試論紅木銷售終端提升

紅木終端銷售的真實情況如何？誰在買紅木？他們是怎么買的？他們在想什么？……這恐怕是所有紅木品牌營銷者最想知道的問題。然而目前觀點(diǎn)與資料多為經(jīng)驗之談，難免主觀，缺乏可靠的一線終端數(shù)據(jù)支持。筆者提取近半年的終端后臺數(shù)據(jù)研究，對1000多個終端消費(fèi)者樣本進(jìn)行抽樣研究，總結(jié)了當(dāng)代紅木消費(fèi)類型與行為模式，探討了紅木銷售終端存在的問題，最后提出了對紅木終端提升的針對性建議與思考。

研究背景與方法

近三年，中國紅木市場戲劇起伏，風(fēng)云變化。從白皮丑聞的沖擊，到量價齊跌的寒冬，到“新國標(biāo)”的出臺與遇冷，再到612國際《公約》之后原材料價格瘋漲，及其帶來的經(jīng)銷商囤貨、消費(fèi)受熱捧、收藏走俏等一系列連鎖反應(yīng)……市場經(jīng)濟(jì)充分向我們展示著它的自由度與可調(diào)控性。

然而這一切表象，最終都將指向市場。無論是原材料、產(chǎn)品設(shè)計，還是工藝水平、品牌文化，對紅木企業(yè)最為直接的影響將歸結(jié)為品牌的終端表現(xiàn)。只有對紅木終端近距離長時間的貼身觀察，才能接觸到紅木消費(fèi)最真實的表情與本質(zhì)。

紅木終端銷售的真實情況如何？誰在買紅木？他們是怎么買的？他們在想什么？……這恐怕是所有紅木品牌營銷者最想知道的問題。然而現(xiàn)有觀點(diǎn)與資料多為經(jīng)驗之談，難免主觀，綜觀紅木研究文獻(xiàn)，竟然缺乏可靠的一線終端數(shù)據(jù)支持！

因此，2013年筆者通過對終端銷售數(shù)據(jù)的研究與觀察，抽取1000個樣本進(jìn)行研究，統(tǒng)計記錄到近300批次進(jìn)店客戶，對消費(fèi)者的個人特征（性別、年齡、籍貫、職業(yè)）、身份特征（車、穿戴、品牌偏好）、消費(fèi)行為（語言、行為）等各個方面進(jìn)行了分析，從中可以描述出紅木消費(fèi)者的大體消費(fèi)形態(tài)與模式。

紅木消費(fèi)者類型

總體來看，七零后男性漸成紅木消費(fèi)主體，紅木消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化特點(diǎn)。這個年齡段的男性既有足夠的經(jīng)濟(jì)實力積累，又容易對中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生認(rèn)同與回歸。

紅木消費(fèi)者不能一概而論，不同類型的消費(fèi)者在消費(fèi)行為特征、消費(fèi)需求、消費(fèi)模式上具有明顯的差別，需要區(qū)別對待。

紅木消費(fèi)者類型可以分為散客與經(jīng)銷商兩大類，其中散客的行為模式較為復(fù)雜多樣，筆者根據(jù)其不同的行為和需求特點(diǎn)將之細(xì)分為初級、中級、高級消費(fèi)者。三個等級的消費(fèi)者并不固定，隨著對紅木了解的深入與消費(fèi)需求的變動，同一個消費(fèi)者可能表現(xiàn)出初級-中級-高級的轉(zhuǎn)變。

1.初級消費(fèi)者

我們將紅木初級消費(fèi)者定義為沒有了解過紅木、但有意向購入的客戶。這類消費(fèi)者沒有特定明確的選購目標(biāo)，屬于正式選購紅木之前的市場摸底，他們通常不具備紅木知識或僅具備最皮毛的紅木知識，因此大部分初級消費(fèi)者會攜帶家人或朋友同行。陪同者或是紅木行家，或是有過購買紅木經(jīng)驗的人，在消費(fèi)過程中陪同者扮演的是知識普及者和意見提供者的角色，如果進(jìn)入到?jīng)Q策階段，他們的意見能夠在較大程度上左右消費(fèi)者的購買決定。

由于是在紅木知識積累階段，他們對價位、材質(zhì)、款式等都沒有清晰的概念，對一切紅木相關(guān)知識表現(xiàn)出開放態(tài)度，容易接受。這類消費(fèi)者對基礎(chǔ)而直觀的常識性問題較為感興趣，對比式、形象化的話術(shù)內(nèi)容容易引起其興趣并記住，太過專業(yè)的推薦反而難以留下深刻印象。導(dǎo)購人員如果能適時地對初級消費(fèi)者傳播一些簡單易懂又實用的紅木常識，或許能在很大程度上影響他們的判斷決策。

2.中級消費(fèi)者

中級消費(fèi)者指有一定紅木知識、愛好者、甚至曾購買過紅木的消費(fèi)者。他們通常有較為明確的購買意向，進(jìn)店前對自己需求的產(chǎn)品類別、風(fēng)格、價位已有一個大概計劃，較有主見，但不排斥看其他類別產(chǎn)品，同一個類別的產(chǎn)品希望看到多種可選擇的款式。雖然具有一定的紅木知識，但依然是感性體驗先行，被一件產(chǎn)品吸引的點(diǎn)首先是美觀或者舒適，其次才考慮材質(zhì)、工藝等因素。他們會依據(jù)自己的紅木知識，對產(chǎn)品優(yōu)劣做出自己的判斷，但不排斥接受新知識。

價格敏感，因為通常有自己的預(yù)算價位，可能有懂行或不懂行者陪同，其意見有一定的影響。會貨比三家，看到中意產(chǎn)品后不會立即做出購買決策，有可能會拍照記錄或索要產(chǎn)品圖片，這是導(dǎo)購人員引導(dǎo)其留下聯(lián)系方式的好時機(jī)。

3.高級消費(fèi)者

高級消費(fèi)者指紅木行家或有強(qiáng)烈購買意向者。這類消費(fèi)者購買意向強(qiáng)，針對性強(qiáng)，有可能貨比三家或多次進(jìn)店，甚至有某一兩件特定的意向產(chǎn)品。他們有主見，有自己的判斷，不易被影響。他們對于材質(zhì)、款式、拼版等基礎(chǔ)知識無需講解，并且可能有著明確的細(xì)節(jié)要求，但可能攜帶裝修圖紙，以實際使用效果為上，即家具尺寸與風(fēng)格是否適合自家空間，使用是否舒適。此外一切影響使用的邊緣要素也在考慮范圍，如靠墊、軟飾搭配等。

在價格方面，通常有預(yù)算價位，但一旦“合適”，不介意多掏一些錢。在決策階段，他們可能在2-3家的同一產(chǎn)品中徘徊、綜合權(quán)衡，并多次進(jìn)店，議價階段較長，通常會詢問低價和折扣。

紅木終端制勝三步走

越來越多的紅木企業(yè)開始意識到終端建設(shè)對品牌的重要性，從密集醒目的廣告牌，到別出心裁的展廳名稱，從到裝修豪華的門店，到日漸規(guī)范的銷售工具……似乎成了一場終端硬件升級的“軍備

競賽”。

相比硬件的升級與投入，紅木終端的“軟實力”——消費(fèi)體驗、導(dǎo)購素質(zhì)、服務(wù)水平、文化植入等方面似乎沒有得到足夠的重視，而紅木的終端銷售模式也沒有脫離原有的形態(tài)本質(zhì)，“賣貨”依然是普遍形態(tài)。

因此，不少品牌在產(chǎn)品的升級和文化的注入上投入了大量心力，卻由于在終端執(zhí)行環(huán)節(jié)欠缺臨門一腳，落地?zé)o力，成為空中樓閣。筆者認(rèn)為，終端提升同品牌建設(shè)同等重要，紅木的終端變革才剛剛開始，需要借鑒其他行業(yè)的成功經(jīng)驗，從心態(tài)的轉(zhuǎn)變開始：紅木終端，不要賣產(chǎn)品，要賣人情、賣體驗、賣故事。

1.從賣產(chǎn)品到賣情感

終端導(dǎo)購的自我定位不同，給消費(fèi)者帶來的心理感受是完全不同的。如果面對的是賣貨的導(dǎo)購員，溝通內(nèi)容就只可能涉及產(chǎn)品，而生活顧問是以朋友的平等姿態(tài)，從你的角度考慮，提出有價值的建議。從生活顧問的角度出發(fā)，真誠地了解消費(fèi)者的生活方式和個人喜好，將每一個客戶當(dāng)做一個故事去了解與回應(yīng)。當(dāng)客戶從一個品牌得到一個有價值的建議，將會對整個品牌留下記憶點(diǎn)。

成為客戶的朋友，可以從日常互動的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)向客戶傳達(dá)這樣的信息，讓導(dǎo)購員以“人”的立場而非介紹產(chǎn)品的“工具”出現(xiàn)在客戶面前。頂級奢侈品品牌服務(wù)的價值在于珍稀每一次的接觸并享受與人溝通的時刻。比如，在迎客時，微笑直視客戶并介紹自己的姓名，請客戶以此稱呼，了解客戶的姓名并以此親切地稱呼他。

當(dāng)與客戶建立起穩(wěn)固的信任關(guān)系，即使是紅木家具這種使用周期長的產(chǎn)品也能招來回頭客。

2.從賣產(chǎn)品到賣體驗

消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，其在消費(fèi)前、中、后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。紅木是有藝術(shù)性的奢侈品，奢侈品是無形價值與有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，對于奢侈品的定義，有人認(rèn)為能夠給個人帶來獨(dú)特愉悅的難忘體驗，才是頂級奢侈品。“體驗”在奢侈品品牌價值中的重要性不言而喻。

這或許是為什么愛馬仕的大眾媒體廣告費(fèi)只占營收的6%，卻將大量的人力財力則專注在“服務(wù)頂尖客戶“的原因。但這并不意味著放松終端門店的客服體驗，“體驗營銷”這個由于全球分點(diǎn)超過1.2萬家的星巴克而被炒得火熱的營銷用語，更多的指向終端體驗。

紅木終端，如何讓客戶即使沒有帶走產(chǎn)品，也能帶走難忘體驗？

首先，識別與認(rèn)識顧客，不以第一印象對顧客妄下結(jié)論，通過溝通交流、傾聽引導(dǎo)，深入了解目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、需求，識別他們屬于哪個級別的消費(fèi)者，掌握他們的真實狀態(tài)。通過信息進(jìn)行篩選、分析，真正了解顧客的需求與顧慮，以便有針對性地提供相應(yīng)的體驗手段，來滿足他們的需求，打消他們的顧慮。

其次，從顧客角度出發(fā)。謹(jǐn)記營銷學(xué)里那句名言“不要賣牛排，要賣滋滋聲”，消費(fèi)者前來選購紅木，來買的不是僅僅是一件家具，而是更多無形的價值：升值的潛能、炫耀的資本、傳統(tǒng)文化的體驗、家居生活的舒適溫馨……宜家初期只不過是一個普通的家具生產(chǎn)商，為何能成為一個文化符號？因為它把自己的賣場打造成為一個個消費(fèi)者的夢想，讓消費(fèi)者體驗?zāi)切┪磥砜赡艿臏剀暗募摇?/p>

同樣的，在紅木終端，不要賣材質(zhì)，告訴消費(fèi)者不同材質(zhì)代表的個性和可以同朋友分享的文化。不要賣工藝，讓消費(fèi)者來體驗一下座椅背部曲線的貼合。不要賣單件家具，引導(dǎo)消費(fèi)者去感受這件家具與其他家具搭配形成的空間效果。不要賣椅子，向消費(fèi)者描述當(dāng)他忙碌一天下班回家舒舒服服坐在椅子上翻翻書聽聽歌的寧靜時光。

第三，利用五感營銷，充分刺激顧客的五官神經(jīng)。

據(jù)研究，坐、摸、看，是消費(fèi)者與家具最簡單、感性的接觸，也是人與家具互動的自然反應(yīng)，因此比例最高（75%）。敲、量、拉，是具有一定紅木專業(yè)知識的表現(xiàn)，占18%。抬、搖、聞，占極少數(shù)。

感性和理性，是消費(fèi)者考量產(chǎn)品的兩個維度。消費(fèi)者對紅木產(chǎn)品的第一印象往往感性為主，特別當(dāng)其并不具有紅木專業(yè)知識的時候，非常注重個人體驗，產(chǎn)品的觸感、舒適度在很大程度上影響消費(fèi)者對其的評價。僅有少數(shù)客戶會從理性角度衡量產(chǎn)品，這表明大部分普通消費(fèi)者缺乏“怎么看紅木”的知識，也表明紅木消費(fèi)者的五感體驗上有很大的發(fā)揮空間。

五感指的是利用人體感官的“視覺”、“聽覺”、“觸覺”、“味覺”與“嗅覺”，開展以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲尤恕⒁浴拔丁?誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售。引導(dǎo)消費(fèi)者體驗平常不容易注意到的細(xì)節(jié)，更能給他們留下印象，例如：靠背曲線、面板背面的打磨、銅件的銜接、腳踏的高度、木材的芳香、雕花的深度等。

3.從賣產(chǎn)品到賣故事

奢侈品的一半是文化。而文化無不是由故事組成，縱觀國際一線奢侈品牌，無不是講故事的好手。

愛馬仕1987年起每年年度主題的發(fā)布，即是每年給品牌提供一個講不同故事的機(jī)會，上下在講述蔣瓊耳祖母、母親、女兒四代人的傳承，主辦“傳承與情感”“里外”“人與自然”等各種主題活動，香奈兒5號在講瑪麗蓮夢露“只穿著香奈兒5號入夢”的故事，LV在講旅行的故事……

越來越多的紅木品牌也開始有意識地積累品牌的文化，旭東紅木用電視劇講品牌故事，泰和園用絲翎檀雕講品牌故事……但品牌歷史與產(chǎn)品特色的傳播途徑絕不僅僅是媒體或廣告。讓終端成為品牌傳播的窗口，提煉出動人的、有趣的、有記憶點(diǎn)的、并且不可復(fù)制的品牌故事，融入到終端導(dǎo)購話術(shù)中，讓生動的口口相傳傳遞出品牌獨(dú)特的魅力。例如，講創(chuàng)始人的故事，講述品牌的發(fā)展歷程，講述產(chǎn)品設(shè)計過程的故事，講述選材、磨光、雕花等生產(chǎn)細(xì)節(jié)的故事……

“品牌故事”的內(nèi)涵應(yīng)該是廣義的，它并非嚴(yán)格指具有完整情節(jié)的故事。一句能讓消費(fèi)者耳目一新的說辭，一個讓人印象深刻的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，一次讓人感動的驚喜，都會成為消費(fèi)者津津樂道的故事，成為品牌故事免費(fèi)的二次傳播者與最鮮活的例證。

終端服務(wù)本身就能輸出鮮活的故事。 許多頂級奢侈品牌更是要求導(dǎo)購人員用心經(jīng)營其客戶名冊，名冊并不是單純用來記錄姓名、地址、聯(lián)系方式等基本信息的記錄，而是詳細(xì)更新客戶最新信息的客戶關(guān)系管理冊。客戶的家裝是什么風(fēng)格的，添置過哪些家具，家族成員的生日，興趣愛好等，如果得到了詳細(xì)記錄，當(dāng)能做更有針對性的溝通與服務(wù)。

（作者單位：福建省上品櫞家居有限公司）