汽車電商才剛剛上路

雙十一，創造了無數奇跡，令人唏噓不已。雙十一，也刺激了很多汽車廠商開始對汽車電商試水，包括寶馬、特斯拉、上海通用、上海大眾在內超過50個汽車品牌、300款車型參與了雙十一的網絡銷售。雖然對單一企業來說這只是簡單的嘗試，但比起往年，今年的汽車電商可謂是全面、爆發式的增長。因此有人說，2014年是汽車電商元年。

汽車評論員張志勇用這樣一句話來形容目前的汽車電商“互聯網就像一卷紅地毯，鋪到哪里，哪里就星光閃耀；互聯網也像颶風洪水，所到之處遍地狼藉。汽車產業在互聯網的大潮下，正在發生劇烈的變革，汽車生產企業、經銷商、市場消費者、相關機構都卷入其中。其中，汽車經銷商所受到的影響尤為強烈和直接。”

互聯網巨大的能量讓我震撼，起初我對這個趨勢也是深信不疑的，直到近期看到了一則新聞，才停下飛快的工作節奏，仔細地思考汽車電商到底是怎樣？

11月27日，鳳凰網刊出這樣一則新聞，眾所周知，現階段上網訂購車往往只是起到收集銷售線索的作用，實際成交與訂單數相去甚遠。而汽車之家打出的所謂“真電商”也只是解決了汽車之家和經銷商之間的信息流和資金流的對接。甚至有某汽車廠商電商負責人向《證券日報》記者爆料，汽車之家針對全款購車前2000名提供3000元補貼，不少都進了經銷商的口袋，“交易開始僅1個小時，全款訂單就達到了1603個，不少都是經銷商假冒消費者下單騙取補貼。”

這則新聞讓記者深深的陷入了思考，電商即便是有這樣那樣的好處，但歸根結底汽車電商沒有解決汽車物流體系、品牌信譽、消費習慣等方面的制約，傳統的4S經銷商為主的汽車銷售體系雖然受到了一些沖擊，但未損元氣，汽車生產企業的銷售體系目前仍然倚重4S店模式，而正是這個倚重成為了汽車電商發展的最大阻力。很多人認為汽車銷售4S店可以向售后方面迅速轉型是解決之道，卻忽略了一個重要的前提那就是4S店是否愿意舍去一塊巨大的銷售利潤。那些精明的4S店老板們會愿意嗎？換個角度來考慮，如果4S店不是問題，汽車企業把銷售渠道歸于電商，那么汽車企業會得到什么？第一就是給消費者一個比4S店更優惠的價格，而這個價格必須誘人，否則在看不到實車的情況下讓消費者買單則是天方夜譚。生產企業在沒有省去物流成本的基礎上，可能還要增加送貨上門的成本，而作為汽車產品最直接的展示平臺4S店將沒有義務再為企業做“免費車展”，這一部分的營銷成本也不會是小數目。在重視產能與銷量的行業大環境中，4S店還有一個最為重要的作用就是幫助汽車業消化產能，分散庫存，促進資金回籠。而這一功能則會保證汽車生產企業可以安心的開足馬力進行生產。但如果4S店失去了銷售汽車的功能，同時也意味著汽車生產企業丟失了成百上千個觸手，成百上千個給養。如果這樣的情況真的出現，汽車生產企業將會陷入一個惡性循環。

當然，網絡時代的變革是迅速的，也是令人無法想象的。我從來不否認汽車電商的大趨勢，但以目前的情況來看，在這場博弈中，4S店仍然拿著一副必勝的好牌，汽車電商不可盲目樂觀，至少5年之內汽車電商無法取代4S店銷售體系。10年之內也許能夠做到分庭抗禮。2014年中國的汽車電商才剛剛上路呢。