服裝品牌的人文關懷發展研究

當今世界已經邁入了一個新的經濟時代，營銷大師菲利普·科特勒由此提出“營銷3.0”的概念。它從以往只狹隘地關注“利潤、產品、消費者”到深切地關注“人與地球”，關注人類的期望、價值和精神。本文主要探討的就是，在新的時代下，服裝品牌的人文關懷發展之路。在梳理人文關懷概念的基礎之上，著重論述服裝品牌的發展中人文關懷的具體表現形式，并在此基礎上提出幾點對國內服裝品牌發展的啟示。

營銷大師菲利普·科特勒在新的時代背景下提出“營銷3.0”這一理論。所謂的“營銷3.0”，就是在全新的時代中，營銷必須放寬宏觀的視野，將自身的關注點從消費者上升到整個人類社會，關注人類的期望、價值和精神。在營銷3.0時代中，人文關懷成為最主要的關注點。營銷者不再僅僅把顧客視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的人類個體，同時它還強調企業使命、愿景和價值觀。在這種新的營銷趨勢下，服裝品牌未來的發展要充分考慮人的因素，即把消費者放在一個核心的位置，在品牌核心理念、產品表現、服務系統和形象展示的過程中，關注他們的精神需求，以人文關懷為導向，與消費者形成良性的溝通與交流，在這種相互作用的過程中逐步實現品牌的核心

價值。

服裝品牌中人文關懷的概念

“人文關懷”，顧名思義就是強調對人真切的關注。具體來說，人文關懷充分尊重人的人格、尊嚴、思想和情感；關心貼近人的精神層面的問題，肯定人的價值和主體性；關懷個體的自我實現與自由，追求人性的完善。人文關懷的核心是尊重人、關懷人、強調人的價值，主張以人為本。

服裝品牌中的人文關懷概念至少包含了以下幾層含義：

首先，服裝品牌中的人文關懷除了滿足消費者的產品需求，把更多的關注點放在滿足人們精神需求這一層面。馬斯洛需求層次理論告訴我們人的需求是多層次的，今天，大多數的服裝品牌都能夠清晰明了地表達自己產品的基本信息。但是消費者在獲得品牌的商品信息之后，更多的是希望從品牌中體會到品牌從文化、精神、道德和情感層面對他們的關懷和精神情感需要。總之，服裝品牌的人文關懷便要體現出對消費者產品需求和精神情感需求的雙重滿足。

其次，服裝品牌中的人文關懷表現出了對生態環境的極大關注。經濟的迅速發展和社會文明的不斷提高，在改變世界的同時也帶來了許多負面影響，特別是環境的破壞給企業發展帶來了極大的負擔。因此，越來越多的服裝品牌開始從單純地關注利潤增長向共同關注社會與環境問題轉變，不僅關注經濟效益，而且關注社會環境可持續。服裝品牌的人文關懷體現在生態環境上，其實質也是對人的生存環境和生存狀態的關注，表現出人類生存空間和社交空間的長遠

關懷。

另外，服裝品牌中的人文關懷不僅關注個人而且還對社會賦予極大的尊重。服裝品牌的人文關懷，它所關注的不僅僅是社會中的某個人或者是某一群人，而是關注人們所處的社會以及人們普遍接受的文化。也就是說，它不僅僅是對消費者個體的關懷，同時也要充分考慮到整個社會和文化的發展，這本身也體現出了服裝品牌對消費者以及品牌自身的長遠關懷。從這個意義上來說，服裝品牌在關注個體的同時關注社會以及人類的長遠發展，這種人文關懷具有充分的普適性

價值。

服裝品牌發展過程中人文關懷的具體表現

1.產品表現

產品是服裝品牌內部環境要素的核心，是表達品牌所有文化和理念的最為具體的載體，是消費者識別并接受品牌最直接的中介。對于服裝品牌來說，產品不僅是品牌的物質基礎，更是品牌形象傳達的首要媒介，消費者對于品牌的了解，首先都是通過對具體產品的識別和使用。可以這么說，任何性質的品牌效應，都來自于產品。

品牌是通過一套價值主張來與消費者進行溝通的，這種溝通必須最終要通過產品的語義來表達清楚，也就是消費者所感覺到的產品屬性和個性。此時需要借助具體的產品，將品牌想要表達的理念寄托于與之對應的產品中，通過產品的設計、材質面料、色彩、包裝、功能等要素來向消費者傳達品牌給予他們的人文關懷。國內設計師品牌例外，它以“本源、自由、純凈”為品牌理念，品牌崇尚一種人性的真實，尊重作為生命體存在的人群本身，發掘衣裳背后的人的精神。例外這一獨特的品牌理念充分表達了品牌的人文關懷，同時它對人的充分關注也體現在它具體的產品當中。例外的服裝造型多寬松自由，給人個性瀟灑、舒適飄逸之感，這恰好切合了品牌追求自由生活方式的理念。同時，它的服裝多為棉麻等天然面料，呈現出一種非常自然樸素的肌理感，也體現了品牌對人的關懷，也向消費者表達了對自然的尊重。這樣，消費者接受到的信息有其二：一是產品使用了環保面料，穿著舒適安全，滿足了消費者基本的物質安全需要；二是品牌表現出了對自然環境的關注，它履行的這一種社會責任正是消費者內心所關注的，契合了消費者內心深層次的精神需要。因此，服裝品牌的發展要實現人文關懷，就是將品牌的要素轉化為對具體產品的表達，從而及時地與消費者形成良性的溝通，引導消費者接受并認可品牌的理念和價值觀。

2.服務表現

服務是在產品的基礎上延伸出來的品牌要素。在一個完整的品牌中，服務與產品時緊密相連，缺一不可的。那么，何為服務？服務是品牌提供給消費者的一種潛在利益，它是一種能夠完善人的體驗的活動。由此可見，品牌的服務是一種體驗活動，是品牌在與消費者進行產品溝通的同時，進一步與消費者保持聯系，維持情感的方式，它以消費者的利益為導向，采用不同的方式來讓消費者感知到品牌對其的情感交流。

服裝品牌服務包括在品牌的零售終端用心地服務好每一位顧客，完善品牌的售后服務系統，及時地記錄顧客的個人信息及興趣愛好、衣著品位等，對顧客進行定期的回訪和品牌活動的通知，維護好品牌的VIP客戶等等。一個好的品牌服務不僅可以讓產品增值，而且會產生口碑效應，及時地維護品牌形象。品牌服務是對產品的完善和補充，是以一種體驗的方式來讓消費者加強對品牌內在價值和文化內涵的了解。因此，品牌通過一系列的服務活動來展現它對消費者的人文關懷，從而與消費者形成基于產品之上的溝通和互動，有效增進顧客與品牌之間的感情，同時也能夠更加全面地了解消費者內心的真實需求，以便及時地調整品牌來獲得消費者更多的信任和

認可。

3.視覺形象表現

服裝品牌的視覺形象是品牌價值觀的載體，它用一種視覺符號來傳達品牌的文化內涵。視覺形象是能在第一時間內搶占消費者眼球的品牌要素，它能直觀地表達品牌的思想和理念，展現品牌的個性特征。品牌視覺形象是品牌無形的資產，它能將品牌深刻而又抽象的核心內涵和價值觀用視覺方式直觀地展現出來，又反映了品牌的深度和實力。

視覺形象是服裝品牌的外在符號表現，通過視覺的傳達來展示品牌的價值內涵。服裝品牌發展的實質就是品牌愿景、價值觀和品牌文化的構建，如果不通過一些形象直觀的媒介來進行表達，那么消費者將永遠無法感知品牌的這一價值。因此，品牌的視覺形象便很好地承擔起了媒介的作用，品牌的基本信息，品牌的定位、理念以及個性風格特征，品牌文化以及品牌的社會責任等都能通過視覺形象展示出來。例如無印良品的包裝袋，簡單耐用的牛皮紙印上MUJI這一LOGO，傳遞給消費者的是一種平實好用的消費觀念。無印良品的所有設計都給消費者描述了一個舒適、簡約和純樸的生活方式。每一家無印良品的店鋪，都以樸素淡雅的米色和原木色呈現，并且極力營造一種家的溫馨感，讓人放松舒適。無印良品的這些視覺形象，都在表達品牌對消費者如品牌理念堅持的一樣，自然的，樸素的關懷。任何強勢的服裝品牌，除了卓越的產品這個內在的核心以外，還極為重視品牌視覺形象的傳播，并且以一種不斷深入、不斷加強的推廣方式來延續服裝品牌的生命力。品牌的人文關懷作為一種精神方面的指導引領著品牌不斷地發展，在實現的過程中需要很好地利用品牌的視覺形象，最大程度地關注消費者的內心情感需求，并向消費者傳達品牌的價值觀，使消費者從思想上真正地接受

品牌。

對國內服裝品牌建設的啟示

1.以人文關懷為導向

在以產品和顧客為中心的理念之后，新一輪的服裝品牌發展勢必要重視人文關懷。在實踐的過程中，以一種人文的視角來關注它所對應的消費者，是品牌在新時代的競爭中所要具備的新的戰略。品牌關注消費者內心真實情感，關注自然環境的平衡，并且具有強烈的社會責任意識，品牌的這些具有人文關懷的舉動會使自身贏得更多的消費者。這樣的發展過程，賦予了品牌以靈魂和精神世界，它能夠與消費者不斷地形成新的互動與交流，從而不斷地進行反饋和調整，有效地延長了品牌的生命力。品牌擁有比較持久的生命力，便會不斷地積累自身的價值，使品牌的價值觀與文化得以廣泛地傳播，以至于深刻地烙印在消費者的心里。

2.明確定位，以消費者為主體

服裝品牌競爭要求品牌在建設發展過程中明確定位，做好品牌的差異化。明確品牌定位，也就是確定了品牌的核心價值，這是品牌區別于其他品牌而取得競爭優勢的重要環節。明確品牌定位之后，品牌的發展要以消費者為主體。消費者的需求在時代浪潮的推波助瀾之下又有了新的變化，即從精神的層面來關注人類的期望和價值，這是人文關懷的范疇。而消費者作為營銷的起點和終點，始終是營銷理論更新變化的依據。因此，品牌的發展必須關注和重視人文關懷，只有這樣，才能夠在新的競爭中贏得消費者，這是品牌制勝的

關鍵。

3.注重品牌的核心價值

國內的服裝品牌已經逐漸地發展壯大并成熟，品牌要持續壯大必須要重視核心價值的建設。品牌的核心價值即品牌基因，它是品牌得以生存發展并壯大的靈魂和根基。品牌的核心價值是一個品牌表現人文關懷的集中體現，在服裝品牌的發展過程中，品牌核心價值又表現在產品設計、品牌文化、生產管理、視覺形象和人才培養等方面。通過這些方面的具體表現來找到有著與品牌價值觀念相契合的消費者，并充分地了解消費者的內心世界，讓消費者對品牌隨之產生信任感并且追隨品牌成為忠實消費者。可以這么說，品牌的核心價值一旦形成，能為品牌贏得更多更穩定的發展空間，實現品牌的自身價值和消費者所需的情感需求。

（作者單位：浙江理工大學服裝學院）

作者簡介：何凌帆（1989-），女，浙江麗水，碩士研究生，主要研究方向為服裝品牌研究；

孫虹（1962-），女，浙江臨海，博士，浙江理工大學服裝學院教授，主要研究方向為服裝品牌研究。