CPM互聯(lián)網(wǎng)廣告模式點(diǎn)擊率影響因素的研究

摘 要：點(diǎn)擊率是對(duì)CPM互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展中主要投入產(chǎn)出情況進(jìn)行衡量的重要指標(biāo)。利用現(xiàn)代信息學(xué)的理論和研究的方法，通過數(shù)學(xué)來(lái)對(duì)促銷信息的相關(guān)傳遞效率與點(diǎn)擊率兩者的聯(lián)系進(jìn)行推論和研究，并利用在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施實(shí)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、實(shí)際效果測(cè)試以及實(shí)際回歸分析來(lái)對(duì)兩者之間存在的函數(shù)關(guān)系進(jìn)行定量的探索。研究結(jié)果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告主在廣告設(shè)計(jì)以及修正的過程有著重要的影響，還可以使廣告促銷信息在傳遞過程中的效率得到提升，進(jìn)而使廣告點(diǎn)擊率得到提升。

關(guān)鍵詞：CPM；互聯(lián)網(wǎng)廣告；點(diǎn)擊率；影響因素；研究

中圖分類號(hào)：F713.8；F224 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2014） 16-0000-01

所謂互聯(lián)網(wǎng)廣告，主要指使用本文鏈接、專業(yè)的廣告條和大量的多媒體表現(xiàn)方式，把廣告發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，并利用網(wǎng)絡(luò)傳遞給相關(guān)用戶的具有高科技性質(zhì)的廣告運(yùn)作模式。在現(xiàn)階段，比較流行的互聯(lián)網(wǎng)廣告的計(jì)費(fèi)模式主要有CPM（Cost Per Mile，每一千人訪問的成本）、CPA（Cost Per Action，每次行動(dòng)的成本）、CPS（Cost Per Sales，每次銷售的成本）CPC（Cost Per Click，每次點(diǎn)擊的成本）、CPR（Cost Per Response，每次回應(yīng)的成本）以及包月模式等。這幾種模式的流行程度、適用特點(diǎn)以及側(cè)重點(diǎn)等都存在著一定的差異，其中CPM是現(xiàn)階段業(yè)界做Media Buy最熱門的和最流行的計(jì)費(fèi)模式。

一、研究的現(xiàn)狀

目前，在國(guó)內(nèi)外有很多的互聯(lián)網(wǎng)方面的資深人士專業(yè)以及學(xué)者不斷的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告CTR產(chǎn)生影響的因素進(jìn)行研究和分析。其研究?jī)?nèi)容主要如下：第一，對(duì)廣告點(diǎn)擊率產(chǎn)生影響的相關(guān)因素主要有投放形式、投放時(shí)段、投放位置、投放內(nèi)容以及互動(dòng)性等。第二，還有一些專家認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)瀏覽者往往在對(duì)廣告進(jìn)行閱讀前都會(huì)對(duì)相關(guān)的激勵(lì)物進(jìn)行尋找，例如有大量的人在尋找包含免費(fèi)試用的與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的廣告，所以說(shuō)使情感認(rèn)知能力得到增強(qiáng)可以使網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率得到增強(qiáng)。第三，研究發(fā)現(xiàn)在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)，用正面態(tài)度去對(duì)待的人，就非常易于被互聯(lián)網(wǎng)廣告說(shuō)服。第四，受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告所具有的態(tài)度直接影響著廣告效果。第五，當(dāng)把靈活性運(yùn)用到旗幟廣告中時(shí)，它們依舊能呈現(xiàn)出同電視廣告一般的效果，也就是說(shuō)，可以吸引大量的注意力，以此使點(diǎn)擊率增加。第六，把CTR的影響因素可以分成和廣告自身有關(guān)的影響因素（出現(xiàn)率、交互性等）和同瀏覽者有關(guān)的影響因素（情感特點(diǎn)、受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知能力等）。第七，分析研究了網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的幾個(gè)特點(diǎn)（生動(dòng)性、重復(fù)出現(xiàn)性、互動(dòng)性以及強(qiáng)制出現(xiàn)性）對(duì)點(diǎn)擊行為以及瀏覽者的態(tài)度所產(chǎn)生的影響。綜上所述，目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告CTR產(chǎn)生的影響因素的分析和研究有很多，很多都是利用收集資料、問卷調(diào)查等方法來(lái)對(duì)宏觀網(wǎng)絡(luò)廣告的開展進(jìn)行定性的研究，抑或?qū)︻A(yù)想的一些廣告CTR影響因素開展驗(yàn)證性的分析和研究，而很少專門的研究CPM這類主流計(jì)費(fèi)模式，幾乎沒有發(fā)現(xiàn)利用信息傳遞并與統(tǒng)計(jì)分析的理論和研究方式進(jìn)行研究

二、研究的過程

為了使研究過程簡(jiǎn)化，把復(fù)雜系統(tǒng)里面關(guān)聯(lián)性小的影響因素排除，在研究的過程中，以展示型的平面廣告作為例子。假想該廣告的像素是100*200，黑色字體，白底，文字的內(nèi)容是“點(diǎn)此免費(fèi)觀看好萊塢大片”。按照廣告所包含的全部信息所具有的價(jià)值和作用，把它分成輔助信息、促銷信息以及產(chǎn)品信息等。例如上面提到的“觀看”、“好萊塢大片”的廣告語(yǔ)就是對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)進(jìn)行具體的說(shuō)明和介紹，被稱之為產(chǎn)品信息；“免費(fèi)”具備著裝飾和促銷的作用，被稱之為促銷信息；其他一些例如“點(diǎn)此”、廣告中包括的色彩、輪廓、超鏈接以及邊界等信息自身就很難起到烘托作用以及引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)擊的作用，只是起著支撐該廣告的傳播和呈現(xiàn)，被稱之為輔助信息。因?yàn)楫a(chǎn)品信息對(duì)消費(fèi)者所具有的刺激作用由消費(fèi)者自身的需求情況來(lái)進(jìn)行，輔助信息的引導(dǎo)作用是非常有限的，也就是說(shuō)促銷信息在傳遞的過程中，是對(duì)瀏覽者的點(diǎn)擊欲望進(jìn)行激發(fā)的關(guān)鍵。

根據(jù)相關(guān)的信息傳播理論，信息源中所發(fā)出的信息，一定要和信息傳遞的方式完全吻合，經(jīng)過規(guī)定的通道對(duì)信息進(jìn)行傳遞，這樣才可以使接收者成功的接收。廣告信息在網(wǎng)絡(luò)媒介中進(jìn)行傳播的過程中一般會(huì)受到噪音的干擾，信息傳播的效果受到傳播媒介以及傳播者的形象、信息組織形式、以及壓力等制約，還會(huì)受到受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、接受環(huán)境以及心理感受等因素的制約，所以在實(shí)際過程中并不能根據(jù)廣告主設(shè)計(jì)的意愿來(lái)進(jìn)行傳播。有些時(shí)候還會(huì)存在著很多的偶然性，例如，一些網(wǎng)絡(luò)廣告媒體不能把設(shè)計(jì)的全部意愿和精髓進(jìn)行淋漓盡致的體現(xiàn)，抑或有些廣告主認(rèn)為瀏覽者能感興趣的廣告詞會(huì)存在著視而不見的情況，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)厭惡的心理，可以被稱作為消極傳遞；而一些沒有意識(shí)進(jìn)行傳播的內(nèi)容卻引起了瀏覽者的廣泛關(guān)注，從而進(jìn)行頻繁的點(diǎn)擊，這可以被稱之為積極傳遞。

三、結(jié)束語(yǔ)

在CPM網(wǎng)絡(luò)廣告的模式下，廣告主需要通過不斷的對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行修改，來(lái)適度使促銷信息的輸出效率得到提升，以此來(lái)使廣告的CRT得到提升。但是這些都是有限度的，當(dāng)促銷信息對(duì)訪問者的眼球具有充斥作用的時(shí)候，通常會(huì)喧賓奪主，從而導(dǎo)致不能對(duì)廣告宣傳的服務(wù)以及產(chǎn)品進(jìn)行清晰的了解，其效果也不是很明顯。盡量保持促銷信息的輸出效率為0.58，這樣就可以讓CPM網(wǎng)絡(luò)廣告的投放具備著更好的傳播效果。

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