中國米乳飲料的營銷策略研究

摘 要：據不完全統計，我國飲料的年產量基本呈逐年增長的趨勢，每年保持在兩位數的百分比增長率，是我國食品工業中發展速度最快的行業之一。其中，作為飲料行業中的新興者，米乳以其營養高蛋白的特殊功效贏得廣大消費者的喜愛。增長速度逐年增加。但是，由于米乳不同于其他類型飲料以及起步比較晚，沒有實際經驗可以借鑒，導致其在市場產品，價格，渠道，促銷策略中存在諸多問題，本文通過多方面對米乳飲營銷策略進行研究分析，從而對我國米乳行業營銷策略提出建議。

關鍵詞：米乳；飲料；營銷策略；建議

中圖分類號：TS275 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2014） 18-0000-02

2010年，茶飲料代表王老吉紅綠之爭案引發全國關注。飲料市場激烈的競爭反映出中國當下飲料市場需求的巨大，碳酸飲料，果汁飲料，茶飲料蛋白飲料等其他功能性飲料品牌如雨后春筍般，紛紛利用其各有的營銷方式搶占著消費市場。在接近品牌飽和的當下飲料市場，米乳作為新興的高蛋白植物飲料以其獨特的優勢吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，加入到國內競爭激烈的飲料市場競爭中。

一、米乳飲料行業現狀

（一）我國米乳飲料行業概述

米乳富含豐富的大米蛋白和人體必需的不飽和脂肪酸、天然VB等活性物質以及各種微量元素，不含膽固醇，具有保養胃粘膜、緩解哀老、促進新陳代謝、增強記憶力等保健養生功效，其他植物蛋白無法比擬，因此得到了眾多消費者的偏愛。同時也獲得了投資商的青睞，紛紛投資，創立米乳品牌。然而米乳飲料營銷策略卻存在缺陷，沒有一套十分完善的營銷策略方案，大多數是借鑒仿照其他類型飲料的傳統營銷方式，沒有結合自身產品特點與優勢，進行精準的定位與營銷，導致米乳飲料在如今的飲料市場所占的份額很少，提升的空間與潛力巨大。

（二）我國米乳飲料行業發展現狀

我國米乳工藝化起步較晚，但是在我國其早期雛形----米湯卻具有悠久的歷史，隨著改革開放的發展，在吸取國外先進技術的基礎上，我國食品加工工藝得到了顯著的提高，發酵乳品技術也取得了突破，制作設備也得到了更新。米乳經歷烘烤、磨漿、液化、過濾、調配、殺菌冷卻、發酵、滅菌等工藝形成米香濃郁、口感細膩的米乳飲料。

盡管有先進制作工藝的保障，其在市場競爭中還是存在諸多影響其發展的問題：

（1）地區分布不均。我國米乳市場分布呈南多北少的分布特征。飲料廠商容易陷入“南米北面”的飲食習慣的誤區，誤認為北方人難以習慣米乳的口味，事實上，稍作推廣宣傳，作為日常飲料，米乳其醇香細膩的口味就很容易受到全部過各地區人民的喜愛。而且，米乳富含的高蛋白具有潤胃滋補的作用，可以減小長期食用面試帶來的高蛋白不足，胃燥火氣的不良影響；

（2）米源質量不高。以南方為例，由于氣候原因，南方大多數地區水稻實行一年兩季“早晚稻”制。盡管大米產量很高，但是由于一定的時間內土壤養分過分的消耗，又來不及休耕恢復，導致大米的養分不足，產出的大米質量口感明顯不如一年一季的稻米。米乳的生產廠商主要集中在南方，采取就近原則，大多數米乳的大米原料都是一年兩季的早晚稻，所以這種大米制作的米乳的口感與營養還存在相當大的提升空間。

（3）米乳口味單一。目前米乳飲料市場的口味與品種比較單一，主要以原味為主，很少有商家采取產品多樣化的策略，生產大棗，核桃，花生等其他口味的米乳。單一口味的飲料難以滿足廣大消費者的不同喜好，也不利于產品牌的全面立體塑造。

（4）產業結構不合理。目前我國米乳產業結構存在諸多問題，例如：生產線單一化，營銷人才緊缺化，產品包裝老套化，衛生保障低級化，渠道混亂化，運輸滯后化等。這一些列的問題影響制約著中國米乳飲料行業的長足快速發展。解決這些問題是當下米乳飲料行業的重中之重。

二、米乳飲料行業營銷策略（4P）---以安徽聯合米業米樂意米乳為例

“聯河”牌米樂意米乳是安徽省聯河米業有限公司富爾德食品分公司開發出的一種純天然谷物蛋白飲品。公司采用高壓均質，現代高科技生物分離技術，優質稻米深加工，最終得到高質量的蛋白質濃度和液體蛋白飲料，大米淀粉，改性淀粉和其他高附加值的產品，該項目的投產不僅使水稻價值增加幾倍，而且對短缺的中國牛奶和奶產量，膨脹阻礙很多，填補了稻田中提取的蛋白質的空白，尋找了一條適合中國食用蛋白的發展道路。為延伸農產品加工的產業鏈指出了一條新的發展方向。同時，公司在原有原味米乳的基礎上，加大研究力度，研究開發目前市場普遍受歡迎的花生米乳，紅豆米乳，紅棗米乳和山藥米乳等。除此之外，公司還在優質的產品的基礎上，對產品市場，宣傳，推廣等多個營銷核心進行了勇敢地嘗試與創新。

（一）產品策略

經過長期的發展與積累，聯合米業在原有原味米乳的基礎上，又開發了深受歡迎的紅棗米乳，花生米乳，綠豆米乳，山藥米乳等多口味米乳，已形成一套口味全面，營養豐富的系列產品，在市場上廣受歡迎。

除了在產品本身上下工夫外，聯合米乳還設計開發了多樣化包裝設計，緊跟當下包裝時代的步伐。其主產品采用鋁制灌體包裝，對于富含高蛋白等微量營養的液體制品來說，鋁制罐體包裝能夠最大限度的保存米乳的原味與營養。聯合米樂意還開發出了家庭裝優惠裝，精美禮品裝等，滿足了消費者不同的產品訴求。

（二）定價策略

聯合米樂意米乳以每罐4元的價格出售，每罐4元的價格與其“制作精致營養好喝米乳”的定位契合在一起。4元的價格很容易令消費者聯想起王老吉，營養快線，恒大冰泉等國內知名飲料品牌，無形當中提升了米樂意在顧客心中的價值感知，有利于米樂意的品牌塑造。另一方面，4元的價格在消費者能夠接受的最大限度的情況下提高了產品利潤，最為重要的是在保證了企業最大利潤的基礎之上，還能夠最大限度的給渠道銷售商足夠的利潤空間，有利于吸引投資加盟商，激勵渠道商加大營銷力度，增加米樂意的銷售量與影響力。

（三）渠道策略

在渠道選擇的問題上，聯合米業堅持“精中求精，打造精品渠道”的原則，在傳統營銷渠道選擇的基礎上進行精選，具體做法是：以我國一線城市為依托，確定具體的目標市場，然后通過一系列精心選擇的一個或幾個特殊的銷售進行代理，以此來進行渠道組合以銷售其產品。在這種分銷方式中聯合米業在同一層次的中間環節選擇少數的中間商分別組合進行商品的分銷，是一種寬渠道結構形式。通過精心選擇適合企業發展的優秀營銷渠道成員并進行渠道成員組合銷售，使得廠家加強了該市場渠道的控制力。

采取這種分銷方式的關鍵在于分銷商的選擇和組合。聯合米業精心評估經銷商銷售能力，管理能力，資金實力，誠信狀況，價格遵守度，協作水平，物流能力和信息處理能力等。

在當今網絡電商化時代，聯合米業米樂意在結合自身產品特點的情況下充分利用網絡，為了最大限度地達到O2O（線上到線下離線/線上到線下）的新興發展模式，在第三方電子平臺布局的協助下，來實現組合進入企業，提高電站自動化系統的完善。安徽聯合米業長期與安徽網上供銷社合作，實現產品線上化，購買線下化，在給顧客帶來快捷化購買體驗的同時，實現了銷售渠道的拓寬。

（四）促銷策略

在促銷策略上，米樂意在不拋棄傳統促銷手段的基礎上，進行創意性的改進，一方面，通過報紙，電視，網絡（夜線60，安徽電視臺，各大網站推廣）廣告推廣，并取得了很大的反響，并且，聯合米業還進行一定的營業推廣活動，在一定時期，一定任務的短期內進行特別推銷。作為一種促銷的輔助手段，促銷是一種戰術而不是戰略營銷工具，其目的是選擇強大的消費的機會，似乎在告訴消費者，這是一個千載難逢的機會，能夠快速消除不穩定的心理，能夠有效地打破惰性消費。因此，商家可以在短期內通過有效地宣傳活動方法給予消費者一劑“興奮劑”來推動其購買行為。

另一方面，聯合米業在促銷策略上還進行了一定的創新，為了避免單項宣傳，加強企業與消費者的互動，使產品真正走到消費者的心理，變單項營銷為雙向互動營銷，公司在網絡上開展《米樂意派送1元搶先拍！》逆向拍賣促銷活動，網絡活動參與者，每一位參與米乳評價的參與者每評論一次覆蓋樓上評論（即拍賣），直到整箱米乳的價格拍到1元，則就以一元的價格作為獎勵賣給拍到。活動再結合一定的宣傳引起了消費者的廣泛參與，這個形式新穎的促銷活動最大的受眾是年輕消費者，活動提高了年輕消費群體的參與程度，一方面擴大了產品的知曉度，另一方面有利于在年輕消費者群體心中形成其“年輕活力”的品牌感知度，對于聯合米樂意的品牌建立起到了重要的作用。

三、中國飲料市場格局分析

米乳作為飲料家庭的一份子，雖然起步較晚，但其獨特的功能特點與當今的時代契機的結合，注定其在飲料市場上會有非凡的表現。然而，當今激烈的市場競爭中，米乳類飲料想要在縱向深度與橫向寬度上取得突破，引領飲料市場新時尚，卻任重而道遠。所以，把握飲料市場新格局，洞察飲料市場新動態，研究飲料市場新營銷對于米乳飲料的發展具有關鍵性作用。

（一）品類多元化

隨著近些年來的發展，中國市場飲料早已打破以可口可樂為首的碳酸類飲料獨霸市場的舊格局，乳制飲料，果蔬汁飲料，植物蛋白飲料，特殊功能飲料等如雨后春筍，紛紛崛起。

（二）種類細分化

在飲料市場的激烈競爭中，企業根據自身條件和營銷目標，根據一定的特征或變量的市場需求基礎，區分不同客戶的需求，將產品各自獨特的功能與需求相匹配，以實現市場細分化。飲料市場比較典型的細分方式包括人群細分，功能型細分等。例如，王老吉的“怕上火，喝王老吉”的降火定位明顯側重于中青年人。

（三）品牌延伸化

回顧中國飲料的發展之路，不難發現，隨著核心產品的推廣與銷量的擴大化，飲料企業紛紛采取無縫品類戰略，進行品牌延伸。統一，康師傅不甘茶飲料和果汁類飲料，哇哈哈不甘乳制品飲料，匯源果汁也將品牌延伸至茶和功能性飲料。

四、我國米乳飲料的營銷策略的建議

（一）提高米源質量

消費者是否能夠接受并喜愛某一產品，關鍵在于該產品所體現的核心產品是否能夠符合大多數消費者的正常期望。米乳所提供給消費者的核心產品無非是美味營養的米乳，假如米乳生企業連這最基本的價值也做不到，那米乳就不可能得到消費者的認同。而米乳口味與營養價值的高低主要取決于制作米乳的原料大米，米乳企業需要因地制宜，最大限度的保證米源的質量，采取米源—加工—市場三位一體的模式，解決原料生產與加工脫節的問題，提高產品附加值。

（二）優化產業結構

（1）迎合時代潮流。隨著營養，健康，綠色，安全的國際飲料新潮流的出現，消費者對飲料該方面的要求逐漸提高。米乳企業要緊隨時代發展的新趨勢，在產品的生產，營銷，銷售等環節切實充分考慮到消費者新時代的訴求。

（2）延伸米乳種類。在當今繁雜的消費人群市場中，單一種類的米乳顯然不能滿足市場需求，單一種類的米乳也不利于全面占領米乳市場，不易于樹立立體品牌。米乳企業可以考慮在原味米乳的基礎上研發不同口味的米乳飲品，例如紅豆米乳，花生米乳，紅棗米乳，蘋果米乳等，這樣不僅能夠實現營養的均衡搭配，也是果蔬汁與米乳的創新結合，容易率先占領新領域。

（3）實行精準定位。米乳飲料企業的產品定位根據產品特點，在米漿飲料中占據一個獨特的目標客戶的心理，有價值的，容易識別的位置。實行精準定位的重要方法STP（市場細分，目標市場，市場定位）法則能夠幫助米乳企業很快在競爭激烈的飲料市場中找到屬于自己的一席之地。

（三）完善安全化和質量管理制度

眾所周知，近些年，食品安全問題在中國受到廣大消費者的關注，無疑，食品安全問題是制約與影響消費者放心購買的一個關鍵因素，所以解決好飲料安全問題是一切飲料營銷的基礎，這就需要企業完善安全化和質量管理制度，秉承營養，綠色，安全的宗旨，實行綠色營銷。只有這樣才能徹底征服消費者的心，才能在當下飲料激烈的競爭中脫引而出。

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[作者簡介]王文井（1992.10-），安徽安慶人，本科在讀，延邊大學經濟管理學院市場營銷專業。