西少爺開(kāi)店為何首選中關(guān)村？

被互聯(lián)網(wǎng)引爆后又遇到合伙人糾紛和輿論爭(zhēng)議，“西少爺”成立不到一年已經(jīng)歷數(shù)次大風(fēng)大浪，創(chuàng)始人孟兵走過(guò)了創(chuàng)業(yè)以來(lái)的第一個(gè)坎。但是，拋開(kāi)這些互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的掌聲和吐槽，真正關(guān)注過(guò)西少爺開(kāi)店思路的少之又少。頻頻遭遇質(zhì)疑的“互聯(lián)網(wǎng)思維的肉夾饃店”真的全是雞湯而沒(méi)有“干貨”嗎？

2015年，西少爺計(jì)劃將店數(shù)由5家擴(kuò)展到30家，大部分在北京，也會(huì)初步走向其他一線城市，目標(biāo)銷(xiāo)售額過(guò)億。孟兵不想做加盟，他說(shuō)：“我就算做到300家店也不會(huì)放開(kāi)加盟。”2014年6月拿到的今日資本的投資讓西少爺獲得了足夠的資金儲(chǔ)備去一家一家地開(kāi)拓和運(yùn)營(yíng)直營(yíng)店。孟兵反復(fù)強(qiáng)調(diào)，自己要做的是“產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)公司”，他其實(shí)并不在意是不是一個(gè)創(chuàng)業(yè)明星。

選址思維：去意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播地

在西少爺早期的品牌策略中，選址中關(guān)村非常重要。現(xiàn)在的5家店中，有3家都在中關(guān)村商圈。

“因?yàn)槲覀冋J(rèn)為中國(guó)最大的媒體不是央視，不是百度，而是中關(guān)村。”孟兵說(shuō)。在這個(gè)自媒體時(shí)代，中關(guān)村是最容易引發(fā)熱點(diǎn)的地方。雖然第一家店開(kāi)在五道口，但是高校不是西少爺?shù)牡谝贿x擇，孟兵更看重的還是“意見(jiàn)領(lǐng)袖聚集地”這個(gè)標(biāo)簽。很多小型快餐店喜歡在地鐵口駐扎，這一類(lèi)選址被孟兵徹底否決：“很多店址看上去破破爛爛的。”他希望品牌定位在中高端。

西少爺?shù)牡昝嫘螒B(tài)不拘一格。以從中關(guān)村到五道口這片區(qū)域來(lái)說(shuō)，最大的店面在五道口，占地200多平方米，是由第一家十幾平方米的門(mén)店改造擴(kuò)建的;最小的在創(chuàng)業(yè)街，占地僅18平方米，只有一個(gè)外賣(mài)窗口;其他店面在60平方米左右。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是孟兵看重的第一個(gè)指標(biāo)。每家店都有KPI考核，孟兵把QS（Quality"Safety，質(zhì)量安全）的分值看得很重。在第一版本的KPI考核標(biāo)準(zhǔn)中，QS占到了70%，后來(lái)為了平衡降低了一些。很多人聽(tīng)說(shuō)西少爺是做肉夾饃的，就問(wèn)孟兵什么時(shí)候到西安去開(kāi)店。本身就是陜西咸陽(yáng)人的孟兵自認(rèn)為，西少爺去了西安也能做到前三名：“中餐一直面臨的最大問(wèn)題就是標(biāo)準(zhǔn)化，西安有很多做肉夾饃的開(kāi)到第二家、第三家店就已經(jīng)完全不同了，但我們每家店可以保證誤差在5%之內(nèi)。”

另一個(gè)讓他滿意的指標(biāo)是坪效。在任何時(shí)候，坪效都是零售業(yè)最核心的指標(biāo)之一。孟兵發(fā)現(xiàn)西少爺在中關(guān)村60平方米的店跟隔壁肯德基300平方米的店?duì)I業(yè)額可以很接近。這證明了西少爺品牌的潛力。

傳播思維：抓好時(shí)間點(diǎn)

“營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)沒(méi)那么神奇。”孟兵說(shuō)。他說(shuō)自己從不看好用營(yíng)銷(xiāo)做產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，甚至以前一直覺(jué)得“營(yíng)銷(xiāo)”是個(gè)騙人的詞，意味著東西賣(mài)出去就沒(méi)有下一次了，后來(lái)才慢慢否定這種偏見(jiàn)。“營(yíng)銷(xiāo)的核心肯定是口碑傳播，這是大家都知道的。”

西少爺把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成最初引爆品牌的工具，可以讓品牌快速地走過(guò)“靠媒體傳播”，跨越到“自傳播”的階段。“首先是怎樣運(yùn)作，因?yàn)閺墓诺浇穸加袥](méi)做出名堂的好產(chǎn)品，一定是在運(yùn)作方式上有不妥之處。就拿營(yíng)銷(xiāo)這件事兒來(lái)說(shuō)，我們可能抓到了兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)。”

小的時(shí)間點(diǎn)是西少爺在2014年4月開(kāi)了第一家店。中關(guān)村、五道口、學(xué)院路這片區(qū)域高校云集，而4月恰逢畢業(yè)季，在這個(gè)全國(guó)性的大環(huán)境下，“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)”是一個(gè)天然的傳播點(diǎn)。

大的時(shí)間點(diǎn)則是互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)。在第一家店開(kāi)業(yè)不久，西少爺就上了門(mén)戶網(wǎng)站的新聞頁(yè)面，品牌的第一定位就是互聯(lián)網(wǎng)，而幾位創(chuàng)始人都出自BAT，這是一個(gè)大熱點(diǎn)。“因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)正處于一個(gè)人才有點(diǎn)過(guò)剩的時(shí)候，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)大家都覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)要改變各個(gè)行業(yè)，每個(gè)人都在尋找機(jī)會(huì)，大家都不知道40歲時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)公司還能做什么。所有的人都在考慮去向的時(shí)候，西少爺做了實(shí)踐者和先行者，聚集了所有互聯(lián)網(wǎng)人的眼球。”五道口的第一家店開(kāi)了沒(méi)多久就有很多投資人找來(lái)，估值開(kāi)到了8000萬(wàn)元。

當(dāng)然促成爆發(fā)的過(guò)程中有很多偶然，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、社交媒體傳播和引爆是必然。“現(xiàn)在的媒體沒(méi)有那么壟斷了，每個(gè)產(chǎn)品都可以產(chǎn)生爆發(fā)的時(shí)候，你要充分利用免費(fèi)或價(jià)格低廉的傳播方式。這個(gè)是過(guò)程中的變量，但也是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該掌控的能力。”

然而，西少爺最在乎的還是產(chǎn)品。“想快速獲得回報(bào)就盡情炒作，一年兩年后公司肯定死掉。但是我想真的做出一個(gè)品牌，做出一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的公司。”孟兵說(shuō)。如果只是短期內(nèi)獲得熱烈討論，但半年后顧客數(shù)就開(kāi)始下降，這是他最不希望看到的。“要挖長(zhǎng)線的東西，生命力的來(lái)源就是產(chǎn)品。”

幾個(gè)做餐飲的品牌——黃太吉、雕爺牛腩、西少爺經(jīng)常被放在一起討論。孟兵覺(jué)得彼此唯一的共同特質(zhì)是“都是新生事物”，但其實(shí)公司的運(yùn)作模式和方法截然不同。他以前寫(xiě)過(guò)一篇文章——《互聯(lián)網(wǎng)思維才剛剛來(lái)臨》，想告訴大家把互聯(lián)網(wǎng)思維當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)走進(jìn)了一個(gè)非常大的誤區(qū)。“很多人談到互聯(lián)網(wǎng)思維只說(shuō)到了扁平化管理、專(zhuān)注做產(chǎn)品、要快等等。但是這些都只是方法論，只是從目前做得不錯(cuò)的公司提取共同特征來(lái)做一個(gè)集合，告訴傳統(tǒng)企業(yè)這就是互聯(lián)網(wǎng)思維。如果讓傳統(tǒng)企業(yè)照這個(gè)框架學(xué)習(xí)的話，其實(shí)只是在散播偽科學(xué)，給傳統(tǒng)企業(yè)制造‘噪音’。”