雪花啤酒的營銷策略分析

摘 要：本文以華潤雪花啤酒為例，介紹了其所采用的市場營銷策略，并分析了其中存在的問題，并在此基礎上提出了完善雪花啤酒營銷策略的對策。

關鍵詞：雪花啤酒；營銷策略；問題；對策

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2014） 18-0000-01

一、雪花啤酒營銷策略

（1）集中開發高質量產品。雪花啤酒公司集中開發高質量啤酒策略。為了達到國際先進品質指標，公司從SAB引進了綜合品質管理體系（IQMS）對全過程品質控制做綜合和體系的評估。同時，啤酒公司還不時的將各類啤酒抽樣移送歐洲檢測評估中心，對理化指標、口味開展等啤酒的關鍵項目開展評估，以確保保障啤酒產品品質。在我國的25家生存廠房，雪花啤酒同時具有統一指標生產設施、工藝和品質調節指標，啤酒技術人員都接受國外釀酒技術專業技術訓練，從而保障了各地工商啤酒的優良品質。由中外釀酒專業人員整合的“釀酒調研組”經常到各雪花生產工廠開展評估、考核上述指標實施的實際狀況。在全國各個銷售領域，釀酒調研組憑借到市場營銷終端購買相應來調查酒，來對啤酒產品品質的一貫性開展評估，保障了監測數據的客觀穩定性。（2）靈活的價格策略。雪花啤酒在我國的品牌知名度角高，同時擁有獨特的成本優勢。雪花啤酒推出了各異口味、各異價位的啤酒以占領各異的細分市場營銷。雪花的壓價策略牢牢的占領了啤酒市場營銷。雪花啤酒定價在7元錢以上的中高檔啤酒是單位利潤空間最大的，以中小容量包裝為主，銷售地點主要是大酒店、歌舞廳。這部分產品采取高價競爭策略，也加大了其他啤酒廠商進入市場營銷的難度。但因為雪花啤酒在低端市場營銷的占有率太高，難免會給人以“雪花啤酒是低檔酒”的印象，有礙雪花在高端市場營銷的銷售。（3）完善的銷售終端的渠道策略。雪花啤酒選擇的渠道，分為三個級別，即雪花啤酒—商場、超市等；雪花啤酒—分銷商—大酒店、歌舞廳、餐廳、超市等。這樣的渠道選擇是為了能夠愈好的接近目標啤酒購買者。高檔餐飲終端和商超零售終端由一、二級別渠道覆蓋，低檔餐飲終端和社區零售終端由二、三級別渠道覆蓋。（4）品牌效應的促銷策略。雪花啤酒憑借社會熱點事件來宣傳品牌，比如“雪花啤酒，勇闖天涯”憑借在“全國范圍內招募志愿者”在《絕對挑戰》節目從6名入圍志愿者中招聘一位“探索成長之旅”形象代言人、啟動雅魯藏布助學捐款”等一系列活動，使得雪花啤酒受益匪淺，眾多啤酒購買者積極響應，品牌形象迅速提升。

二、雪花啤酒營銷策略中存在的問題

（1）個別地區雪花啤酒產品價位不統一導致市場營銷混亂。雪花啤酒產品的價位一般涵蓋出廠價、批發價位、零售價，其中還應當涵蓋價位政策、返利政策、啤酒推銷政策、嘉獎政策等等。而個別雪花啤酒只有出廠價，未完整的價位體系。雪花啤酒公司處于“生產成本+小利”定位生產價，由經銷商來操作市場營銷，定市場營銷價位和雪花啤酒推銷，一些的地區由該地的經銷商操作，手段、方法形式各異，造成了雪花品牌啤酒價位混亂。同時，由于經銷商的能力各異造成了雪花啤酒公司對放到市場營銷上的雪花啤酒產品基本上未控制能力而任期自然前進。（2）經銷商隊伍的建設與管理不規范導致銷售渠道混亂。由于經銷商隊伍的建設與管理不規范。還有的經銷商干脆是是腳踏幾只船，多類品類、多類品牌放在一起，誰的賺錢賣誰的，也談不上對公司信任與忠誠度。但是伴隨同品類策略品牌的增多，經銷商可選擇范圍加大，渠道的控制權在逐步向經銷商轉移。公司被削弱對渠道控制力后，難以采取有效的措施應對渠道混亂狀況。（3）品牌營銷策略盲目跟風導致與其他啤酒品牌同質化。伴隨啤酒業市場營銷策略的激烈，雪花啤酒行業在啤酒產品上下功夫，在品牌、服務和啤酒產品創新上，但是雪花啤酒品牌營銷過程中也存在著缺乏創新，盲目跟風。雖然說當前雪花啤酒的品牌策略在我國啤酒行業處于領先地位，但例如跟風做明星廣告、有獎競猜與贊助文藝活動等方式。盲目跟風的傾向如果不能及時有效的制止，在未來的一定時間內，雪花啤酒的品牌策略的優勢也會大打折扣。（4）啤酒推銷力度不夠導致啤酒產品銷售量停滯不前。當前，雪花啤酒的推銷力度還不夠。針對流通渠道的雪花啤酒產品，主要以進貨嘉獎為主。在生活的應用中，對雪花啤酒推銷形式早已相適應，有時會將其粗略誤解為促銷的“優惠活動”這無意識中使這類啤酒推銷策略失去了激勵的工程，促銷嘉獎的啤酒推銷策略往往還會讓當地市場營銷之間的價位出現差級別，針對終端啤酒購買者的啤酒推銷則以禮品買贈或抽獎為主要形式，對啤酒購買者而言早已缺乏新鮮感，對銷售的拉動十分有限。

三、完善雪花啤酒營銷策略的對策

（1）完善啤酒產品價格策略。無論采取何類價格策略手段，畢竟價格策略是一類較低層次的策略手段，將走向沒落，因而不斷完善啤酒價位規范，被愈多的啤酒公司所使用，因此我國雪花啤酒要主動引進新的價位觀念，生產高品質的愈具獨特商機的特殊化啤酒產品的同時，要對啤酒產品的價位開展準確的定位市場營銷定位。首先，要建立并完善啤酒市場調研體系，正確把握市場的整體走向，這是靈活實施價格策略的前提。其次，要在靈活使用價格策略的過程中，保持冷靜與理性。最后，建立合理的啤酒價格規范。（2）加強內部整合以節約成本。雪花啤酒應繼續加大整合力度，借鑒國內外成功的前進經驗，按照市場營銷經濟規律，憑借兼并、聯合、重組，進一步解決公司結構和不合理問題，形成愈為合理的、科學的經濟規模。憑借規模經濟節約了原料成本和社會成本，使公司以較低的單位成本實現盈利愈大化。（3）樹立品牌營銷觀念。只有進一步樹立品牌營銷觀念培育出具有高品質和豐富內涵的品牌，雪花啤酒也才能夠進軍世界，享譽世界。樹立品牌營銷觀念，還有把啤酒文化有效地與營銷相結合，必須要解決兩個問題。第一、公司應深入分析雪花啤酒文化。分析雪花啤酒文化出現的本源、前進的方向、內蘊的特點、效用與工程等，對雪花啤酒文化有深切、透轍的掌握和了解，積極地吸納、這是保障啤酒文化營銷成功的基本條件。第二、公司應通過各類途徑宣傳雪花啤酒文化。雪花啤酒文化只有通過多種多樣的文化傳播媒介有效地對啤酒購買者產生潛移默化的影響，才能實從營銷的角度促進啤酒文化的發展。廣告宣傳、推銷、公關活動、展覽都是非常好的宣傳渠道，關鍵在于公司要很好地將雪花啤酒文化溶于其中，增強其文化氣氛。

參考文獻：

[1]高長順.雪花啤酒市場營銷創新研究[D].河南大學，2011.

[2]韓永奇.啤酒企業淡季營銷工作必須實現五大轉變[J].啤酒科技，2010（12）.