我國移動出版受眾的研究文獻綜述

摘 要：受到國外移動出版系統(tǒng)受眾接受行為研究的影響及近年來移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術的高速發(fā)展，國內(nèi)對移動出版中的受眾接受行為的相關研究逐漸增多，本文對我國近年來關于移動出版的受眾接受行為的相關文獻進行了梳理，對移動出版系統(tǒng)受眾接受的研究理論的發(fā)展進行了厘清。

關鍵詞：移動出版；受眾；接受行為；研究綜述

中圖分類號：J943 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2014） 16-0000-01

對移動出版受眾的研究，有助于以用戶使用偏好更好地為移動出版服務導向，對進一步探索讀者閱讀習慣這一深層命題有重要意義。這方面研究主要包括用戶群體結構的統(tǒng)計分析，移動出版用戶使用行為和持續(xù)使用行為的研究，以及在此基礎上構建用戶使用行為模型等方面，且大多將高校學生作為實例調(diào)查和分用戶群體結構的研究用戶使用行為的研究。目前對于移動出版受眾的研究筆者分為以下幾個方面：

一是關于移動出版用戶群結構和需求的研究。艾瑞咨詢發(fā)布的《2012-2013年中國手機閱讀用戶行為研究報告》統(tǒng)計顯示，我國手機閱讀用戶的性別分布上，男性用戶所占比例為48.9%，女性用戶比例為51.1%，比例基本平衡。在年齡分布上，18歲以下的用戶占14.2%，18～24歲的用戶占22.6%，25～34歲用戶占25.9%，35～44歲的用戶占24.4%，45歲以上的用戶占13.0%。《用戶學歷與利用移動閱讀服務關聯(lián)分析——以中國大學生為例》一文，從學歷角度研究了用戶的構成結構，指出專科以上學歷的大學生是移動閱讀市場最有力的潛在用戶。賈佳在《手機閱讀視角下的出版模式創(chuàng)新》中，手機閱讀的主要人群有職場人群、校園人群和外來務工人群。同時對手機閱讀用戶的付費意愿進行了分析，調(diào)查結果顯示有53.5%的用戶是樂于付費進行手機閱讀的；付費閱讀消費水平都更集中在5元/月以內(nèi)。周雅蕾在《基于大學生手機閱讀需求的手機出版策略》中，將大學生手機閱讀需求類型分為五大類，學習型、研究型、職業(yè)性、實用型和消遣型；二是關于移動出版受眾使用動機研究和使用行為研究。在使用動機研究方面，在《基于扎根理論的高校學生移動閱讀使用偏好分析》一文中，葉甜運用扎根理論，對高校學生使用移動閱讀的動機進行了研究，認為學生選擇移動閱讀的主要原因是信息獲取及時、使用攜帶方便、娛樂功能強大。在使用行為研究方面，筆者將其歸納為使用情況的描述性研究，基于技術接受模型的受眾接受行為研究和持續(xù)使用研究三個方面。《上海地區(qū)在校大學生手機閱讀使用行為分析》以上海地區(qū)在校大學生為例，從使用年限、使用頻率、使用時長、閱讀場所、閱讀方式、付費方式、讀物類型和依賴程度等8個方面具體分析了上海地區(qū)在校大學生手機閱讀的使用行為狀況。《移動出版服務受眾采納的行為模式———基于信息技術接受模型的實證研究》構建了移動出版用戶接受行為的理論模型。《移動數(shù)字閱讀服務用戶采納后持續(xù)使用的理論模型及實證研究》則參考“IS持續(xù)使用模型”，結合移動閱讀服務的特點，以內(nèi)容、界面、轉換成本、習慣等因素構建了用戶采納后持續(xù)使用理論模型，并進行了采樣調(diào)查實證分析。劉魯川在《移動出版系統(tǒng)受眾持續(xù)使用理論模型：技術承諾視角》中，從技術承諾理論的視角，通過用戶的情感變化，情感承諾、規(guī)范承諾、持續(xù)承諾等維度，探究其與受眾的期望確認、滿意度之間的相互作用，進而影響受眾持續(xù)使用意圖的微觀機理，并通過實證對理論模型進行檢驗。蘇帆帆在《移動閱讀業(yè)務持續(xù)使用行為影響因素研究》中，基于“計劃行為”理論研究模型，從感知價值理論的收益和付出視角將感知收益（感知有用性、感知娛樂性、感知形象提升）和感知付出（感知費用水平、感知易用性、感知風險）納入模型，提出了移動閱讀業(yè)務的持續(xù)使用行為研究模型。認為滿意度、感知有用性和自我效能是影響用戶持續(xù)使用行為的三個最重要的影響變量；三是關于移動出版受眾接受行為研究.以“移動出版”、“受眾接受行為”為關鍵詞檢索，發(fā)現(xiàn)研究移動出版用戶接受行為的學術文獻只有一篇，劉魯川、孫凱在《移動出版服務受眾采納的行為模式——基于信息技術接受模型的實證研究》，從信息技術接受模型的架構上展開研究，增加了新的變量，認為移動內(nèi)容服務的信息質(zhì)量顯著影響用戶的感知有用性，系統(tǒng)質(zhì)量顯著影響用戶的感知易用性。以“受眾接受行為”為關鍵詞檢索，2013年共有936篇相關文獻，這些文獻大多數(shù)是以技術接受模型為基礎進行的論述。褚燕、黃麗華（2007）基于社會認知理論，從移動商務在企業(yè)內(nèi)部使用的分析角度，提出影響員工使用移動應用的認知因素模型。鄧朝華、魯耀斌、張金隆（2005）利用技術接受模型和網(wǎng)絡外部性理論，以移動環(huán)境下消費者普遍使用的短信服務為研究對象，研究了移動環(huán)境下影響消費者移動服務使用行為的因素，提出了基于TAM和網(wǎng)絡外部性的移動服務用戶使用行為模型，研究了移動互聯(lián)網(wǎng)多媒體短信服務用戶采納的影響因素。

綜上所述，國內(nèi)外關于移動出版的研究焦點集中于移動出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的研究，研究的重點集中于手機出版的領域和移動出版在圖書館領域的應用。研究的方法主要是文獻參考法和實證的研究方法。筆者通過文獻梳理，發(fā)現(xiàn)在一下幾個方面對于移動出版的研究達到了一定的深度，一是移動出版中的手機出版，尤其是日本和韓國對手機小說領域的探討；二是對于移動出版的版權保護的研究，三是對于移動出版內(nèi)容的娛樂化的探討。四是移動出版受眾的使用行為和受眾的個人特征的研究。

近幾年來，關于移動出版受眾的研究開始引入其他學科領域的研究模型，增加新的變量，比如劉魯川引進承諾理論解釋受眾對移動出版持續(xù)使用的影響因素。但是筆者認為還有不足之處，一是對于移動出版內(nèi)容研究的泛娛樂化，手機小說成為了研究的焦點，基本都是以滿足受眾的碎片化時間的消遣需求，缺乏更高一個層次的引導，比如在移動學術出版領域研究；二是對于移動出版終端的研究的過于單一，手機出版和手機閱讀成為了研究的焦點，而忽略了像Kindle、Ipad這樣的要移動閱讀終端的研究；三是從移動出版主體的角度研究過少，大部分從受眾的角度研究移動閱讀，缺乏宏觀的研究視野。

參考文獻：

[1]齊亞雙，李永先，薛偉蓮.我國移動圖書館信息服務研究綜述[J].圖書館學研究，2010（22）.

[2]馬科，張秀蘭.我國移動閱讀研究綜述[J].圖書館，2013（04）.