體驗經濟中的互動廣告媒介研究

體驗經濟的來臨的當下，受眾的消費需求層次不斷提升，帶動了廣告創意表現形式和廣告互動傳播媒介的到全面發展。

縱觀人類社會發展史，人類社會已經從產品經濟時代、服務經濟時代發展到如今的體驗經濟時代。約瑟夫·派恩（B·JosephPine）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH·Gilmore）1998年在美國《哈佛商業評論》上發表的《歡迎進入體驗經濟》一文指出，體驗經濟時代已來臨。

當下我們正處在體驗經濟時代，受眾的消費需求層次不斷提升，帶動了廣告創意表現形式和廣告互動傳播媒介的到全面發展。需求帶動技術的升級，新技術帶動新媒介的出現，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等，能對大眾同時提供個性化的內容的媒體。互動廣告媒介將引領媒體產業潮流，部分傳統的媒介將逐步走向衰微，適應市場需求的媒介將繼續保持活力。

麥克盧漢將媒介描繪成感官的延伸，并宣稱新媒介進入某種文化后就會改變這種文化下人們的感官平衡，并改變他們的意識。人們的意識在主動和被動改變下產生新的需求。卡茨在《個人對大眾傳播的使用》一書中提出“使用與滿足”理論。該理論將受眾看作有能動性的主體，不是被動地接受者，而是基于一定的需求選擇和使用媒介，使需求得到滿足。用戶的滿意度來源于傳播形式與人的之間建立的連結，這種源于本能的設計并不是獨立機構或設計決策的結果，而是通過一系列設計和體驗決策來創造一種整體的滿足感。它可以通過關注細節的交互、激勵設計、或故事驅動的體驗來達成“使用與滿足”理論。

2014年的全球娛樂報告中顯示，消費者希望娛樂體驗更加“自我”，以消費者為核心的廣告體驗將為廣告的良好口碑和連帶效應帶來更多優勢。良好的創意優勢和優秀的策劃、執行力，成為品牌及廣告公司的目標，如何為企業增加社會化媒體形象和提升消費者的粘性，增加互動體驗機會是廣告生存之道。面臨各種數字營銷策略，背后的動因來源于技術和消費者期望共同持續演化。由技術引導的體驗經濟下廣告的媒介越來越豐富多樣。

互動廣告的媒介

數字時代的廣告是以分享、開放、互動、主動為特點，事實上，今天的互動廣告是媒介融合下的產物，呈現出媒介融合的多樣性。

本文作者將以企業對于營銷傳播（marketing communication）的分類，來論述數字時代的廣告媒介的傳播。

1.線上廣告（ATL）創意

ATL（above-the-line），“線上”廣告，通過大眾媒介來影響消費者，如電視、電臺、報紙、戶外、互聯網、各種移動終端等，也包括贊助、大型事件營銷，公關等。

科技發展的數字化時代，利用大眾媒介影響消費者的手段越來多樣化，基于多媒體的互動方式有增強現實、多點觸摸、全息幻像、270度幻影成像、多通道影像融合技術、地面互動、電子翻書＼投影翻書、多媒體電子沙盤、電控調光玻璃等。如此多的技術可被線上廣告使用，而線上廣告的互動更多需要解決的是創意問題，把技術展示真正的用來提升產品的形象，加強品牌關聯度，真正有價值的互動是你要把自己想要傳達的產品或服務信息和你想要從消費者那里得到的信息需求埋在互動里面，讓人自然而然地去接受你提供的信息。

變形金剛永遠是一批人心中永遠的經典動畫形象。DDB巴黎為玩具制造商Hasbro聯合了折紙藝術家Betrand Le Pautremat創建的平面廣告（如圖），教大家如何通過折紙技術一步一步的折出自己兒時心目中的英雄。用戶可以通過這個“可變形的平面廣告”上的虛線以及折法指導，從折飛機開始再變形成機器人。動手參與的過程是尋找記憶的曼妙之旅，而成品又是真實地收獲，這樣一個簡單地互動方式卻十分難忘。

2.線下廣告（BTL）創意

BT（Below-the-line），“線下”，主要指與消費者發生直接接觸的媒介，如傳單、贈品、試用等等，大多數促銷或地面推廣活動都可以劃在線下中。

廣告不僅僅是單向地向人們傳遞一些信息，線下互動廣告能夠使廣告跟受眾產生互動，這種互動首先是行動上的“親身參與”和“親密接觸”，之后從思想上產生影響，最后這種參與互動會給受眾留下深刻的記憶。而受眾對自身產生影響的事物，還可能向其他受眾分享，從而帶動更多地消費者參與其中，形成更大的

影響。

瑞士醫療保險公司KPT，在倡導“少生氣，多微笑”的健康理念之下誕生了一臺彈球機。采用人臉技術，通過參與者的笑容來控制彈球機（通過臉部追蹤軟件在傳送到連接著內部系統的Arduino板），現場排隊參與的受眾每個人都在裝置面前試著各種表情的微笑，自我參與的同時也成為現場的主角，很多人在關注你的戰果，是個美妙的體驗，而這個體驗的主題將被參與帶到家人、朋友身邊形成二次

傳播。

所以，也有這樣的說法：ATL是“空中部隊”，是“拉動”消費者接觸品牌；而BTL是“地面部隊”，是“推動”消費者接觸品牌。

3.在線廣告（OTL）創意

在線廣告是通過企業網站 、社交網絡、富媒體、網絡視頻、文字鏈、聊天室、即時通信、移動通信、搜索、短信、EDM、EPR 等新媒體開展廣告活動、廣告作品的創意、策劃、執行。而傳統的以banner為代表的互聯網硬廣形式遭遇瓶頸，逐漸被原生廣告、實時廣告所取代。

原生廣告（Native Advertising），由投資人Fred Wilson最先提出，它不是一種廣告形式，而是營銷理念，這個理念的誕生基于媒體營銷模式的創新。用投資人Fred Wilson的話描述起來更簡單：“原生廣告是一種從網站和 app 用戶體驗出發的盈利模式，由廣告內容所驅動，并整合了網站和 app 本身的可視化設計（簡單來說，就是融合了網站、app本身的廣告，這種廣告會成為網站、app 內容的一部分，如Google 搜索廣告就屬于這一范疇）。”簡言之，原生廣告是“設計特制的一種媒介形式，讓廣告成為內容的一

部分。”

常見原生廣告的形式有瀑布流式排版、推文廣告；圖片嵌入式廣告；網格式廣告等，它的廣告內容化，用戶相關性方面將在用戶體驗、媒介商業化、廣告主營銷效果三方面創建共贏。如保時捷中國在花瓣網上進行的類pinterest原生廣告投放（如圖）。

互動媒體的融合是互動廣告媒體的發展趨勢，個性化的信息傳達，訂制式的營銷策略在消費者數字化的能力增強的環境下，對即時、創新、個性、簡單的需求將進一步提高，而媒介的融合也是有效解決需求的途徑。

（作者單位：黑河學院）

作者簡介：遲儉輝（1981-），女，黑龍江人，碩士，講師，研究方向：傳統媒體和新媒體的融合研究；

邸鵬宇（1981-），黑龍江人，碩士，講師，研究方向：環境藝術設計研究。

此課題為黑河學院2013年度校級課題“體驗經濟中的廣告互動媒介研究”的研究成果。課題編號：YSQ201309