中小城市電視臺(tái)廣告經(jīng)營的困境與突圍路徑思考

摘 要：在面臨著央視與省級(jí)衛(wèi)視瓜分廣告市場(chǎng)，平面與網(wǎng)絡(luò)媒體同城之爭(zhēng)等的巨大壓力下，中小城市電視臺(tái)的廣告經(jīng)營步履維艱。在這種狀況下，深入剖析中小城市電視臺(tái)廣告經(jīng)營與管理中存在的問題，積極尋求走出困境的對(duì)策，這對(duì)于促進(jìn)城市臺(tái)的健康發(fā)展至關(guān)重要。對(duì)中小城市電視臺(tái)廣告業(yè)來說，要想在不斷競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下保持優(yōu)勢(shì)，獲得長足發(fā)展，一是要認(rèn)清自己，給自己準(zhǔn)確定位；二是要跟上時(shí)代，從細(xì)分市場(chǎng)、創(chuàng)新營銷、打造品牌等方面入手增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，走出一條獨(dú)具本地特色的經(jīng)營之路。

關(guān)鍵詞：廣告經(jīng)營；困境思考；創(chuàng)新營銷 ；

中圖分類號(hào)：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-07-00-02

一、電視臺(tái)概述

改革開放二十幾年內(nèi)，我國的城市電視臺(tái)取得了長足的發(fā)展。城市臺(tái)已經(jīng)在全國520多個(gè)城市達(dá)到了每城一臺(tái)甚至多臺(tái)多套的規(guī)模，中國已成為名副其實(shí)的世界電視大國。但是，這僅僅是一種表面上的繁榮。對(duì)于面臨世界電視市場(chǎng)考驗(yàn)的中國電視來說，單靠林立的電視塔是無法生存下去的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益加快的步伐，電視臺(tái)終究要從政府的懷抱走出來，實(shí)現(xiàn)“斷奶”。而中小城市電視臺(tái)在脫離政府財(cái)政的扶持后，如何依靠經(jīng)營維持生計(jì)，這將是一個(gè)非常嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。

二、中小城市電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

隨著文化體制改革的不斷推進(jìn)，電視臺(tái)做為文化事業(yè)單位將逐漸走上企業(yè)化經(jīng)營之路。目前海南廣播電視總臺(tái)做為省里的文化體制改革試點(diǎn)單位，已經(jīng)走在了前面，各市縣電視臺(tái)也將逐漸的推進(jìn)改革。自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧的企業(yè)化經(jīng)營模式將擺在各市縣電視臺(tái)的面前。而中國當(dāng)前的電視格局中，除了中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)外，各中小城市電視臺(tái)的廣告資源是很少的，但由于其節(jié)目題材與本地受眾的貼近性優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)匾灿泻芨叩氖找暵屎陀绊懥ΑＲ蚨行〕鞘须娨暸_(tái)在許多廣告客戶眼里，具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

（一）城市臺(tái)頻道綜合收視率、市場(chǎng)占有率很高

目前， 城市臺(tái)的各頻道收視率普遍較高。很多城市臺(tái)主頻道是當(dāng)?shù)鼐C合收視率最高的頻道。城市臺(tái)的自辦節(jié)目的收視率也很高， 不少也是當(dāng)?shù)厮新涞仡l道收視率最高的節(jié)目。因而， 城市臺(tái)培育了一批較固定、較忠誠的收視群體因此， 城市臺(tái)的在本地的市場(chǎng)占有率高于其他電視臺(tái)。

（二）一般性的本地廣告， 只選擇在本地媒體

所謂的一般性本地廣告是指其銷售市場(chǎng)、目標(biāo)銷售群完全在本地的廣告， 如各城市的房產(chǎn)、醫(yī)療、裝演、商場(chǎng)、餐飲、休閑娛樂等等。這類廣告也不可能投向省臺(tái)或中央臺(tái)， 只會(huì)選擇本地媒體： 報(bào)紙或電視。而地方電視作為地方性的強(qiáng)勢(shì)媒體往往成為本地廠商的首選。目前， 本地廣告也是城市臺(tái)廣告的重要來源之一。

（三）中小城市臺(tái)船小好調(diào)頭， 廣告經(jīng)營比大臺(tái)靈活

中小城市電視臺(tái)廣告針對(duì)特定的某個(gè)城市， 即它所在地的消費(fèi)群。因此目前城市臺(tái)開始學(xué)會(huì)充分利用它得天獨(dú)厚的地域性優(yōu)勢(shì)， 把純粹的廣告經(jīng)營過渡到把產(chǎn)品廣告與產(chǎn)品營銷相結(jié)合。

三、中小城市電視臺(tái)面臨的經(jīng)營困境

（一）收視率不如人意，影響力日益下降。

電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是節(jié)目，城市電視臺(tái)就目前的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)手段、采編制作能力、電視傳輸手段而言，都無法與國家級(jí)電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)抗衡，這就導(dǎo)致城市電視臺(tái)的自辦節(jié)目無論是數(shù)量還是質(zhì)量上都處于劣勢(shì)。

（二）人才缺乏，流失嚴(yán)重。

由于缺乏對(duì)人才的有效管理，城市電視臺(tái)普遍存在總體人員過剩，而專業(yè)人才缺乏，綜合素質(zhì)參差不齊，人才流失嚴(yán)重等問題。一直以來，城市電視臺(tái)用人自主權(quán)不大，尤其在中小城市，想要的人才進(jìn)不來，非專業(yè)和低學(xué)歷者卻通過行政手段等辦法擠進(jìn)來的情況很常見。

（三）廣告經(jīng)營沒有雙贏意識(shí)

廣告經(jīng)營的目的一方面要追求媒體贏利， 但另一方面也應(yīng)使客戶的廣告投放能物有所值， 做到相得益彰， 力求“雙贏” 效應(yīng)。這就要求媒體能牢固樹立互利互惠的思想。目前， 地市電視臺(tái)中存在的隨意調(diào)價(jià)、漫天砍價(jià)等價(jià)格混亂行為， 就有悖于這一原則。這時(shí)常令客戶無所適從， 應(yīng)該盡快克服。

四、結(jié)論

近年來，全國媒體的廣告創(chuàng)收總體上明顯放緩，城市電視臺(tái)廣告也不例外，但根據(jù)中國人民大學(xué)喻國明教授的最新研究，“我國廣告的‘飽和’時(shí)代尚未到來，增量空間還極為巨大” ③。得出這一結(jié)論主要依據(jù)我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、GDP增長狀況。

目前，城市電視臺(tái)的廣告經(jīng)營業(yè)態(tài)，主要還是出賣“播出時(shí)間”。播出時(shí)間的價(jià)格與收視率相匹配。也就是說，收視率高，“播出時(shí)間”的價(jià)格就高，反之，就低。這也就是業(yè)內(nèi)人士對(duì)收視率高度重視的根本原因所在。這種高度重視收視率以提高“播出時(shí)間”的單位時(shí)間價(jià)格無疑是正確的。但“僅僅把廣告市場(chǎng)的經(jīng)營局限于賣時(shí)間，那顯然是大大縮小了廣告市場(chǎng)的外延”④。今后，城市電視臺(tái)的廣告部門完全可以憑借自身的人才優(yōu)勢(shì)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，介入到廣告制作、傳播的全過程之中，如廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告預(yù)算、廣告策略、廣告測(cè)評(píng)等等。這樣一來，廣告市場(chǎng)空間與經(jīng)營項(xiàng)目將成倍擴(kuò)大，就不再需要靠人情去拉廣告。

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致 謝：歷時(shí)將近兩個(gè)月的時(shí)間終于將這篇論文寫完，在論文的寫作過程中遇到了無數(shù)的困難和障礙，特別是工作的壓力。許多的事情都集中到了一起，幾乎讓人無法喘息。所幸在同學(xué)和同事以及儋州市廣播電視臺(tái)同行的幫助下，得以完成論文的寫作，在此感謝他們的幫助。感謝這篇論文所涉及到的各位學(xué)者。本文引用了數(shù)位學(xué)者的研究文獻(xiàn)，如果沒有各位學(xué)者的研究成果的幫助和啟發(fā)，我將很難完成本篇論文的寫作。感謝我的同學(xué)和朋友，在我寫論文的過程中給予我了很多素材，還在論文的撰寫和排版過程中提供熱情的幫助。由于我的學(xué)術(shù)水平有限，所寫論文難免有不足之處，懇請(qǐng)老師加以指正，同時(shí)特別感謝我的指導(dǎo)老師，感謝您在百忙之中抽空審閱我的論文，并給以指導(dǎo)，謝謝！！