另一個(gè)好處是便宜，中間環(huán)節(jié)和保稅區(qū)節(jié)省的成本可以直接體現(xiàn)在售價(jià)上。“尤妮佳的一款紙尿褲我們能賣到99元一包，”劉楠強(qiáng)調(diào)，“這是結(jié)構(gòu)性降價(jià)，不是促銷價(jià)格。”

為了讓用戶相信自己賣的是正品，蜜芽寶貝做了不少嘗試，短期的就是公開采購(gòu)過程，拍照片、拍視頻，把每個(gè)環(huán)節(jié)記錄下來，例如商品是怎樣裝進(jìn)集裝箱、怎么緩緩駛?cè)氪a頭，再展示給消費(fèi)者看。

劉楠還嘗試去接近用戶焦慮的根源。“中國(guó)的媽媽會(huì)更焦慮正品與否的問題，比如寶寶紅屁股第一反應(yīng)可能就是懷疑買到的紙尿褲是假貨。”其中一種解決方式是做科普。蜜芽寶貝做了一本紙尿褲手冊(cè)，每?jī)蓚€(gè)月更新一個(gè)版本，上面詳細(xì)地羅列著每款紙尿褲有什么特點(diǎn)、使用中出現(xiàn)各種情況應(yīng)該怎么辦。“這件事不能急，一方面賣真貨，一方面教育市場(chǎng)，關(guān)鍵是要持續(xù)做這件事。”

“其實(shí)還是學(xué)新聞時(shí)相信的那句話——事實(shí)是把刀。”劉楠說。

供應(yīng)鏈的調(diào)整告一段落之后，劉楠?jiǎng)偹闪丝跉猓垩繉氊惖腃FO就來提醒她，要盡快啟動(dòng)新一輪融資。風(fēng)口的另一面是焦慮，資本和新公司的快速進(jìn)入讓行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也迅速變得激烈起來，劉楠意識(shí)到，得抓緊時(shí)間建護(hù)城河了。

劉楠希望蜜芽寶貝長(zhǎng)出的另一只翅膀在移動(dòng)端。她認(rèn)為母嬰是個(gè)天然移動(dòng)的消費(fèi)人群，“一邊抱孩子一邊拿手機(jī)是很常見的場(chǎng)景”。而移動(dòng)端的好處還在于非常適合做推薦。“當(dāng)你買M號(hào)紙尿褲的時(shí)候，我能知道你下一階段馬上需要輔食勺和餐椅，不同的用戶一定會(huì)看到不同的推薦。”

劉楠幾乎是帶著一種堅(jiān)決的態(tài)度在做移動(dòng)端。她在公司下了規(guī)定，蜜芽寶貝的所有大型活動(dòng)，移動(dòng)端的用戶可以提前入場(chǎng)。她相信，公司的未來會(huì)建立在移動(dòng)端上。而現(xiàn)在，蜜芽寶貝在移動(dòng)端的銷售占比已經(jīng)超過了80%。

成長(zhǎng)是舍得

在2014年度總結(jié)的下半部分，劉楠寫道：“成長(zhǎng)是痛快，痛且快;成長(zhǎng)是舍得，舍且得。”

“電商就是戰(zhàn)場(chǎng)，不僅是苦和累，還要經(jīng)歷殘酷廝殺，”這個(gè)階段劉楠還不太愿意回頭看，“這里面肯定有運(yùn)氣成分，如果非要總結(jié)什么，只能說在順著風(fēng)上的過程中我沒有猶豫過，甚至表現(xiàn)出了比男性還要果敢的決策和執(zhí)行力。”

蜜芽寶貝一年的快速奔跑在年底泛出了滋味。“這個(gè)過程中沒有人在乎你是女性，也沒有人在乎你是媽媽。”

劉楠又用一句話總結(jié)了她對(duì)創(chuàng)業(yè)的感悟：“創(chuàng)業(yè)是逆人性的。”

女性創(chuàng)始人難免被問到工作和生活的平衡問題，劉楠的回答很干脆：“沒有平衡，也不可能平衡，只有All-in。”

蜜芽寶貝的logo是個(gè)粉紅色的兔子頭形象，靈感來自劉楠的女兒——2013年，當(dāng)劉楠決定創(chuàng)業(yè)時(shí)，小姑娘剛剛兩歲多。

創(chuàng)業(yè)的第一步是先放棄生活，而女兒正是最需要母親陪伴的時(shí)候。劉楠能爭(zhēng)取到的就是每個(gè)早上陪她吃完早飯，再一起去幼兒園;如果臨時(shí)有事出門太早，則意味著有可能一天都見不到面。好幾次劉楠著急離開，女兒在后面搖搖晃晃地跟上，說著“媽媽不要走”。

回憶自己轉(zhuǎn)身出門的場(chǎng)景時(shí)，劉楠落了淚，這是她心中最柔軟的地方。但她能做的卻是對(duì)女兒釋然：“我特別想讓她知道，自由對(duì)女性有多重要。這種自由是心的自由，就是我能夠?yàn)榱宋蚁矚g的事業(yè)付出代價(jià)，就夠了。”

Qamp;A

Q：你覺得工作第一還是生活第一？

A：當(dāng)然生活第一，因?yàn)楣ぷ骶褪巧畹拇蟛糠郑≡趧?chuàng)業(yè)公司，工作和生活一定是分不開的，那么創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一定要enjoy創(chuàng)業(yè)這件事情，在工作中交朋友，在工作中享受美食，在工作中生活。所以說，創(chuàng)業(yè)就是All-in，不能把工作和生活割裂開。

Q：你覺得制約你進(jìn)一步發(fā)展的可能的瓶頸是什么？如何提升自己？

A：我覺得女性在一定程度上會(huì)比較懷柔，如何平衡好民主討論和快速?zèng)Q斷是一個(gè)挑戰(zhàn)。另外，公司高速發(fā)展，團(tuán)隊(duì)人員急速擴(kuò)張，管理的問題會(huì)很快浮現(xiàn)。目前我的提升方法就是先建立平等和自由的企業(yè)文化，鼓勵(lì)開放式討論，但是在民主的基礎(chǔ)上推行強(qiáng)人專政，不然會(huì)造成效率低下。

Q：更喜歡搭檔男性還是女性？?jī)A向于組建什么風(fēng)格的團(tuán)隊(duì)？

A：男女搭配，干活不累。不過蜜芽的管理層，女性比例要高于男性。我們采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)三大核心業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人全部是女性。我欣賞兩類人，一種是做事果敢、沖在最前面的人，這些人自驅(qū)力很強(qiáng)，而且勇于承擔(dān)責(zé)任;另一種是心思縝密的人，他們能發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)之間的關(guān)聯(lián)性和隱藏在現(xiàn)象背后的事實(shí)。我希望蜜芽的團(tuán)隊(duì)是一種mix的風(fēng)格。

Q：創(chuàng)業(yè)過程中是如何克服所謂“女性的弱點(diǎn)”的？

A：如果真的存在“女性弱點(diǎn)”，那么一定相應(yīng)存在“女性強(qiáng)點(diǎn)”。所以對(duì)于女性創(chuàng)始人，創(chuàng)業(yè)的第一件事，是要忘記性別。其實(shí)，每個(gè)人之間的差異往往大于性別的影響，心中一定不要有“我是女性我就會(huì)怎樣”的思維定勢(shì)，這是擺脫“女性弱點(diǎn)”的第一步。