探析平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形語(yǔ)言

平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形語(yǔ)言能夠直接作用于人的感官，表達(dá)信息、傳遞情感，因而相較于其他設(shè)計(jì)語(yǔ)言，圖形語(yǔ)言的作用更直觀、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔。文章從設(shè)計(jì)思維方法的角度總結(jié)和延伸了圖形語(yǔ)言在平面廣告設(shè)計(jì)中的表達(dá)手法以及圖形創(chuàng)意手法，探析圖形語(yǔ)言如何在廣告設(shè)計(jì)中得以恰當(dāng)而巧妙地表達(dá)，為今后的平面廣告設(shè)計(jì)提供借鑒。

第一章 圖形語(yǔ)言在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用

圖形語(yǔ)言是指圖形的形狀和體態(tài)特征所呈現(xiàn)的反射力，作用于人的視覺(jué)器官形成的一種表達(dá)語(yǔ)匯。在平面廣告設(shè)計(jì)中，它作為一種與受眾溝通的媒介，傳遞情感、突出主題、烘托氣氛，起著不可或缺的作用。廣告設(shè)計(jì)中的圖形語(yǔ)言，既具有藝術(shù)性，也具有實(shí)用性，它比文字更能吸引受眾的注意力，以獨(dú)特的語(yǔ)言方式解釋信息、傳遞信息、加強(qiáng)信息。

當(dāng)代國(guó)際著名視覺(jué)設(shè)計(jì)大師霍爾戈·馬蒂斯曾經(jīng)這樣說(shuō)：“一幅好的招貼，應(yīng)該是靠圖形語(yǔ)言說(shuō)話(huà)，而不是靠文字注解?！?所以，優(yōu)秀的廣告圖形設(shè)計(jì)應(yīng)是無(wú)需用過(guò)多的文字語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，而是用新穎、簡(jiǎn)潔而富有藝術(shù)創(chuàng)意的圖形來(lái)展示，以形感人、以形寓意，使人們?cè)谛蕾p設(shè)計(jì)的美感同時(shí)，發(fā)人聯(lián)想，引人深思。下面將從圖形語(yǔ)言的幾個(gè)特性入手，結(jié)合案例，深入淺出地分析平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形語(yǔ)言。

第二章 平面廣告設(shè)計(jì)中圖形語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)

1.圖形語(yǔ)言傳播的直觀性

信息是一種抽象的想象，如果沒(méi)有其他介質(zhì)的幫助，是無(wú)法直接進(jìn)行傳播的。文字和聲音往往是抽象的，人們要在大腦中首先形成對(duì)文字和聲音的圖像樣式，才能理解其含義；而圖形語(yǔ)言則是直觀的，雖然由于后天教育、經(jīng)歷等因素的影響，人們對(duì)圖形的理解不盡相同（也被稱(chēng)為“視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)”），但平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形語(yǔ)言是經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確物化的，一個(gè)優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)作品，不需要人們復(fù)雜的思維過(guò)程，就可以捕捉到圖形所表達(dá)的本質(zhì)。

2.平面廣告圖形語(yǔ)言表達(dá)的準(zhǔn)確性

不同圖形所表述的語(yǔ)言各異，不同人對(duì)圖形意義的理解會(huì)受環(huán)境、文化、思維、閱歷等因素的影響而不同。例如當(dāng)看到一個(gè)三角形時(shí)，設(shè)計(jì)師會(huì)匯集普通人對(duì)三角形的所有理解和印象，在表達(dá)信息時(shí)賦予其多種多樣的形式。單獨(dú)一個(gè)三角形表達(dá)的語(yǔ)義和信息是不確定的，人們可以由此聯(lián)想到穩(wěn)定、均衡、尖頂?shù)鹊龋绻谌切位A(chǔ)上進(jìn)行復(fù)制、排列，或者加入其他圖形，隨著條件的增多，所表達(dá)的涵義就越明確。就像設(shè)計(jì)師在為客戶(hù)進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要深入了解其想法，借助客戶(hù)提出的要求縮小設(shè)計(jì)的范圍；因?yàn)閷?duì)于設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，條件越多，最后所達(dá)到的設(shè)計(jì)效果就越明晰。

3.平面廣告圖形語(yǔ)言表達(dá)的簡(jiǎn)潔性

平面廣告的創(chuàng)意往往是由圖形來(lái)表達(dá)的，圖形越簡(jiǎn)潔，人們的頭腦中對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步思考和聯(lián)想的內(nèi)容，相對(duì)于復(fù)雜的圖形就少得多，表達(dá)的信息就越準(zhǔn)確有效。但簡(jiǎn)潔不代表簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)潔的目的是為了追求表達(dá)信息的巧妙，要做到簡(jiǎn)潔而生動(dòng)地表達(dá)客戶(hù)或設(shè)計(jì)師的訴求。例如福田繁雄著名的《1945年的勝利》海報(bào)，采用類(lèi)似漫畫(huà)的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造出一種簡(jiǎn)潔、詼諧的圖形語(yǔ)言，描繪一顆子彈反向飛回槍管的形象，諷刺發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)者自食其果，含義深刻。

有關(guān)研究表明，人們?cè)诘罔F或商場(chǎng)等公共場(chǎng)所對(duì)于一副招貼產(chǎn)生的注意力大致只能持續(xù)1-3秒，要想讓在如此短的時(shí)間內(nèi)吸引公眾的眼球，向受眾傳遞所要表達(dá)的內(nèi)容，簡(jiǎn)潔化的圖形語(yǔ)言就顯得至關(guān)重要。

第三章 平面廣告圖形語(yǔ)言表達(dá)手法的多樣性

隨著時(shí)代和科技的進(jìn)步，平面廣告的圖形語(yǔ)言表達(dá)手法不再局限于繪畫(huà)的形式，攝影、電腦圖像處理軟件、高度寫(xiě)實(shí)處理的圖形使得設(shè)計(jì)風(fēng)格越來(lái)越多樣化。以上形式只是圖形語(yǔ)言表達(dá)的載體，對(duì)圖形的創(chuàng)意手法才是設(shè)計(jì)的核心。下面將從多種設(shè)計(jì)思維的角度分析圖形語(yǔ)言的表達(dá)方法：

1.平面化表達(dá)

將三維物體進(jìn)行平面化，運(yùn)用色塊、形狀等元素，使三維物體在二維空間中得以展現(xiàn)[7]，使平面廣告的風(fēng)格更加突出，主題得以彰顯，設(shè)計(jì)感得以增強(qiáng)。

2.文字圖形化，圖形文字化

這種方法廣泛應(yīng)用于商業(yè)廣告或招貼之中，根據(jù)廣告主體的性質(zhì)，將文字或圖形融入不同類(lèi)別的風(fēng)格之中，傳情達(dá)意。文字圖形化的優(yōu)點(diǎn)就是將企業(yè)形象或表達(dá)的主題融入廣告語(yǔ)中，使原本枯燥的文字變得活潑生動(dòng)——將文字本身轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)元素，既能直觀地傳遞涵義，又能夠使受眾樂(lè)于接受；圖形文字化的優(yōu)點(diǎn)類(lèi)似，是一種字體創(chuàng)意和圖案創(chuàng)意的結(jié)合。

3.圖形語(yǔ)言的組合表達(dá)

基于平面廣告所表達(dá)的含義，將不同時(shí)空的物體進(jìn)行巧妙組合，例如著名的“視覺(jué)詩(shī)人”岡特蘭堡的書(shū)籍招貼，書(shū)被手握住，懸浮在空中，并在地面投下陰影，表達(dá)了“知識(shí)就是力量”的含義。在這幅招貼作品中，書(shū)籍代表“知識(shí)”，手的握力代表了“力量”，象征物象選取與組合的巧妙，構(gòu)成了這幅經(jīng)典的招貼作品。

將不同元素的圖形組合成為一個(gè)具象形體，也是一種組合表達(dá)的方法。例如旅游城市海報(bào)常見(jiàn)的做法：將城市地標(biāo)的剪影，用不同建筑物的簡(jiǎn)化形態(tài)進(jìn)行填充，最終構(gòu)成城市的形態(tài)。

結(jié)語(yǔ)

作為設(shè)計(jì)師、客戶(hù)與受眾之間的紐帶和媒介，圖形語(yǔ)言的作用是任何其它形式所替代不了的。相較于其他設(shè)計(jì)語(yǔ)言，圖形語(yǔ)言的作用更直觀、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔和富有藝術(shù)性，同時(shí)也具有社會(huì)功能。遵循圖形語(yǔ)言的直觀、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、藝術(shù)等特性和美學(xué)規(guī)律，巧妙地運(yùn)用圖形語(yǔ)言的組織形式和方法（異化處理、三維形體的平面化表達(dá)、異質(zhì)同構(gòu)等等），再加上設(shè)計(jì)師豐富的知識(shí)和素養(yǎng)，才能創(chuàng)造出能夠產(chǎn)生巨大共鳴、準(zhǔn)確傳遞情感的優(yōu)秀平面廣告設(shè)計(jì)作品。圖形語(yǔ)言在服務(wù)社會(huì)、推動(dòng)時(shí)代發(fā)展、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的影響是深遠(yuǎn)的，加上現(xiàn)代科技的助力，它將成為傳播全球信息最為便捷和快速的媒介。

（作者單位：東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：張婕瓊，山東肥城人，東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究生一年級(jí)在讀，研究方向?yàn)榄h(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)。