微信公眾號變臉 黑色產業(yè)鏈暴起

編者按

微信已發(fā)展成為一個商業(yè)化平臺，被很多人視為生財的路徑，一些公眾號用力過猛，導致大量的軟文、虛假內容充斥其間，嚴重影響了微信生態(tài)健康。若放任此風滋長，必將反噬微信的肌體，好不容易建立起來的社會關系鏈條，隨時有可能斷裂。

此次公眾號公開閱讀數和點贊數，標志著微信從封閉逐漸走向半透明化，一舉揭開了那個看不見的“黑匣子”，迫使公眾號重新重視內容建設。但，這就像硬幣的兩面——在指標考核和利益驅動下，圍繞在公眾號周圍的刷粉、刷閱讀量、點贊等黑色利益鏈條，也趁勢而起。對騰訊而言，這是一場持久戰(zhàn)！必打不可，手段要硬。

但在整治黑色產業(yè)鏈之時，微信也要給自己開一張藥方。今天，微信已違背了張小龍倡導的“輕”產品之初衷，在追求商業(yè)價值最大化時，產品變得越來越沉重，這是用戶淡出和遠離微信的前兆。對馬化騰而言，如何在用戶、公眾號以及微信之間尋找平衡，是一道難題。

第一章 公眾號悄然生變

8月8日早上，劉揚（化名）打開自己的微信公眾號，查看前一天推送幾篇文章的閱讀數，不由長長地嘆了一口氣。這樣的遭際已持續(xù)一些時間了，盡管她想盡辦法去改善閱讀數，但收效甚微。

劉揚是第一批吃頭啖湯的。去年下半年，微信公眾號興起時，她認為媒體人轉型的良機來了，便果斷地從廣州一家報社辭職，專心經營起自己的公眾號。當時，家人都勸她慎重——放棄報社高級財經記者不做，去搞自媒體帶有不確定性。

幸運的是，她這次似乎賭對了。她告訴《IT時代周刊》記者，報社的日子，雖然帶給她一些榮譽，但時間長了，就像溫水煮青蛙，即便混到了高級記者，每月薪水也僅1萬元左右。在錢不當錢的年代，僅僅是杯水車薪。

“經常與企業(yè)高層打交道，辛苦碼字，一個月下來，連好一點的化妝品都不敢買。”劉揚說，“記者看上去是一個光鮮的職業(yè)，其實都挺苦逼。每天晚上碼完字，躺在床上，心理落差就油然而生?！?/p>

她喜歡雷軍那句話，“站在風口上，豬也能飛?！北M管她的訂閱用戶只有1萬出頭（一部分是通過產品抽獎活動獲得的），但這并不影響她的創(chuàng)收。她掐著算了算，自從去年下半年專職經營微信公眾號以來，平均每月有近4萬元的收入。

今年6月，劉揚的業(yè)務喜人，創(chuàng)下6萬元營收新高。忙不過來的她，6月底招聘了兩個實習生，幫忙整理一些企業(yè)軟文。就在劉揚為夢想“發(fā)燒”時，7月底微信公布公眾號閱讀數一個細小的變化，將她打得猝不及防。

“很多文章的閱讀數都低于1000，廣告投放主看到閱讀效果后，紛紛中斷了合作。目前只有幾家關系比較鐵的公關公司，偶爾給我一點業(yè)務。”劉揚明白，“靠人情的業(yè)務支撐，是不可持續(xù)的?！?/p>

潮水退后

微信公眾號會精準地將內容推送給每個訂閱用戶，送達率100%。坊間有一個說法，如果你的微信公眾號超過1萬粉絲，就是一本雜志;如果你的公眾號超過10萬粉絲，就相當于一份報紙;如果你的公眾號超過100萬粉絲，那就相當于一家有影響力的地方電視臺。

然而，這一切被一個小小的改變打破了。從7月下旬開始，一些人發(fā)現，公眾號悄悄地發(fā)生了變化——每篇推送文章的標題下方顯示“閱讀數”，文章的末尾還新增了一個“點贊”功能（注：文章閱讀數現在也放置在文章的末尾顯示）。這次小小的變化，卻戳中了很多人的痛點，恐慌情緒無邊蔓延。

記者在調查中發(fā)現，劉揚的遭際，在微信公眾號之間帶有普遍性。新功能一經推出，在業(yè)界便引起了軒然大波。有叫好的，但更多的是不安。

對廣告主，他們拍手叫好。公開閱讀數有利于透明化，刺破看不見的營銷泡沫。之前，他們苦于沒有一個衡量標準，廣告投放帶有盲目性，效果無法評估。

深圳一家可穿戴設備公司的總經理告訴本刊，之前公司嘗試過在一些公眾號上投放廣告，其中在一家號稱有10多萬訂閱用戶的科技類草根公眾號上，公司投放了20萬元費用，但幾乎沒有收到效果。最近，他打開這個公眾號，發(fā)現最新的兩篇軟文的閱讀量少得可憐，有一篇的閱讀數竟然是207。“我懷疑他的粉絲數是作假搞上去的，都是一些僵尸粉，不然不會出現這種情況?！彼f，這個行業(yè)水太深，決定今后中斷與所有“草根大號”的合作。

微信公眾號的變化，讓很多草根大號見光死。其中，一個號稱有20多萬粉絲的草根大號，一篇文章的閱讀量，竟然只有區(qū)區(qū)幾百個。有行業(yè)觀察人士指出，之前，南郭先生也能在這個行業(yè)混下去，現在原形畢露了。

創(chuàng)新工場前項目負責人南七道質疑，小米手機的公眾號水分很大，號稱有數百萬粉絲，然而，小米手機一篇7月22日發(fā)布的“不銹鋼金屬邊框，全球最快小米開賣”文章，截至7月27下午15點，點擊率僅為74367。

這次變化，還沖擊到了企業(yè)里負責微信運營的人。為了完成績效考核，他們過去往往通過作弊手段忽悠老板，現在數據公開了，他們如坐針氈。不過，一些有專業(yè)團隊維護的公眾號，則相對穩(wěn)定，比如一些媒體平臺，由于長期積累了大量的粉絲，有較高的品牌忠誠度。業(yè)界認為，那些能精準地找到自己讀者群的公眾號，會因此受益。

回歸正確航道

微信公眾平臺2012年8月23日上線，最初叫“官號平臺”，后又改為“媒體平臺”，幾經易名，最終定位為“公眾平臺”。2013年8月5日，公眾平臺升級到5.0版，并將公眾號劃分為訂閱號和服務號。

微信公眾號剛推出時，響應者聊聊。5.0版本上線是一個分水嶺，伴隨傳統(tǒng)媒體式微，新媒體的崛起，定位清晰的微信公眾號，獲得了超速發(fā)展。微信官方數據顯示，2013年11月，公眾號用戶數突破100萬，目前已超過580萬，日均增長數上升至1.5萬個。

微信公眾號起點較高，擯棄了新浪微博的明星路線，而是從巨量用戶中挖掘價值，通過優(yōu)質內容的傳遞，提升平臺黏性，進而打造一個良性的生態(tài)系統(tǒng)。公眾號儼然成了騰訊的一張“護身符”，讓更多媒體人投奔騰訊平臺，瞬間瓦解了百度、360、阿里巴巴好不容易建立起來的媒體關系。

讓人不解的是，在公眾號推出近兩年時間里，騰訊一直遮遮掩掩，拒絕公開公眾號的訂閱人數和閱讀數，真實數據只有賬號運營者從后臺知曉。騰訊即通部人士對本刊透露，這樣做可以弱化公眾號的營銷屬性，避免商業(yè)味太重。

微信是騰訊繼QQ后又一“核武器”，而公眾號則為微信的繁榮提供了養(yǎng)分。早期，大量的媒體人士、圈內人士，把珍藏多年的干貨拿了出來，與網民分享。因為在言論上更自由，不拘泥形式，可以無所不談，很多人開始訂閱微信公眾號。

然而，現在用戶對公眾號的打開率在下降。新浪微博走下坡路，就是因為被玩爛了——劣幣可以驅逐良幣，粉絲可以廉價買得，評論數、轉發(fā)數可以人為操控?！拔⑿攀窍霌軄y反正?！蔽⑿诺谌介_發(fā)服務商點點客戰(zhàn)略總監(jiān)劉清如此認為。

此次改變，將迫使公眾號注重內容質量，回到正確的航道上。當然，任何事情都有利有弊。從內容方面來看，大部分用戶關注的是一些段子、娛樂、八卦等公眾賬號，這些內容每條信息閱讀量高達幾十萬次。此外，一些忽悠人的健康、養(yǎng)生類的文章，閱讀量也很高，點擊量超過10萬次不是難題。而一些原創(chuàng)型的公眾號，則相對比較吃虧。

單以閱讀數判斷一個公眾號的價值，也不科學。自媒體人士信海光指出，現在還很難對微信的這次變化下結論，公開閱讀數，最大受益者是“冷笑話”這樣的草根號，對原創(chuàng)類和細分類的賬號則很不利，因為后者受眾窄。他認為，原創(chuàng)文章的價值，不能簡單地以閱讀數去衡量。

第二章 黑色產業(yè)鏈忙織網

雖然我的訂閱號不乏一些大企業(yè)主及政府官員，這些人有較高的社會地位。但拿這些跟廣告商說無濟于事，他們只看結果?！眲P很苦悶，“如果閱讀數持續(xù)上不去，自己苦心經營的公眾號，只得慘淡收場?！?/p>

“我喜歡這份自由職業(yè)，但絕不會去購買粉絲和閱讀數，任何虛假手段都不光彩。如果真有一天維系不下去了，我還會回到傳統(tǒng)媒體。”說這話時，她一雙略顯疲憊的眼睛，直直地盯著窗外，似乎有些惆悵。

與劉揚的“頑固不化”不同，很多人選擇隨波逐流，已有不少公眾號在花錢買閱讀數、點贊數。與之相隨的是，一條龐大的黑色產業(yè)鏈也在快速成長，以致業(yè)界擔心，微信會不會淪為下一個新浪微博？

哪里有需求，哪里有市場

盧明天（化名）是深圳南山科技園一家企業(yè)的公關總監(jiān)，自從公眾號閱讀數公開后，他就經常失眠。他負責公司公眾號的運營，有多少粉絲？閱讀數多少？黏性怎么樣？以往隨便報一個數據，管他的副總裁也沒有刻意去追究。

“別人都做微信公眾平臺，你不參與，就顯得跟不上時代節(jié)拍?！北R明天說，他接下這個活時，帶有很大的盲目性，直接上司對此也不懂，只是趕時髦而已。

但現在不同了，號稱幾十萬粉絲，參與效果卻很凄慘?！捌呦?jié)（8月2日）這天，公司搞了一個網上抽獎活動，副總把我叫到辦公室，問我前一天推送的文章，閱讀量為什么只有區(qū)區(qū)不到2000？”盧明天說，那一刻，他的手心都濕了。

“再這樣下去，我就快瘋啦！”經歷內心復雜的思想斗爭后，他決定去淘寶遛遛。沒想到，這還真解救了他。一般而言，公眾號點贊數幾毛錢一個，閱讀數非常便宜，100元可以刷1萬個?；ㄙM不多，卻幫他真正解決了問題。8月11日，公司新推的一篇文章，閱讀量高達12萬，點贊數也有3000。副總裁這次表揚了他，但他卻愁眉不展。這意味著，他以后得頻繁應對這種不光彩的事。

為了驗證盧明天所說的，記者在淘寶網上搜索“微信”二字，發(fā)現有7.38萬條搜索結果。其中，排在第二位的“微信營銷電腦版防封王推廣軟件自動加好友”，只需8.98元，平郵免運費，截至8月13日上午10時，已有1917人付款，評論數3151條。一個匿名買家回復稱：“每個功能都做了詳細講解，軟件很強大！賣家態(tài)度好，這個價值了，而且永久免費，可多機使用！”另外一個類似的防封王自動加人軟件，售價貴很多，為39.9元，但也有961筆付款。

而在一些小商店，注冊微信公眾號，買粉，買閱讀量，買點贊，都可以一條龍輕松搞定。記者試著聯系了幾家，問有沒有被微信發(fā)現封號的風險。有一些不敢保證，但一些團隊化運作的，只要你肯花錢，他們就能幫你繞過微信的監(jiān)管。

除了淘寶店，也有利用百度推廣的。記者百度搜索發(fā)現，有不少公眾號加粉軟件，其中一個叫“微鋒創(chuàng)熠”的，打出了很響亮的廣告——微信公眾號加粉絲找微鋒創(chuàng)熠，24小時增加5萬粉絲，互動有保障。

記者登錄“微鋒創(chuàng)熠”的網站，立馬有QQ在線聯系客戶。從回復來看，對方顯得較為謹慎，要單獨加客戶經理的私人QQ號碼，才能談業(yè)務的事情。

目前，網絡上的微信加粉軟件良莠不齊，很多都是一些程序愛好者開發(fā)的，然后賣給一些營銷公司。自動加粉軟件可查找附近的人，進行循環(huán)加粉。

記者聯系上一個網名叫吳魯的人，他從事新浪微博加粉業(yè)務多年。他告訴記者，鑒于新浪微博走下坡路，導致業(yè)務大幅縮水，他已經淡出這項業(yè)務?！靶吕宋⒉┘臃垡呀涀鰻€了，7月底我決定將業(yè)務重心轉移到微信公眾號的交易上?！?/p>

“微信將公眾號數據開放出來，這是繼新浪微博之后，又一個難得的機遇?！?吳魯說，微博主買粉，是虛榮心作怪，微信公眾號則不同，他們買粉和閱讀數，是為了撈回更多的錢。因為有實實在在的廣告收益，微信公眾號舍得花錢，愿意花錢。目前，有影響力的訂閱號，一篇文章報價過萬元。為了贏得廣告主歡心，他們愿意拿出一部分收入去“美化”閱讀數。

吳魯看好此次轉型，認為通過提前卡位，為公眾號提供更優(yōu)質的服務，有望在行業(yè)確立領先地位。事實上，8月上旬，他的入賬同比提升了61%。他認為，這完全要歸功于公眾號市場的龐大需求。

公眾號公布閱讀數之前，淘寶上已經有刷粉服務。隨著閱讀量和點贊數對外公布后，淘寶商家也活躍了起來。吳魯認為，盡管微信公眾號用戶只有不到600萬，與近6億新浪微博用戶比，從規(guī)模上很吃虧，但微博加粉往往是一錘子買賣，得不停開拓新用戶。而微信公眾號則不同，它是長久生意，凡是購買閱讀數、點贊數的，買得越多越停不下來。

只要有考量指標和利益驅動，各種各樣的造假者，便會找到生存土壤。記者發(fā)現，自從公眾號打開一道口子后，已有大量的黑色產業(yè)公司正在迅速織網。一些人預測，此次變化僅是微信的一個小實驗，今后還有可能陸續(xù)開放粉絲數、評論數。到那時，這個產業(yè)鏈會更為龐大，相關環(huán)節(jié)都會火起來。

目前，微信廣點通廣告平臺的門檻是10萬粉絲，達到這一數量，就有望從微信分得不錯的收益。在強大的利益驅動下，也導致很多訂閱號不惜冒險買粉。甚至，點擊公眾號文章下方廣告鏈接，都成為一種生意。有些營銷公司召集了一些在校學生，組成專門的水軍，為公眾號點擊廣告。

業(yè)界擔憂，微信會不會變成下一個新浪微博？

第三章 微信向左，騰訊向右

早在去年6月，微信產品總監(jiān)曾鳴放話，微信不是營銷工具。一些公眾號盲目追求用戶數，把平臺當做宣傳渠道，對用戶進行信息轟炸，這種過度開墾行為，長期而言會損害平臺利益。在他看來，微信迫切要做的是回歸溝通本質，優(yōu)化用戶體驗，提供有價值的服務。但在商業(yè)化改造下，這本身就是一個偽命題。

嚴打違規(guī)行為

為了防止“過度營銷”，微信早在2012年底，就祭出大棒。挨棒的是蘑菇街和美麗說，它們以“心理年齡測試”和“性格測試”，引發(fā)微信朋友圈瘋狂轉發(fā)，誘導用戶分享，必須要加關注才可以查看答案，這種小技巧，使得它們輕松橫掃2億用戶，成為微信營銷案例的經典之作。

但，蘑菇街和美麗說的舉動，觸怒了馬化騰。記者從知情人士處得知，蘑菇街和美麗說太猖狂，就連“小馬哥”的私密微信圈也不放過，被瘋狂席卷。得知這件事后，微信宣布封殺“心理年齡測試”和“性格測試”文章的鏈接，并對這兩家企業(yè)處以禁言15天的懲罰。

然而，過輕的處罰，并未在行業(yè)內引起足夠的重視。此后，誘導式分享照舊。為了創(chuàng)建一個對運營者、用戶及平臺多方共贏的生態(tài)體系，今年4月4日，騰訊出臺了最新的《微信公眾平臺運營規(guī)范》，對于存在嚴重違規(guī)，影響用戶體驗，可能給其他運營者、用戶及平臺帶來損害的，一經發(fā)現，將根據違規(guī)程度采取相應處理措施，情節(jié)嚴重者將被永久封號。

《微信公眾平臺運營規(guī)范》對刷粉行為也有涉及：不得進行僵尸粉刷粉，公眾賬號不得互相推廣，也不得用普通微信號發(fā)消息、漂流瓶以及跟附近的人打招呼等形式推廣公眾號。一旦涉及，無論是否出于商業(yè)目的，都將受到處罰。此外，以獎品形式強制或誘導用戶將消息分享至朋友圈的行為，都界定為違規(guī)行為。

這一規(guī)范出臺后，公眾號之間的相互推薦有所收斂，以抽獎、贏消費券等形式誤導消費者的行為得以控制。但一些微信“服務公司”，往往可以通過其他形式，繞過微信的監(jiān)管。這也深深地刺激著微信管理層。7月30日，微信官方表態(tài)，公司會通過技術手段進行反刷偵測，揪出存在異動行為的公眾號。

騰訊通過校驗碼技術，可防止微信被刷量。騰訊云平臺部總經理陳磊對媒體透露，騰訊在這一技術上有較強的儲備，微信的后臺會不停地改變防作弊算法——每隔10分鐘算法發(fā)生一次變化，這無疑增加了外界破解算法的難度。具體的做法是，微信的后臺會對數據進行頻次控制，倘若有賬號短時間內頻繁操作，或者同一個設備號重復訪問，違規(guī)數據會被判斷為無效。

迄今，微信逐步形成了一套完整打擊有害信息的體系，包括“用戶舉報、快速核實以及主動打擊”三大機制。為了方便用戶舉報，公眾號每篇文章的末尾都有“舉報”通道。微信專門組建了一支運營團隊，對接用戶的舉報，進行快速核實。據騰訊透露，僅今年上半年，其安全中心舉報平臺就收到約6000萬條舉報消息，經審核有365萬個惡意賬號被凍結。

今年，騰訊在整治公眾號上動作頻頻。1月2日，騰訊向全社會及業(yè)界發(fā)出倡議，向網絡詐騙和黑色產業(yè)鏈宣戰(zhàn)。一周后，騰訊宣布展開雷霆行動，開設快速舉報通道，設立1000萬掃黑基金。截至上半年，微信配合各地警方打掉網絡黑色產業(yè)鏈團伙10余個，抓獲約80名嫌疑人。

微信官方發(fā)布的公告稱，公布閱讀數是希望在這個平臺上催生更多優(yōu)質內容，增強互動，讓假冒偽劣產品、惡意營銷和虛假信息無處藏身。8月6日，微信業(yè)務相關負責人透露，公司將開始新一輪清理有害信息行動，矛頭重點指向公眾號。

不過，微信現在的做法，僅對商業(yè)化較成熟的公眾號有威脅，對普通公眾號缺乏殺傷力——封號對后者而言，付出的代價不大。相反，他們若能繞過微信的槍口，就能獲得一個有利位置。很多人會鋌而走險。

矛盾體與平衡術

微信帶給騰訊無限榮耀，但之后的變現，卻困擾著騰訊的管理層。在公眾號與微信利益之間，如何尋求一種平衡頗為頭痛。艾媒咨詢CEO張毅認為，微信此次變臉，一方面可打擊微信營銷的濫用，但另一方面還藏有“私心”，通過擠出水分，篩選出優(yōu)質公眾號，為微信的廣點通廣告業(yè)務鋪路。

7月7日，微信聯合廣點通共同推出的微信公眾賬號廣告正式對外公測。公測期間，公眾號運營者可以根據需要，在公眾平臺申請開通流量主（公眾號運營者）服務和廣告主服務。廣告主可通過推廣功能，實現廣告精準推廣，并獲得監(jiān)測效果;流量主可以將公眾號制定位置分享給廣告主進行廣告展示，獲得廣告收入。

《IT時代周刊》發(fā)現，超過10萬粉絲公眾號的文章底部，已可以看到文字鏈接式廣告。目前，騰訊還沒有參與分成，所得收入全部歸公眾號運營者。但記者從微信內部獲悉，新的廣告平臺成熟，微信會從中參與分成，但具體分成比例尚不得知。

這就讓微信現在陷入一個悖論中——公眾號強化商業(yè)屬性，必將變成營銷工具。商業(yè)與營銷，是天生的一對。事實上，挖掘微信的商業(yè)價值，騰訊一直沒有停歇。之前較為收斂，主要是擔心生態(tài)系統(tǒng)不夠穩(wěn)固，過度商業(yè)化會腐蝕騰訊大廈的支柱。隨著微信生態(tài)的日趨繁榮，商業(yè)化的進程也在加速。

今年，微信對“營銷”的態(tài)度不再諱莫如深，自己也成為參與方，微信團隊匆忙趕制的“微信紅包”，在春節(jié)瘋狂刷屏，輕松綁定2億張銀行卡，為微信支付的發(fā)展鋪平了道路?，F在，騰訊投資的京東、滴滴，都大量使用這類方式，拓展業(yè)務。

騰訊即通部不愿具名的人士透露，QQ之所以被微信超越，就在于QQ背負的東西太多。今天，很多用戶不敢打開QQ，甚至想遠離QQ。QQ帶給人們的，除了交流的方便，更有心理負擔。如果微信“重”到一定程度，其3年來形成的社會關系就有可能崩裂，溝通與交流的核心功能就會被沖散，新的工具會突然竄起，并取而代之。

據悉，微信測試期間，“微信之父”張小龍曾找了幾個姑娘做試驗，告訴她們使用微信如何省錢，溝通如何方便。天生有些木訥的張小龍，為了這番演示做了精心準備，自認為效果還不錯，但幾個姑娘卻無動于衷。后來，張小龍隨手把搖一搖功能展示她們看，幾個姑娘興趣來了。

作為優(yōu)秀的產品經理，張小龍一直主張將產品做“輕”，體現出“貪、嗔、癡”三原則?，F在，微信已背離了張小龍的初衷，公眾號上的廣告交易，朋友圈里的各種營銷，微信還將自己變成電商，京東商城與大眾點評也接入微信平臺，再加上手游接口、支付接口，微信已不堪重負，不再是“一種生活方式”，偏離了其作為一款社會溝通工具的本質。

騰訊要使微信的商業(yè)價值最大化，這無可厚非，但如何做到兼顧商業(yè)利益的同時又不讓用戶厭煩，這考驗馬化騰的平衡術。

用戶不得利用微信公眾號或微信公眾平臺服務進行如下行為

（1） 提交、發(fā)布虛假信息，或冒充、利用他人名義;

（2） 強制、誘導其他用戶關注、點擊鏈接頁面或分享信息;

（3） 虛構事實、隱瞞真相以誤導、欺騙他人;

（4） 侵害他人的名譽權、肖像權、知識產權、商業(yè)秘密等合法權利;

（5） 申請微信認證資料與注冊信息內容不一致的，或者推廣內容與注冊信息所公示身份無關;

（6） 未經騰訊書面許可利用其他微信公眾賬號、微信賬號和任何功能，以及第三方運營平臺進行推廣或互相推廣;

（7） 未經騰訊書面許可使用插件、外掛或其他第三方工具、服務接入本服務和相關系統(tǒng);

（8） 利用微信公眾賬號或微信公眾平臺服務從事任何違法犯罪活動;

（9） 制作、發(fā)布與以上行為相關的方法、工具，或對此類方法、工具進行運營或傳播，無論這些行為是否為商業(yè)目的;

（10） 其他違反法律法規(guī)規(guī)定、侵犯其他用戶合法權益、干擾產品正常運營或騰訊未明示授權的行為。