房地產項目的體驗營銷研究

（山東省三名投資有限公司250014）

摘要：本文分析得出了外部體驗和內部體驗兩個方面的體驗營銷策略，其中外部體驗主要可以分為三個大的方面包括濃厚文化感知體驗、高端商業體驗、文教娛樂體驗，內部體驗主要可以分為三個大的方面包括一期成熟項目示范區體驗、樣板間與園區小品景觀體驗、客戶VIP體驗區與業主會所體驗。

關鍵詞： 體驗營銷，產品整體概念，房地產

一、背景

目前，經過持續不斷的發展，房地產業已經快速成長為了我國國民經濟的重要支柱型產業。但是隨著房地產開發商、房產品數量和種類的日益增多，再加上國家對房地產業的宏觀調控政策以及消費者變得越來越理性，目前中國的房地產業進入了激烈競爭的時代，而且隨著房地產市場化程度不斷提高、需求多樣化和消費者日益成熟，一些新的營銷理念與營銷模式也逐漸開始應用于房地產領域。而隨著消費者越來越注重自身在選擇房產品時的體驗和感受，體驗營銷也逐漸成為了一種新興的營銷模式。

正是基于此，本文通過對目前我國房產品以及其體驗營銷現狀的深入分析，提出了基于產品整體概念的房地產體驗營銷策略模型，為體驗營銷在房地產營銷中的應用構建了理論框架。

二、體驗營銷過程

（一）以產品整體概念為基礎，深入挖掘各個層次產品的價值：因為對于房地產企業來說，以房產品本身的品質和其它形式產品取勝已經變得也越來越困難，而當房產品越來越同質化的趨勢下，只有深入理解產品整體概念并將產品的外延盡可能拓寬才能找到新的價值點；

（二）提取各個產品的價值點，并將其感知體驗化：在進行體驗營銷的過程中，將各個產品的價值點進行提取并變得能夠讓顧客感知到是其中關鍵的一步；

（三）吸引顧客主動參與其中，成為創造體驗活動的重要一員：對于體驗營銷來說，獲得顧客對其體驗營銷活動的認可并產生購買行為是其最終的目的。而對于顧客來說，被動地參與由企業所提供的體驗活動并不利于企業房產品價值的傳遞，而讓消費者主動參與其中，共同創造體驗活動，更容易激發起顧客的興趣，同時也更容易產生對體驗活動的認同感和感知度；

（四）將體驗活動物化，促進消費者購買行為的產生：通過體驗活動，是消費者產生一種對企業、房產品的雙重好感后，如果再輔以物化的營銷手段如用購房優惠券、以舊帶新折扣多等，不僅會進一步強化顧客對企業的認知，還會在某種程度上促使消費者做出購買決策。

對于房地產企業來說，當其運用體驗營銷活動試圖為顧客創造價值時，要把握好客戶的期望值和感知到的價值，盡量使感知到的價值大于給顧客的期望值，這樣顧客才更容易對體驗營銷活動產生認可，進而對企業及其房產品認可。

三、體驗點分析

下面我們對其五個產品形式即核心產品、一般產品、期望產品、附加產品、期望產品的價值點如何進行體驗化感知進行分析：

（一）核心產品價值點體驗化感知：我們知道房地產開發項目的核心產品即房產品本身，而房產品本身既具有客戶對未來所居住環境的直觀感受，同時還充滿了客戶對未來生活的一種向往。所以在進行核心產品價值點體驗時，需要抓住人們購買房產的真正原因，然后將其融入進銷售說辭中，以更好地讓客戶產生對房地產開發項目的認可與向往。

（二）一般產品價值點體驗化感知：對于房產品來說，一般產品則主要體現在住宅的戶型、朝向、質量、建筑材料、裝修風格、公建環境等。而目前，對于房產品來說，已經不僅僅是房產品本身，更是從核心產品即房產品所延伸出來的各種產品的綜合。所以，對于一般產品價值點體驗化的感知，我們可以從構造出樣板間來讓客戶提前感受未來產品及日常起居的狀態；打造小區景觀特色主題區來加深客戶對整個項目的認可；構建工藝流程樣板間來讓客戶深入了解其所關心的房產品所用材料及其工藝等專業方面從而更加凸顯房地產開發項目的高質量。

（三）期望產品價值點體驗化感知：對于房產品來說，顧客購買住宅主要是想要一種自己頭腦中所期待的氣氛，或溫馨，或浪漫，或安全，或時尚等。另外由于期望產品往往受到消費者主觀感受的影響，所以其也存在著一些個性化的要求，比如小區內是否方便孩子玩耍、接受教育等方面。所以為了客戶真正體驗與感受到期望產品的價值點，結合房地產開發內部環境與外部環境的優勢，以滿足客戶對房地產開發項目高端消費的心理預期、舉辦高端與個性化客戶體驗活動來一一滿足不同類型消費者的期望需求。

（四）附加產品價值點體驗化感知：附加產品也成為在房產品外所延伸出來的產品形式，主要體現在項目的服務與保障方面如營銷中心與客戶直接接觸置業顧問的個人形象與態度、項目外在的廣告形式、未來生活的保障物業與售后服務等多個方面。針對附件產品對消費者體驗化感知的影響，本文認為房地產開發項目應該通過營造適宜的銷售體驗環境來促進顧客的最終購買決定、設計主題鮮明的業主會所來吸引顧客對該項目未來生活的向往、以及提供獨具特色的物業服務體驗來解除客戶所存在的后顧之憂等途徑來進一步加深客戶對項目價值的認可。

（五）潛在產品價值點體驗化感知：潛在產品是指項目未來可能發展的前景，比如是否具有升值空間等。通過制造房價波動曲線KT板可以直觀地刺激消費者的沖動點，從而拉動樓盤的進一步銷售。

參考文獻

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致謝

本文從選題、研究、修改到定稿的全過程都得到了導師吳曉云教授的悉心指導和熱忱關懷。吳曉云教授嚴謹的治學態度、精深的學術水平，務實的工作作風，將使我終身受益。值此論文脫稿之際，謹向導師致以深深的謝意和崇高的敬意！

衷心感謝南開大學MPM中心的各位授課老師，在他們細致的指導教育下，我領悟了很多管理學方面的真知灼見，也學習了不同行業項目管理實踐和理論的精髓。

最后我要感謝我的家人、單位的領導及同事，我能夠在忙碌的工作和生活同時成功地完成學業，這離不開他們的大力支持和幫助。

最后，感謝參加畢業論文評審和答辯的各位專家、教授，感謝你們百忙之中給予的指導和刊正。

在此，謹向你們致以最誠摯的謝意！

個人簡歷

張曉梅，女，漢族，1977年出生于山東萊州。

1995年～1999年，就讀于山東大學市場營銷專業，大學本科，獲學士學位。

1999年至今，就職于山東省三名投資有限公司，從事房地產開發項目的營銷管理工作，期間曾在《山東房地產》上發表論文《淺析濟南市場房地產市場價格與位置的關系》 。