新媒體語境下城市臺內容創新思考

王靜

近年來，隨著節目傳輸渠道的多元化，節目傳輸覆蓋形勢愈加嚴峻。互聯網時代里，視頻網站搶走了越來越多的視頻觀看時間，新聞門戶和自媒體搶走了越來越多的新聞資訊閱讀時間，電視臺在悄無聲息中走出高傲，開始反思自己的重生之路。各地電視臺以“內容為立臺之本，渠道為收視之源”，積極拓寬渠道，除了進一步加強在有線網中的落地覆蓋外，更開始著手在新媒體領域的發展合作。怎樣使城市臺的各個頻道，除了在中央級以及衛星頻道等強勢媒體的競爭中存活，擴大節目市場占有率，還要在全媒體時代占領、站穩高地，讓地方級主流媒體更具影響力，是我們目前面臨的新問題、新挑戰。

一、打造品牌節目 ?建立收視“支點”

1990年，著名管理專家普拉哈拉德（Prahalad）和加里· 哈默（Gary Hame1） 首先提出了“核心競爭力”這一術語，若干年后“帳篷理論”成為了備受業界推崇的實現“核心競爭力”的應用理論之一：把整個支起的帳篷看作企業的核心競爭力，帳篷下的空間越大代表企業的競爭力越強。該理論強調的主要是中心支柱的帶動作用，只有當中心支柱伸長時，該支柱附近的帳篷才會跟著升高，如此一來，帆布帳篷下的空間也就會更寬廣。

據央視調查咨詢中心的統計，我國現有電視頻道3595個，以武漢市為例，終端受眾的電視用戶，以家庭為單位，每戶可收看的頻道數為205個。作為過去傳媒霸主的電視臺，無論是新聞類、綜藝類、影視類節目，都要面對同行業的慘烈競爭，還要迎接互聯網新媒體的未知挑戰，對于覆蓋面僅限本地區的城市臺地面頻道來說，這一情勢更為嚴峻。該如何面對多屏、個性化、實時化的全媒體大時代呢？

先來看這樣一組數據：據央視-索福瑞統計，2014年7 月 2 日至 6 日，2014 年武漢電視問政“期中考”五場直播的并機收視率為 5.58%，份額為12.06%。節目到達率為 35.14%，總的觀眾規模（綜合計算，剔除重復觀眾）為 333.45 萬人。在收視率、收視份額、觀眾規模等方面均創歷史最好水平，遠超同期熱門電視劇，也創造了武漢廣播電視臺（以下簡稱武漢臺）新聞節目各項收視數據的最高紀錄。究其原因，無外乎“品牌效應”。經過四年的發展，電視問政節目已經成為具有全國影響力的武漢臺節目品牌，收視效果反映了收視期待。值得關注的是，電視問政節目播出當周，武漢臺 7 個頻道晚間收視份22.46%，是今年我臺收視份額周平均的最高點，超過本埠主要競爭者湖北電視頻道群 1.28 個百分點。其中作為直播平臺之一的一套收視份額整體上揚，為 6.63%，是該頻道近年來周平均的新高。電視問政節目的“帳篷支點”效應可見一斑。

2014年4月14日，武漢臺重點文化宣傳項目《江城岔巴子》在影視頻道成功首播，當期收視率即沖高至1.78，收到良好的社會效益。這是影視頻道應對當今媒體競爭，實施全面轉型的第一個主打欄目。為了打造好這個頻道的“支點”，開播前，影視頻道在一周時間內，創作完成《江城岔巴子》MV，整合電視、電臺、視頻網站、微博、微信、地鐵電視等媒介資源，進行“地毯式”宣傳造勢，神曲開道不僅創新了宣傳方式，也為《江城岔巴子》欄目積攢了足夠人氣。四月份，《江城岔巴子》共播出6期節目，平均收視率達到了1.0以上，成功躋身我臺自辦欄目前10名。為打造該欄目的品牌力量，《江城岔巴子》欄目在4月份一周兩播的基礎上，5月5日起實現一周三播，該欄目的傳播力及影響力也日益彰顯。同時，以該欄目為支點，影視頻道精心打造了一條日播節目收視帶，同時段播出的引進欄目《有一說一》和《明星大挑戰》也取得了全臺引進欄目收視前三的好成績。目前，該欄目的日播工作正在緊鑼密鼓地籌備，預計將會在7月中旬實現日播，謀求更廣闊的品牌欄目發展空間。

縱觀國內各級電視臺，類似“支點”屢見不鮮，江蘇衛視的《非誠勿擾》、浙江衛視的《中國好聲音》、湖南衛視的《爸爸去哪兒》等一些現象級節目皆屬此列，由這些節目創造的高收視率，搭建播出平臺，贏得口碑和盈利，再以此為點，延展播出平臺的收視慣性和收視層級。由此可見，在現今激烈競爭的行業背景下，建立起本臺或本頻道的“帳篷支點”——創建和打造專屬的品牌節目，才是強大自身“核心競爭力”的關鍵。

二、發揮創新思維 ?抓住收視“痛點”

全媒體背景下，傳媒、廣告界人士經過多年探索，逐步形成了以下共識：一是對媒體來說，內容為王。只要有好的內容，就可以打通各種渠道進行廣泛傳播，借助各種終端讓人們接收。二是對內容來說，視頻為王。視頻這種媒介形態融圖像、文字、聲音于一體，傳播速度可以快到在現場進行直播，是最有吸引力和感染力的媒介載體。三是對視頻來說，電視為王。電視從清晰度、流暢性、大尺寸等方面都超過了其他終端，是視頻的最佳接收載體。

因此，作為提供專業化優質視頻資源的電視臺，在現階段具有競爭的先天優勢。雖然部分視頻網站如今開始自制內容，如愛奇藝的《靈魂擺渡》、搜狐的《屌絲男士》、優酷的《曉說》等，并在網上產生很大影響。但在發展節目原創和制作能力的專業化人才方面，與電視臺相比，視頻網站依然存在短板。視頻新聞、電視劇、綜藝節目等視頻資源，都是由電視臺播出并造勢后，才受到廣大觀眾熱議，形成“先火臺，再火網”的傳播模式。但電視媒體比起網絡媒體，在培育網絡分發、用戶意識與運營能力等方面也存在巨大的短板。

痛點營銷是現在互聯網界非常熱的一個營銷術語， 是指消費者在體驗產品或服務過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿，這種不滿最終在消費者心智模式中形成負面情緒爆發，讓消費者感覺到痛。無論哪類媒體，一旦當它解決了渠道、平臺、終端瓶頸之后，競爭的焦點必然會重新回到競爭的源頭：內容為王。優秀的內容資源，最終將成為各方陣營爭奪搶占的戰略至高。把這個概念運用到電視中，就是要充分了解觀眾的收視需求、趣味，制作出貼近觀眾收視需求的精品節目，通過各種方式宣傳推廣優秀頻道和亮點欄目，形成自下而上的觀眾強烈收視需求。endprint

2014年6月7日，武漢臺影視頻道在臺編委會的精心策劃下，在晚間推出頻道獨創“江城系列”的第二檔欄目《江城尖板眼》。融資訊、娛樂、真人秀于一體，以一種輕松、自由、玩樂、現場互動的呈現方式，推介武漢市城市生活中各類“新、奇、特”的奇人絕技、科技發明和消費方式。首播當日收視率2.32%，居全臺第一，月均收視率2.0%，最高收視份額超過7%，開播僅一個月就位列武漢臺自辦欄目前三。這樣的成績，正是因為欄目組堅持“原創 +新穎+真人秀”的節目模式，選取最接地氣的內容，展現本地特色、風土人情，在滿足觀眾“好奇、新鮮”的收視需求的同時，用最時尚的剪輯手法加以包裝，形成了欄目特有的敘事風格和人文情懷，在本地電視原創節目中獨樹一幟。

但是，如果僅僅把“獵奇”作為制作節目的唯一賣點，顯然無法達到“痛點營銷”的目的。《江城尖板眼》欄目緊扣“尖板眼”這一寓意為“稀奇古怪、難得一見”的武漢方言，通過節目內容對其進行解讀、展示、宣傳，特別是大篇幅，重筆墨地對漢陽高龍、中華陀螺王、葉畫、毛線軟雕等各類非物質文化遺產項目的展現，滿足受眾審美情趣的同時，也會讓觀眾觸摸到江城非同一般的人文底蘊，激發地域、情感間的認同感和自豪感。看似搜羅奇人絕技、達人絕活，其內核展現的是武漢城市的創新發展和武漢市民的自信精神，從而形成收視期待。

三、融合媒介資源 ?占領收視“高點”

隨著電視互動性的增強，觀眾的參與度大幅提升，原本被動收視的“沙發土豆”們開始更多地動腦、動嘴、動手，有目的地“使用”電視或網絡視頻、可視化信息圖表等，“看電視”逐漸過渡到“用電視”階段，電視的功能及其“工具理性”得以進一步發掘和拓展。在實現“看電視”到“用電視”的轉變當中，新興的“數據新聞”（data journalism）發揮了至關重要的作用。簡言之，數據新聞就是通過反復抓取、篩選和重組等手段來深度挖掘數據，聚焦專門信息以過濾數據，運用可視化的手段來呈現數據并合成新聞故事和具有較強工具性的應用軟件（如APP）。

2014年7月2日至6日，武漢電視問政“期中考”的直播中，武漢臺的“掌上武漢”軟件（APP）作為直播參與方式之一首次亮相，觀眾可以通過該軟件在線收看直播節目，并參與話題討論、投票表決、意見投訴等。個性化的信息互動和意見表達，拉近了節目與觀眾的物理距離，參與感、互動感的增強，也催生了節目收視的不斷攀升。

大數據時代，內容生產和受眾信息發掘技術的進步使媒介的傳播模式由“機械化”轉向“智能化”，電視業也不例外。“機械化”的傳播方式意味著電視臺充當了節目與內容的“傳送帶”和受眾的“供應商”，而“智能化”的傳播方式則把電視臺轉變成為受眾的“服務商”。

2014年6月3日，影視頻道在《劇說》欄目啟動“劇說——歡樂谷大趴”線下活動項目，首次選取頻道官方微博、微信等新媒體作為主要參與平臺，征集熱心觀眾參與，鎖定主力收視人群，拓展潛在收視觀眾。截止到7月2日，相關信息的微博閱讀量達12.5萬次，轉發3096次，微信增粉150個，報名參與人數169人。7月8日，30名觀眾通過層層選拔參加了現場活動，其中35歲以下年齡段觀眾19人，低于影視頻道主力收視人群平均年齡10歲，45%的參與者表示是因為本次活動而熟知了《劇說》欄目和影視頻道，70%的參與者表示因為參加活動，形成定時關注影視頻道收視習慣。活動期間，《劇說》欄目平均收視率為1.8%，最高突破2.12%，遠超欄目以往收視數據。

在影視頻道現有的自辦欄目中，我們發現，單期節目的高收視率，一定伴隨著視頻網站、微博、微信、APP等全媒體的同步宣傳、實時營銷和互動。這一方面，可以讓節目的播出效應通過社交媒體進行持久化，另一方面，電視節目可以看到一手的網友和觀眾的節目討論和反饋。而這樣定時的互動和參與，讓觀眾對即將播出的節目先天就產生了一種熟悉和親切感，也幫助節目制作者更好地了解觀眾的收視需求。為節目拓展具有黏度的收視人群。

有人把2013年稱之為“大數據元年”，毫不夸張地說，大數據已經進入了人類社會和生活的方方面面。一年多來，在媒體業界，許多成功案例表明，媒介融合，全媒體互動已經成為傳統媒體實現業態升級的重要驅動力。在傳統電視機構積極探索產業升級和業態轉型的大背景下，全媒體技術的廣泛運用無疑是一把開啟電視業未來的“金鑰匙”。而對于處于競爭暴風眼中的城市臺來說，現在開始還不晚。? ? （武漢廣電臺）endprint