微信營銷在企業營銷中的應用

摘 要：微信是騰訊公司推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，微信支持跨通信運營商、跨操作系統平臺通過網絡快速發送免費語音短信、視頻、圖片和文字。微信推出以來，受到廣大用戶，尤其是年輕人的歡迎。在互聯網迅猛發展的今天，微信等即時通訊工具已經成為人們日常生活中最重要的內容之一。企業開展微信營銷對企業的好處不言而喻，各類企業應該順應潮流，積極開展微信營銷。本研究分析與探討了微信營銷的特征和內涵，研究了微信營銷對于企業的好處和戰略意義。并且提出了企業開展微信營銷的對策與步驟。對于各行各業的企業開展微信營銷具有一定啟發意義。

關鍵詞：微信營銷；企業營銷；應用

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2014） 18-0000-02

近年來，以社交媒體為代表的web2.0大潮迅猛發展，給各行各業的企業帶來了巨大的機遇和挑戰。微信是騰訊公司推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，微信支持跨通信運營商、跨操作系統平臺通過網絡快速發送免費（需消耗少量網絡流量）語音短信、視頻、圖片和文字。截止2014年，微信用戶已超過6億人，其中活躍用戶超過3億。以微信營銷為代表的互聯網營銷的崛起對于企業提升自身品牌形象，提高顧客滿意度和顧客忠誠度具有重要的意義。在此背景下，本文旨在分析與探討微信營銷的特征和內涵，研究微信營銷對于企業的好處和戰略意義。并且提出企業開展微信營銷的對策與步驟。

一、文獻回顧

互聯網營銷由于具有即時性、互動性，跨時間與空間和明顯區隔市場等特性，進而節省營銷、時間、溝通成本與即時回饋信息，使其可以發揮傳統營銷所無法達成的優勢。Lius（2009）指出互聯網營銷的定義為配合智慧型通訊交換設備、電腦資料庫以及有著產品與客戶對應關系的程式、通訊技術組合成的一套高效率營銷系統，不需當面拜訪客戶即可達成雙向溝通的目的。并且它可針對某些特定客戶群的需求來擬定營銷方案，因此也展現出個體營銷的特點，同時也是一種目標營銷，即產品與營銷方案可以針對獨特的客戶需求加以調適，而其最終形式即為所謂的“顧客化營銷”（Customized Marketing）。

AOL總裁史迪夫.凱斯曾說過“互聯網不只是科技，它更是營銷”，互聯網帶給我們無限商機，更重要的是顛覆信息的傳遞方式，且個人也能扮演以往媒體傳播信息的角色。具體的說，消費者已從被營銷的對象，轉換為營銷者，而促使這現象產生的重要角色就是互聯網。而互聯網已經不只是科技產物的象征，更是遍及全世界的營銷利器，所以互聯網它不只是科技，它還是營銷。

微信為代表的互聯網營銷工具具有雙向信息溝通的優點及特性，消費者可以作出即時的回應，互聯網系統也可得知消費者何時閱讀該信息紀錄，并調閱消費者在網站上的歷史紀錄，因此可以在最短的時間內給予最有效率的回應。與傳統的消費者互動模式比較，可以節省郵寄明信片或回函的復雜程序，以克服不便回電的困難點?；ヂ摼W營銷人員也必須隨時觀察消費者的需求，唯有通過如此的互動關系，才能造就業者與客戶之間長期的良好關系。Krauss（1998）認為以互聯網為主的營銷，可由三方面來重新改變、重塑并引起顧客的期望：

（1）增加對產品的期望：提供更好的產品及服務以符合顧客的需求。

（2）提高服務的期望：提供符合顧客對服務的需求，進而做到“一對一”的專屬化服務。

（3）建立直接的關系：建立社群與忠誠度。

Graham（1998）認為傾聽顧客的聲音、節省顧客的時間以及成為顧客的信息來源，是營銷人員能夠成功執行互聯網營銷策略，進而贏取客戶的重要方法。針對互聯網消費者的議題而論，消費者購買的決策過程十分復雜，其中包含的因素也很多。

現今互聯網營銷的發展已經逐漸浮現虛擬營銷渠道取代傳統渠道通路的情況產生，雖然仍有部分功能以及服務是不能單憑虛擬營銷渠道來達成，但是由于虛擬營銷通路明顯地具有傳統營銷通路所無法抗衡的優勢及特性，使得越來越多企業組織在此大環境的趨勢下，加強運用互聯網營銷來拓展企業的事業版圖。

二、微信營銷對于企業營銷的積極意義

Web 2.0的蓬勃發展在全球范圍內已是大勢所趨，順應趨勢開展微信營銷對于各行各業的企業都具有重要的戰略意義，主要體現在以下幾個方面。

首先，積極開展微信營銷可以提高企業知名度，吸引潛在客戶。2014年一月底中國移動通訊用戶達12.35億，較上月增長0.5%，同比增長10.8%。微信用戶已超過6億人，其中活躍用戶超過3億。這一巨大的市場已經成為商家必爭之地，企業如果不能夠適時開展微信營銷，必將被競爭對手遠遠的甩在后面。

其次，開展微信營銷有助于提升企業知名度。在市場競爭日益激烈的今天，知名度不等于美譽度。開展微信營銷可以深度傳播企業品牌，提高企業影響力。

最后，開展微信營銷對于企業的戰略意義還在于可以幫助企業加強客戶關系管理，從而提升顧客滿意度和顧客忠誠度，從而提升再次購買的比率。

Piece（2913）指出，通過web2.0的使用，可以執行多元的營銷活動，使傳播工具能產生綜合效應整合，有利于品牌發展的規劃，在品牌建立上可發揮的功能包括使市場的定位明確，提高傳播工具與品牌整合效率。由于web2.0發展迅猛，消費者利用微信等即時通訊工具搜尋產品相關資料的機會大增，因此不可忽略在微信等即時通訊工具投注營銷資源所產生的可能影響。Arsha（2010）指出如何利用微信等即時通訊工具來建立網絡品牌，包括以下幾個方面內容：

（1）自我推銷：例如人們是否喜歡你？你是否常高談闊論自家的產品等行為，都可能是建立品牌知覺的第一步。

（2）在網上利用自身的產品：其所造成的影響是未來的潛在客戶群。

（3）隨時更新進度：由于顧客并非總是在第一時間利用微信等即時通訊工具進行購物決策，因此在微信營銷時需隨時更新信息進度。

（4）利用文章加強推銷：文章可加強品牌可信度與能見度，因此也相當重要。

（5）發展具有利基產品的小規模市場：其重要性在于可建立品牌忠誠度（brand loyalty）。

（6）利用社群網絡：使品牌有個和消費者直接溝通的另一種管道，重要的是此種管道是免費且可發揮一定影響力的。

（7）在相關媒體或網絡媒介中造成回響：例如可播放網絡視頻等方式。例如，企業可以制作微電影等宣傳視頻在微信朋友圈等處傳播。

（8）建立電子郵件清單并期發送：其重要性在于與顧客之間的聯系活動。

三、企業開展微信營銷的對策

（一）吸引眼球，擴大知名度。

無論是成長中的中小企業，還是國際知名的大型跨國公司，都可以通過微信營銷擴大品牌影響力，提升企業形象。各類企業可以通過微博、網站、平面廣告等發布企業微信的二維碼，引導用戶刷二維碼關注企業微信。企業還可以利用這個免費的“附近的人”這個廣告位為自己宣傳打廣告吸引用戶。通過一些小號吸引粉絲，再引導到大號上來。成長中的中小企業可以在微信平臺上介紹企業信息、企業產品優勢，成長歷程等等內容，已經具有一定知名度的大型企業則可以利用微信平臺發布新產品，宣傳打折信息等等，擴大品牌影響力，提高知名度。

（二）提高顧客滿意度和顧客忠誠度

顧客滿意度和顧客忠誠度是消費者對于企業產品與服務的認可程度，是企業營銷中應該關注的重中之重。企業應該建立微信平臺公眾賬號之后，需要巧妙的完善企業的信息，把握自身優勢，推送自己的產品及服務，利用一個小工具便將宣傳信息推送給用戶。除此之外，企業還應該安排專門的互聯網營銷人員對微信進行管理和經營，即使監督用戶意見與建議，積極回答用戶問題，與用戶形成良好的互動。

（三）加強客戶關系管理

建立微信客戶檔案，在特殊節日想用戶推送祝福信息，建立良好的溝通關系，使您的企業在用戶的口碑中的美譽度不斷提升。將微信用戶分為潛在客戶和老客戶等等幾類，針對不同的人群進行客戶關系管理，通過溫馨而且巧妙的溝通加強客戶關系，拉近距離。

（四）實行差異化營銷

選擇質量高的推送內容，讓用戶替你建立口碑，不定期分享實用的行業知識和其它信息，這些有用的信息都會引得用戶的分享，無形中形成了對企業的宣傳。事后對分享內容的反響進行整理分析，不斷改進，不斷創新。

（五）與企業網站和網店等掛鉤，提高購買率

在進行了一定的鋪墊和渲染之后，企業還可以將微信與企業網站、網店、網上商城等進行掛鉤，引導互聯網用戶訪問企業網站、網店、網上商城等企業網上商鋪，引導感興趣的消費者實現網上消費，為企業創造直接的利潤，也為消費者帶來了便利。

綜上所述，在互聯網迅猛發展的今天，微信等即時通訊工具已經成為人們日常生活中最重要的內容之一。企業開展微信營銷對企業的好處不言而喻，各類企業應該順應潮流，積極開展微信營銷。

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[作者簡介]孫凱（1987-），男，北京人，新華社，職工，副科，本科，研究方向：企業管理。