論文化與創(chuàng)新在現(xiàn)代包裝中的應(yīng)用

包裝設(shè)計(jì)，一直在不斷地開發(fā)著它的功能，希望能滿足運(yùn)輸，又美觀、又環(huán)保等等，但是無論包裝怎么變化，怎么創(chuàng)新，離開了文化，一切的設(shè)計(jì)都是平淡的。文化在包裝中有著舉足輕重的作用，可是文化又是傳統(tǒng)的，總覺得和創(chuàng)新有沖突，那么兩者就需要好好協(xié)作搭配。

前言

在現(xiàn)代化市場(chǎng)發(fā)展的今天，任何商品進(jìn)行銷售都需要包裝，而包裝，并非僅僅是加一個(gè)紙盒，或是多一個(gè)袋子，而是要實(shí)現(xiàn)銷售和價(jià)值的雙重盈利，但如果沒有文化，一切的設(shè)計(jì)都是蒼白的。傳統(tǒng)的文化與創(chuàng)新我們認(rèn)為是會(huì)產(chǎn)生很多沖突的，事實(shí)上解決這個(gè)沖突，同時(shí)發(fā)揮兩者最大的優(yōu)勢(shì)，會(huì)是包裝富有文化特色的同時(shí)，產(chǎn)生具有創(chuàng)意的包裝風(fēng)格。

包裝設(shè)計(jì)概述

包裝設(shè)計(jì)，顧名思義，包即包羅、包裹；裝即裝飾、裝修；包裝設(shè)計(jì)，即是為了商品在運(yùn)輸過程中不被損壞，為了商品更長(zhǎng)時(shí)間的保存，更為美觀的展示在消費(fèi)者面前而去進(jìn)行設(shè)計(jì)，為了這一目的，人們?cè)诓粩嗯χ瑸樽畲笙薅鹊睦煤褪褂冒b，為實(shí)現(xiàn)包裝價(jià)值的最大化而不斷創(chuàng)新和設(shè)計(jì)。

傳統(tǒng)文化對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響

1.使包裝更具有地域特色

地方小食、土特產(chǎn)、酒類產(chǎn)品等包裝設(shè)計(jì)，都會(huì)從傳統(tǒng)文化元素著手，所以提到該類別產(chǎn)品，大部分都有深厚的文化特色包裝，來反映產(chǎn)品的地域性特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的地道、美味。比如某某酒包裝，讓人聯(lián)想到陳釀、酒香。人們常常去一個(gè)地方旅游的時(shí)候，都會(huì)帶些當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品回家，饋贈(zèng)親朋好友，這些產(chǎn)品包裝往往身著濃厚的地域文化特色，就是為了傳達(dá)一個(gè)信息：這是“我”這里特有的，體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，也是此類產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn)，如果脫離了這個(gè)文化包裝，無人問津的可能性大大增加。

2.傳統(tǒng)文化使產(chǎn)品更有銷售說服力

人們對(duì)于產(chǎn)品的接觸首先是從包裝開始的，大部人對(duì)新產(chǎn)品的接觸都會(huì)持有謹(jǐn)慎的態(tài)度，不敢輕易冒險(xiǎn)和嘗試（這和產(chǎn)品的價(jià)格有關(guān)系，尤其越是貴的產(chǎn)品，越不敢輕易嘗試）。定位論把消費(fèi)者分成了四層：第一層是普通消費(fèi)者（沒聽說過該產(chǎn)品）、第二層是一般消費(fèi)者（知道該產(chǎn)品但未購(gòu)買使用過）、第三層是淺層消費(fèi)者（用過一兩次該產(chǎn)品）、第四層是忠實(shí)消費(fèi)者（一直使用該產(chǎn)品）。在這四類人群中，層次越上，越是對(duì)該產(chǎn)品放心使用，而層次越低，越是對(duì)該產(chǎn)品的選擇更為謹(jǐn)慎。那傳統(tǒng)文化在人們中的印象是什么呢？“傳承下來的”、“好的”等等這些聲音。所以包裝上運(yùn)用傳統(tǒng)文化，會(huì)降低人們抗拒選擇的概率，拉近與產(chǎn)品間的距離，不了解該產(chǎn)品但是對(duì)包裝上的文化熟悉或者好奇，人們選擇購(gòu)買的幾率會(huì)大大提高，如云南十八怪，其實(shí)就是游客們?cè)谠颇嫌瓮媪粝伦阚E之后，對(duì)一些奇聞異趣之事冠以怪字，但產(chǎn)品內(nèi)容其實(shí)和十八怪無關(guān)，但是冠以十八怪文化元素，就比宣傳產(chǎn)品本身更有說服力了。同時(shí)，一些產(chǎn)品如老婆餅，體現(xiàn)產(chǎn)品手工藝傳統(tǒng)的特色，讓人更放心購(gòu)買，覺得口感更正宗，更地道。

（圖片源于百度搜索）

包裝需要文化也需要視覺創(chuàng)新

以土特產(chǎn)包裝為例，索然給人口味純正，地道正宗的感覺，但也會(huì)給人感覺包裝簡(jiǎn)陋，不上檔次，衛(wèi)生問題等擔(dān)憂。而現(xiàn)代市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，不是完全靠味道就能站穩(wěn)的，包裝促銷是一門很深?yuàn)W的手段，產(chǎn)品需要包裝在消費(fèi)者面前展示出漂亮、獨(dú)特、文化的信息，商品在大眾消費(fèi)其物質(zhì)價(jià)值的同時(shí)，也在消費(fèi)商品的視覺需求價(jià)值（1），兩者應(yīng)該如何完美結(jié)合呢？

1.發(fā)揮色彩的魅力

傳統(tǒng)文化所體現(xiàn)出的色彩比較含蓄，又或是如剪紙這樣的單一色彩，概括來說，色彩表現(xiàn)手法若豐富但不張揚(yáng)，若張揚(yáng)則單一。可是現(xiàn)代包裝可以嘗試的色彩組合選擇非常之多，如下圖中兒童插畫和農(nóng)家色彩，顏色的提純度不同，發(fā)配不同，所顯現(xiàn)出的韻味就不同。我們可以保留傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用，但我們改變色彩搭配，甚至去引導(dǎo)人們的色彩觀，如紅色以前聯(lián)想到革命，現(xiàn)在卻讓人更多的是聯(lián)想到幸福的中國(guó)紅；褐色我們?nèi)菀茁?lián)想到質(zhì)樸的大地，星巴克卻成功的把它和咖啡做了聯(lián)想。所以對(duì)于包裝上的色彩應(yīng)用，不妨大膽一點(diǎn)，再有特色一點(diǎn)，現(xiàn)在一些土特產(chǎn)包裝都做成手信禮，色彩上用暖色調(diào)搭配的很溫馨，很漂亮，這就是一個(gè)進(jìn)步。

（圖片源于百度搜索）

2.實(shí)體拍攝（真與假的結(jié)合）

實(shí)體拍攝在包裝上常見，讓人通過包裝上的照片去了解產(chǎn)品的全貌，而產(chǎn)品本身包裹的很嚴(yán)實(shí)，不讓消費(fèi)者看到，以前是由于涉及到保存期問題，或者是涉及運(yùn)輸問題所以沒有辦法讓消費(fèi)者看到內(nèi)部實(shí)物，實(shí)體拍攝就可以反映出包裝中具體是什么產(chǎn)品，而且很多精美的圖片下方還會(huì)有一行小字：圖片不代表實(shí)物。消費(fèi)者購(gòu)買后總會(huì)有點(diǎn)上當(dāng)?shù)母杏X。不過這種方式到如今可以有更大的突破：實(shí)體攝影與真實(shí)產(chǎn)品的結(jié)合，這需要包裝上有透明的展示部分，通過實(shí)體攝影和真產(chǎn)品的結(jié)合，又有趣味性，又讓消費(fèi)者購(gòu)買前心里有底，又會(huì)有視覺化銷售效果。而且現(xiàn)代技術(shù)已經(jīng)可以很好地解決保存期、運(yùn)輸?shù)葐栴}，透明展示不會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生影響。

3.簡(jiǎn)潔但不簡(jiǎn)單

“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，簡(jiǎn)單的廣告語卻大氣有內(nèi)涵，很好的體現(xiàn)了特侖蘇牛奶的產(chǎn)品定位，再看它的包裝，沒有奶牛的紋樣，僅是藍(lán)白色塊，簡(jiǎn)單但卻凸顯產(chǎn)品的檔次。

傳統(tǒng)文化元素的特點(diǎn)是精美、繁瑣、深?yuàn)W，現(xiàn)代元素的特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔、點(diǎn)線面。特侖蘇牛奶的包裝上，用了牧場(chǎng)這一圖案元素，并配上“來自特侖蘇專屬牧場(chǎng)”字樣來增加它的權(quán)威性與可靠性，不過這一信息在整個(gè)包裝中只占到很小的面積，在貨架上能輕易找到特侖蘇是因?yàn)樗乃{(lán)白大色塊，因?yàn)楹?jiǎn)潔，干凈，所以在貨架上視覺效果明顯。

所以現(xiàn)代包裝信息復(fù)雜的情況下，不妨把包裝簡(jiǎn)潔化，文化元素簡(jiǎn)單化，突出銷售的視覺化效果。

4.舊的文化元素新組合

當(dāng)人們對(duì)于傳統(tǒng)文化元素看膩沒有新鮮感的時(shí)候，然后新的創(chuàng)意元素也不是那么容易設(shè)計(jì)出來，不妨考慮把舊元素重新組合下，組合方式不同、表現(xiàn)形態(tài)不同或者又會(huì)出來新鮮感和新的創(chuàng)意，比如借鑒這一表現(xiàn)手法，它是舊的元素新組合的表現(xiàn)方式之一，還有前面提到的色彩、攝影、簡(jiǎn)潔，其實(shí)都可以部分歸屬于舊的元素新組合，雖然元素舊，但用的得體，用的有創(chuàng)意，用的有想法，就可以展現(xiàn)的是全新的一面。

結(jié)論

文化是傳統(tǒng)的，我們可以保留傳統(tǒng)文化的意義和元素，但我們可以選擇包裝的其他方面做些創(chuàng)新，有文化內(nèi)涵又有創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)，才能在銷售時(shí)更多的吸引消費(fèi)者的眼球，獲得消費(fèi)者更高的信賴度和購(gòu)買欲，否則離開了文化，所有的包裝銷售就缺乏了語言，這種語言指的是包裝獨(dú)有的身份特點(diǎn)，是包裝銷售不可缺少的部分元素。

（作者單位：贛南師范學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：陳睿（1982-），女，江西贛州人，碩士研究生，江西贛南師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院教師，講師。