汽車(chē)電商黎明前的摸索

24小時(shí)后，盛宴落幕

全款購(gòu)車(chē)、訂金加碼、金融衍生、線(xiàn)上線(xiàn)下疏通、品牌及車(chē)款數(shù)大幅提升……在汽車(chē)電商走過(guò)元年后的第二個(gè)雙11里，各大平臺(tái)紛紛亮出底牌，迎接屬于自己的周歲禮。

最新數(shù)據(jù)顯示，截止到11月11日24點(diǎn)，汽車(chē)之家訂購(gòu)總量37117輛，訂購(gòu)總金額60.54億元。其中，全款銷(xiāo)量為2488輛，全款銷(xiāo)售額2.23億元；易車(chē)當(dāng)天全站訂單總量破53萬(wàn)，相比去年的90466，增長(zhǎng)超過(guò)5倍；天貓雖未公布汽車(chē)品類(lèi)的具體成交額，但總體571億的成交額卻足矣帶來(lái)巨大的想象空間。伴隨著數(shù)據(jù)的刷新，汽車(chē)電商漸漸褪去青澀。

然而，一陣喧囂浮華的光鮮背后，汽車(chē)電商的道路還遠(yuǎn)沒(méi)想象的平坦。價(jià)格透明度的建立、線(xiàn)上線(xiàn)下的潤(rùn)滑、全款購(gòu)車(chē)的熱度、細(xì)化的C端服務(wù)、等等……可優(yōu)化的空間還非常之大。

因此，雙11的24小時(shí)，對(duì)于汽車(chē)電商來(lái)說(shuō)，值得好好回味。

三足鼎力，底牌各異

雖然此次雙11中，包括京東、蘇寧、國(guó)美在內(nèi)的諸多電商平臺(tái)紛紛參與了汽車(chē)電商的戰(zhàn)役，但從實(shí)際的效果看，天貓、汽車(chē)之家、易車(chē)還是所有汽車(chē)電商平臺(tái)中的主力軍，他們逐漸形成三足鼎立之勢(shì)，并且手握不同的底牌。

易車(chē)：常態(tài)化電商

正如汽車(chē)之家不斷強(qiáng)調(diào)全款購(gòu)車(chē)亮點(diǎn)一樣，在與易車(chē)的交流中，“常態(tài)化”三個(gè)字被一而再、再而三地提及。不論是易車(chē)總裁邵京寧還是副總裁槐洋，都表達(dá)出一種“迎合式參與”甚至“無(wú)奈式參與”的意味。在易車(chē)看來(lái)，汽車(chē)電商本應(yīng)常態(tài)化，而非雙11，此次參與，只是在常態(tài)化的基礎(chǔ)上，用更多有意思的方式，滿(mǎn)足消費(fèi)者的特定“節(jié)日需求”。

從易車(chē)旗下C2B產(chǎn)品惠買(mǎi)車(chē)的變化即可見(jiàn)一斑。不過(guò)，惠買(mǎi)車(chē)的這種“一口價(jià)”模式只持續(xù)雙11一天，之后便恢復(fù)比價(jià)模式。按照惠買(mǎi)車(chē)負(fù)責(zé)人袁暉的說(shuō)法，惠買(mǎi)車(chē)不一定能保證每一款車(chē)都是最低價(jià)，但可以保證價(jià)格的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，并大幅簡(jiǎn)化消費(fèi)者的比價(jià)流程。

從某種意義上說(shuō)，這是一種典型的常態(tài)化架構(gòu)思路，表面看依舊是銷(xiāo)售線(xiàn)索的搜集導(dǎo)流模式，但依托易車(chē)在經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)域的深耕及約束力，可以基本保證線(xiàn)上與線(xiàn)下的價(jià)格統(tǒng)一，499元的訂金由“消費(fèi)者-易車(chē)-經(jīng)銷(xiāo)商”轉(zhuǎn)移的同時(shí)，價(jià)格的核心問(wèn)題得到了有效治愈，并且，這種治愈處于一種常態(tài)化的“三盈”狀態(tài)。

汽車(chē)之家：全款購(gòu)車(chē)

汽車(chē)之家副總裁馬剛則一再?gòu)?qiáng)調(diào)，此次汽車(chē)之家雙11的最大亮點(diǎn)在于全款購(gòu)車(chē)。從積極的角度來(lái)看，這一行為可以理解為對(duì)汽車(chē)電商全新模式的押注，這種模式最大的特點(diǎn)是“去集客化”，一旦成功，4S店中的“SALE”職能將被逐漸取代。而從悲觀的角度看，全款購(gòu)車(chē)時(shí)機(jī)尚未成熟，假設(shè)用戶(hù)不買(mǎi)單，一方面最終呈現(xiàn)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)將會(huì)非常難看，一方面汽車(chē)之家還需要向廠家承擔(dān)賠償責(zé)任。

按照馬剛的說(shuō)法，此次汽車(chē)之家并不在意究竟能全款售出多少量車(chē)，“哪怕只有一輛，也是對(duì)未來(lái)的押注”。好在，事實(shí)情況并沒(méi)有馬剛所述的那樣悲壯。數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)天，汽車(chē)之家全款車(chē)型銷(xiāo)量為2488輛，全款銷(xiāo)售額2.23億元。

在汽車(chē)之家看來(lái)，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，兩種電商模式并存的狀態(tài)會(huì)持續(xù)存在，即繼續(xù)為廠家和經(jīng)銷(xiāo)商搜集銷(xiāo)售線(xiàn)索，賺取推廣費(fèi)用及傭金的“集客化模式”；另一方面則是與廠家達(dá)成協(xié)議框架后的包銷(xiāo)車(chē)型“全款購(gòu)車(chē)模式”。馬剛表示，后者是汽車(chē)之家電商平臺(tái)的未來(lái)。

天貓：營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流

最后來(lái)看天貓，作為中國(guó)電商模式的引路人，天貓平臺(tái)在對(duì)于電商的理解及在用戶(hù)的忠誠(chéng)度上有著天然優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，從在天貓上開(kāi)店的汽車(chē)廠家角度來(lái)看，“營(yíng)銷(xiāo)+流量”則是他們最為看重的，因此預(yù)付定金模式被普遍采用。

值得注意的是，此次天貓還與新浪汽車(chē)進(jìn)行合作，用戶(hù)可以通過(guò)天貓店鋪、新浪汽車(chē)以及新浪微博等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)入。新浪微博和天貓兩個(gè)流量巨頭一起發(fā)力，其作用力可想而知。另外，業(yè)內(nèi)曾一度詬病天貓平臺(tái)上的消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)精準(zhǔn)性較低，不過(guò)，在新浪微博SNS社交平臺(tái)上基于大數(shù)據(jù)刷選出的人群被有效嫁接進(jìn)入后，精準(zhǔn)性的問(wèn)題得到部分解決。

當(dāng)然，別忘了汽車(chē)金融，此次天貓推出余額寶購(gòu)車(chē)，并大力推廣分期付款購(gòu)車(chē)模式。如果說(shuō)汽車(chē)之家和易車(chē)在幫助消費(fèi)者選車(chē)的專(zhuān)業(yè)性上具有優(yōu)勢(shì)的話(huà)，那么依托汽車(chē)金融方面的先天優(yōu)勢(shì)進(jìn)行汽車(chē)電商布局，則是天貓的底牌。

汽車(chē)電商平臺(tái)高舉“顛覆”的旗幟去影響消費(fèi)者并非是明智之舉，首先自身并未與廠家形成廠商聯(lián)盟，打造出穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，其次給經(jīng)銷(xiāo)商一種“你死我活”的感覺(jué)并不利于雙方的合作。

按照目前的合作形式，汽車(chē)電商平臺(tái)無(wú)法解決常態(tài)化汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)惠問(wèn)題，因?yàn)槠?chē)電商平臺(tái)尚未與廠家和經(jīng)銷(xiāo)商形成戰(zhàn)略合作或上下游供應(yīng)商關(guān)系。汽車(chē)電商平臺(tái)的補(bǔ)貼方式不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，然而汽車(chē)電商平臺(tái)又想從經(jīng)銷(xiāo)商的新車(chē)銷(xiāo)售中分一杯羹，于是兩者之間形成亦敵亦友的關(guān)系，經(jīng)銷(xiāo)商需要汽車(chē)電商平臺(tái)的銷(xiāo)售線(xiàn)索，汽車(chē)電商平臺(tái)需要經(jīng)銷(xiāo)商提供線(xiàn)下服務(wù)。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，在雙11當(dāng)天，汽車(chē)之家、易車(chē)、阿里巴巴的股價(jià)均出現(xiàn)3%以上的跌幅。有業(yè)內(nèi)人士分析，這是資本市場(chǎng)對(duì)于雙11汽車(chē)電商潑下的一盆冷水。汽車(chē)電商因供應(yīng)方，即整車(chē)廠商的強(qiáng)勢(shì)地位，快速發(fā)展并不容易。僅僅將新車(chē)在網(wǎng)上賣(mài)的傳統(tǒng)電商模式也沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)多少真正的價(jià)值。新車(chē)電商如要取得突破性的發(fā)展，必須提供現(xiàn)有線(xiàn)下銷(xiāo)售體系中難以提供的新的價(jià)值，或更大的價(jià)值，從這個(gè)意義上講，無(wú)論是與互聯(lián)網(wǎng)金融相結(jié)合，還是C2B個(gè)性化買(mǎi)斷式定制或許會(huì)更值得探索。另外，如果一個(gè)整合了電商和物流資源的平臺(tái)出現(xiàn)，或許將會(huì)是汽車(chē)電商平臺(tái)和經(jīng)銷(xiāo)商共同的敵人。