奧迪危在旦夕

今年上半年奧迪的銷售增速不僅不敵競爭對手奔馳和寶馬，其市場份額也從去年同期的35.7%降至33.6%，這直接宣告了奧迪市場份額持續(xù)增長的終結(jié)。在這種局勢下，奧迪在華未來發(fā)展還面臨著三個關(guān)卡：公車改革和反腐調(diào)查；來自競爭對手的窮追猛打；國家相關(guān)部門對汽車行業(yè)的反壟斷調(diào)查。

“中國第一官車”歷史終結(jié)

外交部長王毅將座駕奧迪換成紅旗的做法，揭開了省部級干部換車熱的序幕。這一作為，給了奧迪當頭一棒。以此為起點，在華市場風光無限的奧迪，正在經(jīng)歷刻骨銘心的陣痛，其“中國第一官車”的皇冠，正在拱手讓人。實際上，奧迪已經(jīng)基本退出了政府采購的歷史舞臺。

在終端銷售市場，奧迪價格如坐過山車，連續(xù)出現(xiàn)多款車型罕見暴跌。其中A8最高優(yōu)惠53萬元，A7最高優(yōu)惠22萬元，A6最高優(yōu)惠15萬元。降價初衷是為換取銷量，維持增長，保住市場份額。單從銷售數(shù)據(jù)看，奧迪這種作法是取得了一定成效。但通過比較觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)，奧迪價格是降了，但市場份額減少了。這種情況或許有悖奧迪做出降價決策時的期望。

競爭對手窮追猛打

在中國豪車市場，今年上半年ABB取得了不錯的銷售業(yè)績，其中奧迪銷售26.9萬輛，同比增長17.8%；寶馬銷售22.5萬輛，同比增長23%；奔馳銷售13萬輛，同比增長36%。從絕對數(shù)值看，奧迪穩(wěn)居冠軍寶座，巋然不動，無論是寶馬還是奔馳，要在兩三年內(nèi)動搖其盟主地位，還是有一定難度。但從增長幅度看，寶馬和奔馳的后勁更為強勁。

從增幅來看，今年上半年二線豪車品牌要比 ABB的表現(xiàn)更為可圈可點。英菲尼迪銷售13964輛，同比增長130%，是增長速度最快的豪車品牌；凱迪拉克銷售33760輛，同比增長71.7%；捷豹路虎銷售63479輛，同比增長48.5%；沃爾沃銷售38600輛，同比增長34.3%；雷克薩斯銷售39300輛，同比增長31.2%。

奧迪長期稱霸中國豪車市場的一個重要原因，就是消費者缺乏可供選擇的品牌和車型。現(xiàn)在這種局面已一去不復返了。眾多的二線品牌為中國用戶提供了多樣化的選擇，共同構(gòu)成生機勃勃的豪車消費局面。雖然他們目前的銷量在奧迪面前不值一提，但單個發(fā)展空間更大，后勁更足。如果把二線豪車陣營看作一個整體，他們對奧迪的沖擊，絕不亞于奧迪的主要競爭對手寶馬和奔馳。

反壟斷調(diào)查

此前媒體對奧迪18億元罰金的猜測來自于《反壟斷法》第四十六條中對經(jīng)營者實施壟斷協(xié)議的規(guī)定，即“處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款”，而奧迪2013年在華銷售額為1800億元，因此取1%的下限即為18億元。然而，知情人士稱，處罰結(jié)果在2.5億元左右。這意味著發(fā)改委量罰的基準并非奧迪2013年在全國范圍內(nèi)的銷售額，而僅僅為湖北一省。若最終公布的結(jié)果如此，那么奧迪的壟斷，就只是在湖北一省的個別行為。

值得一提的是，對于此事，一汽-大眾汽車有限公司總經(jīng)理張丕杰這樣表示：“針對出現(xiàn)的問題，一汽-大眾奧迪已第一時間采取措施，停止了違規(guī)做法。一汽-大眾奧迪將誠懇接受國家相關(guān)部門對此事的處理，并進一步加強對區(qū)域銷售服務(wù)業(yè)務(wù)的規(guī)范和管理，杜絕類似事件再次發(fā)生。”其中“違規(guī)做法”和“加強對區(qū)域銷售服務(wù)業(yè)務(wù)的規(guī)范”耐人尋味，因為上述表述既未承認“壟斷”，同時也將此事定位為“區(qū)域銷售”中存在的現(xiàn)象。

在反壟斷調(diào)查中，兩次積極回應(yīng)，主動降價。然而聲明中卻避開“壟斷”字樣，定位為區(qū)域銷售中存在的問題。一汽-大眾奧迪的手腕不可謂不厲害，但反壟斷的大刀落下，一汽-大眾奧迪勢必會“傷筋動骨一百天”。

盡管從目前來看，自2011年便開始醞釀的汽車業(yè)反壟斷，絕不會止于寶馬和奧迪的兩筆罰單，但這并不意味著這輪轟轟烈烈的汽車反壟斷可以去除汽車行業(yè)長期存在的頑疾。所謂“冰凍三尺非一日之寒”，期望有關(guān)部門通過此輪反壟斷解決汽車業(yè)存在多年的制度頑疾，恐怕已不現(xiàn)實，能夠以降價和罰款為途徑，動搖現(xiàn)有整車、售后零部件價格體系，將售價高以及維修成本高的問題逐步解決，就已經(jīng)是功德無量了。

部分企業(yè)對反壟斷的回應(yīng)

三菱：三菱中國負責人在接受媒體采訪時表示，三菱目前暫時未接到發(fā)改委關(guān)于反壟斷調(diào)查的約談。

英菲尼迪：英菲尼迪正式就反壟斷調(diào)查問題做出回應(yīng)，英菲尼迪并沒有被發(fā)改委約談，并稱將始終遵守中國的相關(guān)法律法規(guī)。

豐田中國：豐田中國公司新聞發(fā)言人牛煜表示，豐田旗下雷克薩斯正在全面配合發(fā)改委問詢，至于雷克薩斯是否會近期降價，以及豐田中國旗下合資公司一汽豐田和廣汽豐田是否卷入這次反壟斷調(diào)查，他對此不予置評。

上海通用：上海通用發(fā)布公告回應(yīng)反壟斷調(diào)查，稱從2012年就積極配合發(fā)改委和反壟斷局的各項調(diào)查和調(diào)研工作，目前旗下的三大品牌凱迪拉克、別克和雪佛蘭產(chǎn)品的平均“零整比系數(shù)”分別為330%、284%和265%，接近或低于歐美水平。

日產(chǎn)中國：8月8日，日產(chǎn)中國表示，“對于政府部門正在開展的汽車行業(yè)反壟斷工作，日產(chǎn)汽車及在華合資公司將持續(xù)保持關(guān)注并且全力配合。關(guān)于日產(chǎn)汽車在華合資公司的相關(guān)詳情，日產(chǎn)汽車正在與合資公司進行核實及深入了解。”

廣汽本田：8月7日，廣汽本田相關(guān)負責人表示，針對此次的反壟斷調(diào)查，廣汽本田會積極應(yīng)對，將從9月1日起對部分零部件價格實施下調(diào)，但“具體對策要稍晚些才能公布”。

寶馬中國：8月7日，寶馬（中國）發(fā)布公告，稱一直高度重視并主動與國家發(fā)改委等相關(guān)部門保持積極溝通，并將從8月11日起，進一步下調(diào)原廠零部件的批發(fā)價格。

本田中國：8月6日，本田中國新聞發(fā)言人朱林杰表示，“不太清楚反壟斷這件事，只是看到一些報道，不好去評價”。

克萊斯勒中國：8月6日，克萊斯勒中國的一位工作人員表示，“克萊斯勒中國正在積極配合國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局和上海市發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局的調(diào)查。”

奧迪：8月6日，德國汽車生產(chǎn)商奧迪已經(jīng)證實，湖北物價局正在對湖北的奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行調(diào)查。奧迪在聲明中稱，奧迪和合資公司一汽-大眾汽車有限公司支持政府的調(diào)查行動，并配合國家發(fā)展和改革委員會的調(diào)查工作。

TIPS

車企調(diào)價應(yīng)對調(diào)查

2014年8月7日 寶馬

將從8月11日起，進一步下調(diào)原廠零部件的批發(fā)價格，包括車身、壓縮機、發(fā)電機、電瓶和剎車盤等在內(nèi)的2，000余件產(chǎn)品，平均降幅達20%。

2014年8月7日 廣汽本田

準備從8月20日起下調(diào)部分零部件價格，涉及調(diào)價的零部件品種近3萬種，占總體零部件的70%，價格下調(diào)幅度3%-30%，平均降幅達到20%。

2014年8月5日 克萊斯勒

即日起，克萊斯勒將145種高價值高保修率零配件的價格下調(diào)20%；同時旗艦產(chǎn)品Jeep大切諾基SRT8價格下調(diào)6.5萬元，大切諾基5.7L旗艦尊悅版價格下調(diào)4.5萬元人民幣。

2014年8月3日 奔馳

從9月1日起主動調(diào)整部分維修配件的價格。此次部分維修配件的價格調(diào)整將涵蓋北京奔馳全系車型，范圍包括超過10000個配件。其中，擋風玻璃降價29%，轉(zhuǎn)向助力泵降價24%，散熱器價格下降16%。

2014年7月26日 一汽-大眾奧迪

將于8月1日起下調(diào)國產(chǎn)車型的原裝備件價格，奧迪A6L舒適型的2.0L TFSI發(fā)動機價格下降22%，multitronic無級/手動一體式變速器降價38%，車身總成降價16%，ABS單元降價25%。

2014年7月25日 捷豹路虎

對旗下3款車型廠商指導價格進行調(diào)整。從8月1日起，“路虎攬勝加長版5.0 V8”、“路虎攬勝運動版5.0 V8”，以及“捷豹F-TYPE敞篷版”全系車型的廠商指導價平均下調(diào)20萬元。

2014年7月1日 奔馳

7月1日起下調(diào)售后價格推出“星輝保養(yǎng)菜單”。去年奔馳曾將整車質(zhì)保期提升為3年或10萬公里，而此次調(diào)整之后，奔馳售后價格整體下調(diào)的平均幅度為20%-30%，最高達到50%左右。