關于微博虛假廣告的法律研究及對策

何雅潔

關于微博虛假廣告的法律研究及對策

何雅潔

隨著信息技術的發展，互聯網已經成為人們生活中不可缺少的一部分，微博更是其中的代表。利用微博平臺，用戶可以輕松了解到最新的咨詢，發布自己的觀點、言論，但同時微博平臺也被不法商家所利用，成為虛假廣告傳播的溫床。文章通過分析微博廣告的現狀，強調治理微博虛假廣告的必要性，同時分析虛假廣告存在的原因，最后提出法律建議，通過完善法律建設、提高行業自律等方式，對微博虛假廣告進行法律規制。

虛假；廣告；微博；法律

隨著Web2.0時代的到來，互聯網已經走進千家萬戶，融入了人們的日常生活。現代社會的生活中充斥著如手機、微信、數字雜志、數字報紙、數字廣播等新媒體所，而微博就是新媒體時代的代表之一。其作為新媒體，與傳統媒體不同的最大特點就是微博的互動傳播性極強，只需要申請一個賬號，就可以在簡單的網絡平臺上發布各式各樣的信息，短短百字的描述，就可簡單明了的表達出核心思想，并且也可以被其他的用戶容易的轉發和引用。正是因為其擁有的分享性與互動性的特點，使得眾多商家看中這一機遇，利用微博平臺，為自己的產品、服務進行大量的廣告宣傳。但由于微博平臺的自身特點，使其難于被我國現有的廣告法律制度所規制，因此在現實中存在諸多問題。

一、微博廣告的現狀

目前我國主流的微博平臺主要有騰訊微博與新浪微博。在跨入21世紀之后，我國利用互聯網的人群呈現激增的態勢，在龐大的人群基數下，微博作為最活躍的新媒體之一，使用微博獲取信息、發布消息的人群不在少數。新浪微博在11月14日公布的第三季度財報中顯示，2014年9月時，微博的月活躍用戶增至1.67億，增幅達36%。而其他的微博網絡平臺的注冊量與使用量也已經達到了相當大的規模。在這樣的背景下，利用微博平臺發布廣告的用戶也日趨增長。就目前而言，主要的微博廣告類型有以下幾種：

第一，利用微博營銷號進行廣告宣傳。對于營銷號的概念，即借助微博這一平臺進行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等等一系列的營銷活動。其充分利用了微博這一新媒體傳播快、粘度高、互動性強、易產生口碑等特點，發布的微博內容主要為廣告宣傳，通過發布相關的產品和介紹，引導消費者購買其產品或服務的微博賬號。營銷賬號在運營中也存在不同的方式，例如有的營銷號首先通過不斷的轉發和關注來積攢人氣，在達到一定程度之后再發布帶有廣告性質的微博；或者有的營銷號通過不斷的關注用戶，騙取用戶的“回粉”，在積攢一定的人氣之后再進行廣告宣傳；或者在微博上發布諸如養生保健、瘦身減肥、星座運勢等主題內容的微博，不時引發大家的轉發及討論，甚至將購買地址附上，已達到營銷的目的。總之，微博營銷號的最終目的都是向微博用戶推廣商品和服務，被推廣的商品和服務卻存在大量的虛假商品、質差價高商品等，損害消費者的合法權益。

第二，是注冊官方的微博賬號進行宣傳。此類的微博賬號均要申請身份認證，在獲得微博官方的審查合格之后會在其用戶名后附上“V”的標志，表示其身份。此類的微博主要是各類的公司、企業、品牌，利用微博平臺推廣其產品或服務，或在其微博平臺發布與其產品相關的最新信息。此類的微博廣告通常是比較正式的，用戶可以利用其廣告中的打折促銷信息，或有獎活動而獲取利益。

第三，利用名人發布微博進行宣傳。近年來在微博上利用名人的名氣推廣產品的做法日漸增多。由于微博用戶的不斷發展，各類明星、草根名人、網紅等也紛紛加入其中，而商家們看準機會，讓其利用自身的影響力來推廣產品，提高產品的知名度。除此之外，明星網紅也會發布軟廣告，即在微博內容中不直接宣傳產品，而是在字里行間中透露自己使用過某產品，并且質量效果出眾等，此類的軟廣告不易被微博用戶、粉絲反感，而成為明星網紅發布微博廣告最常用的手段。

第四，通過微博廣告營銷商進行宣傳。微博廣告營銷商即指專門利用微博進行廣告營銷宣傳的交易平臺，例如“微傳播”“微傳動”等平臺，其會為不同廣告主提供適合自己產品特性的微博營銷方案，讓其廣告可以快速地在微博中取得廣泛由影響力的傳播。這與微博營銷號有著相似之處，但比營銷號有著更專業的服務和更細致的分工。在缺乏監管的環境下，一旦其宣傳的商品服務出現問題，很容易造成惡劣影響。

二、微博廣告中的虛假廣告及原因

微博廣告隨著微博用戶的增加而日益壯大。而在缺乏監管的現狀下，微博成為了滋生虛假廣告的溫床。從2012年11月到2013年2月之間的4個月時間里，根據金山毒霸技術識別的虛假廣告總數達到了100多萬條之多。虛假廣告本身具有一定的社會危害性，并且由于微博自身的簡便性、信息傳遞的快捷性、溝通的交互性等，使得微博虛假廣告傳播的數量和速度都急速上升，危害性翻倍。

微博虛假廣告的泛濫，首先意味著消費者接受了欺騙或誤導性的信息，由于信息不對稱，使消費者做出錯誤的判斷，直接威脅到消費者的人身、財產安全，而不停發送的微博廣告對微博用戶、消費者而言都會造成困擾；另外，虛假廣告的存在也會損害合法經營者的利益，嚴重破壞市場公平競爭的原則，不僅會搶占同行業的市場份額，也會造成消費者對該行業的商品或服務產生不信任感，影響整個行業的銷量，給合法經營者造成損失，降低廣告的公信度；同時，虛假廣告的存在，破壞了公平、開放、統一、有序的競爭環境，不法經營者謀取了大量的利潤，而合法經營者的正當利益受損，嚴重破壞市場秩序。此外，虛假廣告還會造成社會資源的浪費，影響社會再生產的健康運行等。對于微博虛假廣告產生的原因可以歸結為以下幾點：

首先，現代網絡媒體相比傳統媒體有著天然的優勢。依賴互聯網而發展起來的新媒體，大部分以電子數據的形式通過手機、電腦等端口，以無紙化的形式出現在人們的生活中，而這種方式就決定了新媒體的傳播相比傳統媒體而言更便捷，復制和傳播的成本都大大降低，而通過互聯網，人們可以相互的交換信息，信息傳播的廣度和速度都不是傳統媒體可以匹敵的。而這些特點便是產生虛假廣告的原因，由于微博平臺注冊的門檻低，微博廣告發布的成本低，使得虛假廣告更迅速的產生和傳播。

其次，由于微博平臺自身的特點，使得微博虛假廣告的監管變得異常艱難。對于微博廣告的監管首先在技術上就受到限制，目前的監管手段依然限于事后監管，例如刪除相關微博，查封相應的賬號等，但與此相比，互聯網的發展速度和應對手段早已經超過了監管手段，虛假廣告的發布者可以通過并不復雜的技術手段達到逃避偵查的目的；另外，網絡廣告具有覆蓋廣、全天候發布，不受時間和空間的限制，網絡傳播主體的多元化、虛擬化等諸多特殊性，這些都給我國行政機關的監管工作帶來困難。另外，目前微博上的虛假廣告很多是間歇性出現，依靠短時間火爆獲利，然后迅速消失，這也給監管帶來了很大難度。

最后，在關于網絡虛假的規制上法律法規基本空白。我國對于傳統媒體中的廣告監管，主要規定在《廣告法》《廣告管理條例》《廣告管理條例實施細則》中，而針對虛假廣告，《消費者權益保護法》《產品質量法》《反不正當競爭法》等也有規制。但由于網絡的開放性和自由性，在傳統的《廣告法》中規定的廣告主、廣告經營者、廣告發布者等主體之間的界限逐漸模糊，甚至很多時候三者存在混同的情況，此時法律所規定的一系列規制措施就如同虛設。

而在網絡監管相關的法律中，目前還沒有一部全國性的統一的法律法規，只有規范互聯網信息服務網站的相關法律，例如《中華人民共和國電信條例》《互聯網信息服務管理辦法》《規范互聯網信息服務市場秩序若干規范》等，法律體系混亂，更無統一的監管機關進行管理；而在專門正對網絡廣告的規范中，如《國家工商行政管理局關于開展網絡廣告經營登記試點的通知》《北京市網絡廣告管理暫行辦法》等，也多為地方性法律法規，或法律層級較低等問題。

另外《廣告法》本身在規制傳統媒體中的虛假廣告時，還存在著其他的問題，例如處罰手段強度較弱、處罰金額較低，導致違法成本過低，虛假廣告久治不絕，以及廣告推薦人的法律責任不明等。

三、對微博虛假廣告進行規制的思考

首先，制定《網絡廣告管理條例》，完善相關立法。由于網絡廣告具有不同于傳統媒體廣告的特點，較難由《廣告法》規制，因此應出臺具有針對性的《網絡廣告管理條例》，在其中具體規定通過微博平臺發布廣告的手續、條件，同時應該明確我國對網絡廣告的監管機構，避免監管機構的重疊混亂導致不法商販有機可乘，也可以避免造成資源的浪費。同時也應該規定當不法商家通過微博發布的虛假廣告造成消費者損失時，微博平臺、廣告發布者、商家分別應該如何承擔責任，加大對虛假廣告的處罰力度。

其次，微博運營商應加強發布微博廣告的管理，提高行業自律。雖然我國存在許多的微博平臺，但監管部門應監督每一平臺都建立微博廣告的管理制度，例如新浪微博出臺《新浪微博社區公約（試行）》《微博社區管理規定》《新浪微博處罰條例》《微博商業行為規范辦法（試行）》等，對微博虛假廣告等一系列的現象進行管理，同時，新浪微博實行微博社區委員會制度，通過公開招募社區委員處理各類違規事務，另外，新浪微博同時建立微博違規公示平臺，曝光各類虛假行為的典型違規賬號及其行為、內容。新浪微博這一系列舉措都可以起到抑制虛假廣告傳播的作用，應在各微博平臺上進行推廣、改進。但由于微博平臺是以互通交流為生命力的平臺，因此微博經營者也需要廣告發布者帶來人氣和利益，可能會產生無法有效運行管理制度的情況。

再次，應該加強技術的開發，建立對虛假信息過濾的機制。在技術手段上加強對虛假廣告的控制，建立廣告識別和攔截的系統，比如，目前金山毒霸推出微博虛假廣告鑒定功能，另外360安全軟件也推出虛假微博提醒功能，根據海量用戶舉報信息，精準判斷虛假廣告微博及惡意網址，以醒目邊框提示用戶謹防被騙。提高監控管理的技術手段，才能使相關部門的監管和網絡平臺的管理能夠真正進行下去，也才能使法律法規、管理規約落實到實處，對微博虛假廣告起到規制的作用。

最后，提高網民的防騙意識。虛假廣告幾乎都是利用低價的手段進行宣傳，利用消費者貪便宜的心理，誘騙消費者購買商品和服務，因此，應該加強宣傳，加強消費者的甄別能力，提高消費者的法律意識與維權意識。

四、結語

隨著科技的發展，網絡與新媒體已經成為日常生活必不可少的部分，它們在給我們帶來便利的同時，也使得不法分子有機可乘，給網絡虛假廣告傳播的空間。因此，加強對微博虛假廣告的治理，凈化網絡空間，在保護消費者合法權益的同時，也能促進微博平臺的壯大及互聯網信息行業健康發展，這是信息技術發展過程中急待解決的問題。

[1]新浪微博日活躍用戶三季度增幅創年內新高，網易新聞網，http://news.163.com/14/1115/02/AB2EDHCS00014AED.html.

[2]我國微博營銷的現狀及發展對策建議，人民網，http://media. people.com.cn/n/2014/0325/c150619-24731007.html.

[3]蘇暢.我國微博虛假廣告的危害性傳播及其對策[J].武漢理工大學學報（社會科學版），2014，（01）.

[4]微博假貨廣告泛濫金山網絡微博打假4個月超100萬次，中國新聞網，http://finance.chinanews.com/it/2013/03-14/4644413. shtml.

[5]吳亞濤，宋衛威.網絡虛假廣告成因及政府治理路徑[J].法制與社會，2008，（04）.

何雅潔，女，貴州六盤水人，華東理工大學法學院碩士研究生，研究方向：經濟法。

D922.294

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1008-4428（2015）06-91-03